In unserer Serie Skai 5 besprechen wir Tipps, Tricks und Trends zur digitalen Werbung, damit du den Verbrauchern, den Markttrends und deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus bist. In diesem Teil der Serie stellen wir 5 wichtige Erkenntnisse aus unserem State of Retail Media 2022 Report vor.
In unserem ersten Bericht haben wir einige der wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage untersucht. In unserer Version der vollständigen Ergebnisse veröffentlichen wir nun alle Ergebnisse der Untersuchung.
Für die meisten Vermarkter von Einzelhandelsmedien ist es kein Geheimnis, dass die Einzelhandelsmedien derzeit boomen. Der Einzelhandel ist inzwischen der drittgrößte digitale Werbekanal in den USA. Prognosen zufolge wird er in diesem Jahr über 30 Mrd. US-Dollar erreichen, das ist jeder achte digitale Werbedollar, und bis 2024 weltweit 100 Mrd. US-Dollar.
Doch während sich Retail Media von einer "nice to have"-Zusatzstrategie zu einem notwendigen Ansatz für den Online-Verkauf entwickelt, stehen Retail Media-Vermarkter vor der Herausforderung, die Kanäle für eine Full-Funnel-Strategie zu verbinden und den Erfolg dieser Bemühungen zu messen. DerSkaiState of Retail Media 2022 zeigt, dass die Medien im Einzelhandel zwar auf dem Vormarsch sind und die Medienvermarkter im Einzelhandel große Hoffnungen in die Zukunft setzen, dass es aber auch einige Hindernisse gibt, die diesem Erfolg im Wege stehen.
Hier sind die fünf wichtigsten Erkenntnisse über den Zustand der Einzelhandelsmedien 2022:
1) Der vernetzte Handel ist auf dem Vormarsch
Eine der wichtigsten Erkenntnisse des State of Retail Media 2022 Berichts war, dass Einzelhandelsvermarkter sich mehr denn je auf die Vernetzung ihrer Kanäle konzentrieren. Über 90 % der Befragten gaben an, dass sie sich in gewisser Weise darauf konzentrieren, ihre Einzelhandelsmedien mit anderen Kanälen zu verbinden. Unter diesen verknüpften Kanälen scheinen Paid Social und Paid Search die größten Anziehungspunkte zu sein, was auch Sinn macht, da diese beiden Kanäle zu den größten der digitalen Werbung gehören. Mehr als acht von zehn Vermarktern von Einzelhandelsmedien geben an, dass sie Paid Social und/oder Paid Search als Teil ihrer koordinierten Bemühungen nutzen.
Die Verbindung von Kanälen ist besonders wichtig, wenn der stationäre Einzelhandel nach den Einschränkungen durch die Pandemie wieder ins Geschäft kommt. Auf dem Höhepunkt der Pandemie haben mehr Kunden als je zuvor online und mobil eingekauft, von Lebensmitteln bis hin zu Haushaltswaren. Auch jetzt, wo die meisten Geschäfte wieder geöffnet haben, sagen viele Verbraucher/innen, dass sie sich weiterhin auf digitale Kanäle verlassen werden, nicht nur zum Einkaufen, sondern auch für Produktempfehlungen und zum Entdecken.
2) Der Medieneinzelhandel ist im Aufwind
Eine weitere wichtige Erkenntnis aus dem Bericht "State of Retail Media 2022" ist, dass die Medienfachleute im Einzelhandel optimistisch in die Zukunft blicken. Mehr als 70 % der Befragten glauben, dass die Bedeutung der Einzelhandelsmedien in den nächsten zwei Jahren zunehmen wird, wobei 27 % sagen, dass sie glauben, dass die Bedeutung der Einzelhandelsmedien "stark" zunehmen wird.
Während Einzelhandelsmedien lange Zeit als Mittel zur Gewinnung von Zielgruppen im oberen und mittleren Trichter betrachtet wurden, scheint sich das zu ändern. Da die Einzelhandelsmedien den unteren Teil des Trichters für CPG-Vermarkter geöffnet haben und eine völlig neue Denkweise in Bezug auf die Markteinführung in Gang gesetzt haben, denken Marken zunehmend darüber nach, wie sie die Einzelhandelsmedien zu einem Full-Funnel-Projekt machen können.
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3) Die Werbetreibenden investieren kräftig
Um diese Full-Funnel-Ziele zu erreichen, geben Werbetreibende mehr als je zuvor für ihre Medienstrategien im Einzelhandel aus. Fast 80 % der Befragten gaben an, dass mindestens 11 % ihres gesamten Marketingbudgets für Einzelhandelsmedien verwendet werden.
Ein ähnlicher Prozentsatz gibt an, dass sie ihre Ausgaben für Medien im Einzelhandel im nächsten Jahr erhöhen werden. Die "State of Retail Media"-Umfrage ergab auch, dass diese Budgets recht flexibel sind: Über 79 % der Befragten gaben an, dass ihre Medienbudgets im Einzelhandel im Laufe des Jahres entweder etwas oder sehr flexibel waren.
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4) Mehrere Datensätze sind entscheidend
Da die Budgets jedoch immer unbeständiger werden, werden mehr Informationen darüber benötigt, wo man am besten investieren sollte. Viele der Befragten gaben an, mindestens acht verschiedene Daten zu nutzen, um Strategie- und Budgetentscheidungen zu treffen. Zu den beliebtesten Daten gehörten das Verhalten und die Beteiligung der Kunden, die von 78,2 % der Befragten als wichtige Informationsquelle genannt wurden.
Ein weiterer wichtiger Datensatz waren Produktleistungsdaten, von denen 73,4 % angaben, dass sie die Medienstrategie und das Budget des Einzelhandels beeinflussen. Auch die Publikumsdaten waren für diese Entscheidungen von Bedeutung: 64,5 % gaben an, dass sie sich bei der Festlegung von Ausgaben und Strategien routinemäßig auf Publikumsdaten verlassen.
5) Die Messung bleibt eine Herausforderung
Aber auch wenn Werbetreibende unzählige Datensätze analysieren, Kanäle miteinander verknüpfen und viel in Einzelhandelsmedien investieren, ist es nach wie vor eine Herausforderung, den Erfolg dieser Bemühungen zu messen. Als größte Herausforderung nannten die Vermarkter von Einzelhandelsmedien die Erzielung eines positiven ROI.
Im Bericht "State of Retail Media 2022" gaben 44 % der Befragten an, dass die größte Herausforderung für den Einzelhandel darin besteht, einen positiven ROI zu erzielen. Ein Teil dieser Herausforderung ist wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Vermarkter von Einzelhandelsmedien weiterhin mit der Inkrementalität und der Messung zu kämpfen haben, die die zweit- bzw. drittgrößte Herausforderung darstellen.
Da die Medien des Einzelhandels weiterhin vernetzte Kanäle nutzen und durch diesen vernetzten Ansatz Full-Funnel-Aktionen vorantreiben, wird die Nutzung von Ressourcen zum Nachweis des ROI und zur Messung der Leistung wahrscheinlich eine entscheidende Komponente bei der Entwicklung einer erfolgreichen Werbestrategie für den Einzelhandel und der effektiven Verwendung des Budgets sein.
Für weitere Informationen über den Zustand der Einzelhandelsmedien 2022 kannst du den vollständigen Bericht von Skaihier herunterladen.
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