Der Schritt von Apple im letzten Jahr, das Tracking von Verbraucherdaten auf seinen iOS-Geräten einzuschränken, war die mit Abstand einschneidendste Veränderung in der kurzen Geschichte der mobilen Werbung. Praktisch über Nacht verloren die Vermarkter von Mobilwerbung einen Großteil ihrer Möglichkeiten, ihre Kampagnen auf Apple-Mobilgeräten zielgerichtet, personalisiert und mit hoher Granularität zu messen und zu optimieren.
App-first-Unternehmen - vor allem soziale Unternehmen, die auf mobile Werbeeinnahmen angewiesen sind, wie Snap, Meta, Twitter und Pinterest -sind am stärksten betroffen:
Seit Apples Datenschutz-Update Ende April 2021 in Kraft getreten ist, haben diese vier Social-Media-Unternehmen zusammen 278 Milliarden US-Dollar an Marktwert verloren. Der Wert von Meta ist seit dem 26. April 2021 um 169 Milliarden Dollar gesunken. Ebenso ist der Wert von Snap um 50 Mrd. USD, von Twitter um 26 Mrd. USD und von Pinterest um 33 Mrd. USD gefallen. Für Snap, Twitter und Pinterest entsprechen diese Verluste etwa die Hälfte ihres früheren Marktwertsein erschütternder Rückgang.
Mit iPhones, die fast die Hälfte aller Smartphones in den USADer Silberstreif am Horizont war, dass Mobile Marketer ihre fortschrittlichen datengesteuerten Taktiken auch auf Googles Android-Betriebssystem fortsetzen konnten.
Doch nun folgt Google Apples Bewegung auf dem Gebiet des Mobilfunks mit einer Ankündigung in seinem Blog:
Heute kündigen wir eine mehrjährige Initiative zum Aufbau der Privacy Sandbox auf Android an, mit dem Ziel, neue, privatere Werbelösungen einzuführen. Diese Lösungen werden insbesondere die Weitergabe von Nutzerdaten an Dritte einschränken und ohne App-übergreifende Identifikatoren, einschließlich der Werbe-ID, funktionieren. Außerdem erforschen wir Technologien, die das Potenzial für eine verdeckte Datenerfassung verringern, einschließlich sicherer Wege für die Integration von Apps in Werbe-SDKs.
Fünf Dinge, die du über die von Google angekündigte Änderung des mobilen Datenschutzes wissen solltest
Vor der Apple-Änderung konnten Mobilvermarkter iOS-Nutzer/innen - anonym - ziemlich effektiv tracken, um datengesteuertes Targeting, Personalisierung, Attribution und andere leistungsstarke Werbetaktiken zu nutzen. iOS-Nutzer/innen konnten sich immer gegen das Tracking entscheiden, aber durch die Änderung der Richtlinien werden sie jetzt aufgefordert, sich für das Tracking zu entscheiden. Die Zahlen variieren in verschiedenen Studien, von nur 4% der Nutzer/innen entscheiden sich für das Opt-in bis hin zu Raten bis hin zu 21%.
Es ist noch nicht bekannt, ob Google die gleiche Politik auf Android durchsetzen wird, aber es wäre nicht überraschend, wenn es das täte. Wenn die Google-Politik auch nur annähernd so ist wie die von Apple bei iOS, müssen sich die Vermarkter von Mobilgeräten strategisch auf diese neue Realität einstellen.
Privatsphäre ist ein "grundlegendes Menschenrecht
In einem Video von der Worldwide Developer's Conference, erläuterte Tim Cook, CEO von Apple, die Unternehmensphilosophie, die seine Entscheidungen bestimmt:
Wir bei Apple glauben, dass Datenschutz ein grundlegendes Menschenrecht ist. Wir arbeiten unermüdlich daran, es in alles, was wir herstellen, einzubauen. Sie ist grundlegend dafür, wie wir jedes Produkt und jeden Dienst, den wir in die Welt setzen, entwerfen und entwickeln. Während andere sich darauf konzentrieren, den Kunden zum Produkt zu machen und immer mehr persönliche Daten zu sammeln, haben wir uns darauf konzentriert, wie Technologie für Menschen funktionieren kann. Und das bedeutet, dass wir unzählige Funktionen eingeführt haben, die den Nutzern Transparenz bieten und ihnen die Wahl lassen, wie ihre Daten gesammelt, verwendet und weitergegeben werden.
