Social Advertising Audience Targeting (Auswirkungen auf den Datenschutz)

In den letzten fünf Jahren haben neue Einschränkungen der Privatsphäre der Verbraucher/innen die Art und Weise beeinflusst, wie alle Vermarkter/innen fortschrittliche Taktiken einsetzen können, um die Verbraucher/innen zu erreichen und anzusprechen.

"Das Zeitalter des Datenschutzes ist angebrochen, und alle digitalen Vermarkter müssen sich auf Veränderungen beim Tracking von Verbraucherdaten einstellen", sagt Alyssa Allen, Managing Director bei Skai. "Die bisher einschneidendste Veränderung war die AppTrackingTransparenz von Apple im letzten Jahr. Sie hat die Art und Weise, wie Social Practitioners ihre Programme zielgerichtet und zielgruppenorientiert messen können, für immer verändert.

Der Verlust des unglaublich wertvollen iOS-Signals war ein schwerer Schlag für Marketer, die sich für viele Zwecke auf diese Daten verließen. Praktisch über Nacht verloren die Vermarkter sozialer Netzwerke einen Großteil ihrer Möglichkeiten, ihre Kampagnenaktivitäten auf mobilen Apple-Geräten zielgerichtet, personalisiert und mit hoher Granularität zu messen und zu optimieren.

Weitere Herausforderungen für die Datennutzung sind auf dem Weg. Google hat bereits Schritte angekündigt, um Cookies von Drittanbietern in Chrome einzuschränken und wird einen ähnlichen Weg wie Apple bei Android-Geräten einschlagen. Sobald diese Änderungen eintreten, werden viele der fortschrittlichen Taktiken, die vor fünf Jahren noch gang und gäbe waren, überflüssig sein.

Facebooks Reaktion und Targeting-Empfehlungen

Meta/Facebook ist zweifelsohne der Werbeverlag, der am meisten von Apples Umstellung betroffen ist. Die Auswirkungen auf das Geschäft sind weitreichend und unglaublich komplex, hat das Unternehmen einen Artikel im Help Center veröffentlicht veröffentlicht, in dem die Änderungen für Werbetreibende, Empfehlungen für das weitere Vorgehen und einige Einblicke in die Zukunft der Facebook-Werbung in dieser neuen Ära der Privatsphäre beschrieben werden.

In dem Artikel, ging Facebook auf die Auswirkungen der Zielgruppenansprache ein und schlug den Marketern Folgendes vor:

Wenn mehr Geräte auf iOS 14 oder spätere Versionen aktualisiert werden, kann die Größe deiner App-Aktivitäten Custom Audiences, Website Custom Audiences und App-Verbindungen Audiences abnehmen. Alternative Targeting-Strategien, die du in Betracht ziehen solltest: uwähle eine breite Zielgruppe für die Einbeziehung und uZielgruppenerweiterung wählen

Der Kern dieser beiden Empfehlungen besteht darin, Facebook die Möglichkeit zu geben, das Targeting zu erweitern, um sich an den Verlust des iOS-Signals anzupassen, das die Retargeting-Zielgruppen antreibt.  

Breites soziales Publikum anvisieren

Werbetreibende in sozialen Netzwerken haben sich daran gewöhnt, ein unglaublich enges Zielpublikum anzusprechen. Im Lichte von ATT bedeutet Facebooks Ratschlag, die Zielgruppen zu erweitern, dass Vermarkter von ihren granularen Zielgruppenstrategien abrücken und sich mehr auf das Auslieferungssystem von Facebook verlassen werden, um die besten Personen für ihre Anzeigen zu finden.

Es hat zweifellos seine Vorteile, die leistungsstarken Algorithmen von Facebook – und anderen sozialen Netzwerken – zur Anzeigenzuordnung zu nutzen. Vor der Einführung von ATT war breites Targeting hauptsächlich eine ergänzende Strategie zum spezifischem Targeting. Wenn eine Marke also beispielsweise versucht, eine Zielgruppe zu erreichen, die sie zuvor noch nicht erreicht hatte oder für die sie nicht viele First-Party-Daten für das Retargeting hatte, ist breites Targeting eine gute Option.

In einer Post-ATT-Welt wird das Broad Targeting eher zu einer ersten Option als zu einer ergänzenden Option. Facebook berichtet zum Beispiel, dass sein Broad Targeting immer leistungsfähiger wird und dass es sich seit der Umstellung auf Apple darauf konzentriert, es weiter zu verbessern.

Expansion anvisieren

Aus dem Artikel im Facebook-Hilfezentrum, Über die detaillierte Targeting-Erweiterung:

Die Erweiterung der detaillierten Zielgruppenansprache kann dazu beitragen, die Leistung deiner Kampagne zu verbessern, indem unser System eine größere Gruppe von Personen erreicht, als du in deiner detaillierten Zielgruppenansprache festgelegt hast... Unser Anzeigenauslieferungssystem nutzt die demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen, die du in der detaillierten Zielgruppenansprache ausgewählt hast, als Leitfaden für die Anzeigenauslieferung und bewertet gleichzeitig dynamisch die Leistung.

Wenn unser System außerhalb deiner definierten Zielgruppe bessere Leistungsmöglichkeiten findet, können wir durch eine detaillierte Targeting-Erweiterung dynamisch Aktualisierungen vornehmen, die widerspiegeln, wo wir eine bessere Leistung sehen, und wir können deine Zielgruppe weiter ausdehnen, um ähnliche Möglichkeiten einzubeziehen.

Auch wenn Facebook Marketern empfiehlt, weniger spezifisches Targeting zu verwenden und dafür ein breiteres Targeting einzusetzen, ist die Erweiterung des Targetings eine ständige Verbesserung für alle Kampagnen.

Neue Trends beim Social Audience Targeting im Zeitalter des Datenschutzes

Es ist über ein Jahr her, dass Apple die AppTrackingTransparenz geändert hat. Wir haben von zahlreichen Möglichkeiten gehört, wie Vermarkter versucht haben, sich an das Social Advertising Targeting in der neuen Ära des Datenschutzes anzupassen.

Anhand einer aggregierten Analyse der Daten der sozialen Werbekampagnen von Skai - mit jährlichen Ausgaben von über 1 Milliarde US-Dollar - können wir einige der Möglichkeiten erkennen, wie sich soziale Vermarkter an die neuen Beschränkungen anpassen:

Retargeting ist immer noch machbar, nur anders

"Nur weil die Retargeting-Pools kleiner geworden sind, heißt das nicht, dass Retargeting verschwunden ist", sagt Maura McNulty, Director of Client Success bei Skai. "Im Gegenteil, Social Advertiser nutzen sie immer noch als Best Practice in ihrer Marketingstrategie, aber sie setzen sie ein bisschen anders ein als früher.

Website Custom Audiences (WCA) sind begrenzt, aber nicht verschwunden

Noch einige iOS-Daten. Auch wenn die meisten iOS-Nutzer nicht zugestimmt haben, dass sie von Apples neuer Richtlinie berichten Vermarkter, dass sie nicht völlig aus dem Rennen sind, während diese Cookie-Pools reduziert werden. Während Marken mit kleineren First-Party-Footprints damit zu kämpfen haben, haben einige größere Websites/Apps immer noch genug iOS-Sichtbarkeit, um ihre WCA-Retargeting-Kampagnen zu betreiben.

Daten von anderen Betriebssystemen als iOS sind vorerst noch brauchbar. iPhones machen etwa 55,5 % des mobilen Browser-Traffics in den USA, was bedeutet, dass fast 40 % des mobilen Browser-Traffics auf Android-Geräten (und einer Handvoll kleinerer mobiler Betriebssysteme) weiterhin aktiv sind. iPhones machen nur ein Viertel des gesamten mobilen Datenverkehrs , sodass globale Marken immer noch recht solide Retargeting-Kampagnen durchführen können. Google hat kürzlich einige bevorstehende Datenschutzänderungen für Androidangekündigt, die jedoch noch nicht umgesetzt sind. Nach dem, was wir wissen, scheint es, als würde Google eine werbetreibendenfreundlichere Politik als Apple verfolgen.

Stärkerer Rückgriff auf andere Arten von Retargeting

Kundenlisten-Zielgruppen (auch CRM-Zielgruppen genannt). Vermarkter können nach wie vor Listen mit Offline-Kundenidentifikatoren (E-Mail- und Postadressen, Telefonnummern) hochladen, die Social Publisher dann mit ihren Nutzern "abgleichen". In der Regel liegen die Trefferquoten zwischen 50% und 80%. Einige Marken haben sehr umfangreiche Kundenlisten, die es ihnen ermöglichen, sehr zielgerichtete Zielgruppen zu erstellen:

• Menschen, die eine Kreditkarte mit Ladenmarke haben
• Menschen, die teure Artikel kaufen
• Menschen, die mehr als 1.000 $ pro Jahr ausgeben
• Personen, die bestimmte Produkte oder Produktkategorien gekauft haben

Engagement Custom Audiences. Social Marketer können Nutzer auf der Basis ihres Engagements neu ansprechen innerhalb der Wände von Social Publishern, wie z. B.:

• Profile/Posts/Seiten (Gefällt mir/Kommentar zu einem sozialen Post)
• Videos (gesehen 25%/50%/100% eines sozialen Videos)
• Lead-Formulare (ausgefüllte Formulare einer Marke)
• Veranstaltungen (besucht/angemeldet für eine gesellschaftliche Veranstaltung)
• Anzeigen (angeklickt/angesehen/mit einer sozialen Anzeige interagiert)

Benutzerdefinierte Zielgruppen für Social Shopping. Bei einigen Publishern kannst du Zielgruppen erstellen, um diejenigen erneut anzusprechen, die mit deinem Social Commerce interagieren. Zum Beispiel:

• Personen, die die Startseite deines Shops besucht haben
• Personen, die deine Produkte auf einer Produktdetailseite angesehen haben
• Personen, die deine Website angeklickt haben
• Personen, die deine Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben
• Menschen, die deine Produkte gekauft haben

Vermarkter haben ihre Ausgaben für Social Audience Targeting durch Dritte erhöht

Die Skai haben ihre Abhängigkeit von Drittanbietern im Vergleich zum Vorjahr um 37 % deutlich erhöht, was wahrscheinlich darauf zurückzuführen ist, dass ATT WCA erschwert.

Das Publikum von Drittanbietern hat zahlreiche Vorteile:

• Erstelle WCA über Datenanbieter von Drittanbietern. Drittanbieter können Nutzer anonym auf Websites und in Apps nachverfolgen und anschließend Retargeting-Pools erstellen, um diese Personen in sozialen Netzwerken anzusprechen. Das ist nicht ganz dasselbe wie die Verwendung eines Social-Retargeting-Pixels, ermöglicht aber eine sehr ähnliche Funktionalität.

• Erreiche Menschen, die du sonst nie erreichst. Mithilfe einiger der im vorherigen Abschnitt aufgeführten Retargeting-Methoden sind Social-Media-Marketer ziemlich gut darin, Nutzer anzusprechen, die bereits mit ihnen interagiert haben. Darüber hinaus helfen Zielgruppen von Drittanbietern den Marketern dabei, Anzeigen auf Menschen auszurichten, die dies noch nicht getan haben.

• Finde die engsten Zielgruppen. Manche Marken richten sich an die nischigsten Zielgruppensegmente. Wenn du zum Beispiel nur Snowboard-Fans erreichen willst, könnte das bei nativem Social-Targeting eine ziemlich kleine Zielgruppe sein.

• Verringere den Abfall. Manchmal ist es für Marketingfachleute sogar noch wertvoller, nicht , die Zielgruppe einzugrenzen, um verschwendete Impressionen und Ausgaben zu reduzieren. Daten von Drittanbietern können dazu beitragen, dass Social-Media-Vermarkter kein Geld für Personengruppen verschwenden, die sie gar nicht erreichen müssen, sodass sie diese Budgets sinnvoll einsetzen können.

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