Die niedrige Opt-in-Rate von iOS-Nutzern, die es Marken erlauben, ihre Aktivitäten zu verfolgen, zeigt, dass die Öffentlichkeit das genauso sieht.
iOS + Android Privacy = eine komplette Veränderung für Mobile Marketer
Sobald Android die Nachverfolgung von Verbraucherdaten einschränkt, werden mehr als 99 % aller mobilen Aktivitäten betroffen sein. Das hat zur Folge, dass Mobile Marketer/innen nicht nur in ihren bisherigen Ansätzen eingeschränkt werden, sondern dass sie komplett stillgelegt werden.
Das bedeutet nicht, dass Werbetreibende nicht in der Lage sein werden, auf mobilen Geräten effektiv zu werben. Dennoch werden viele der Innovationen und taktischen Fortschritte, die in den letzten zehn Jahren im Mobile Marketing gemacht wurden, stark beeinträchtigt werden. Infolgedessen müssen Werbetreibende kreativ werden und neue Wege finden, um ihre Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen.
Letztlich haben sich die Befürworter des Datenschutzes immer darauf konzentriert, die Datenerfassung durch Dritte einzuschränken, die als Verletzung der Verbraucherrechte angesehen wird. Eine der wichtigsten Reaktionen auf die Apple-Änderung im letzten Jahr ist daher, dass die Marken ihre First-Party-Daten ausbauen und mehr Möglichkeiten finden wollen, sie zu nutzen.
Wie Mobile Marketer die Leistung weiter steigern werden
Wir sind der Meinung, dass es viele Möglichkeiten für Mobilvermarkter gibt, um weiterhin effektiv in einer datenschutzfreundlichen Umgebung zu werben.
- Nutze die Daten, die du hast, besser. Es gibt immer noch unzählige Signale, die Vermarkter nutzen können, um effektiv zu werben. Kontextbezogene Daten, demografische Daten, Lookalike-Targeting, First-Party- und Third-Party-Audiences sind nur einige der Datensätze, die Mobile Marketer im Zeitalter des Datenschutzes besser beherrschen müssen.
- Diversifiziere deine Ausgaben. Einige mobile Kanäle und Verlage sind von Tracking-Beschränkungen stärker betroffen als andere. Bezahlte Suche, Einzelhandelsmedien und App-Store-Werbung zielen beispielsweise auf die Verbraucher/innen über die von ihnen gesuchten Schlüsselwörter ab und benötigen daher keine tiefgreifenden Tracking-Mechanismen, um effizient zu sein.
- Bauen ihre Marken auf. Der Aufbau einer Marke ist für die Wirksamkeit von Werbung von grundlegender Bedeutung. Während zielgerichtete Werbung in großem Umfang helfen kann, die Nadel zu bewegen, kann der Aufbau von starkem Vertrauen und Wertschätzung den Verlust fortschrittlicher datengesteuerter Taktiken ausgleichen.
- Baue stärkere Beziehungen zu den Verbrauchern auf. Erfolgreiche Vermarkter führen keine Beziehungskampagnen-Sie suchen immer nach Wegen, um näher an ihre Kunden heranzukommen. Der Aufbau von Opt-in-Listen für das E-Mail-Marketing zum Beispiel kann sich für Unternehmen, die darauf Wert legen, auszahlen.
Marketing-Messung ist ein vorrangiger Bereich, der mit dem mobilen Datenschutz angegangen werden muss
Einer der Bereiche, der am stärksten von den Einschränkungen beim Verbrauchertracking betroffen ist, ist die Marketingmessung. Frag die meisten Digitalvermarkter/innen und sie werden dir sagen, dass der Schlüssel zur Steigerung der Werbeleistung in der ständigen Optimierung von Kampagnen liegt: Pausieren von schlecht laufenden Anzeigen, Testen von kreativen Botschaften, Umschichten von Budgets auf profitablere Kanäle usw. Und die Optimierung wird durch genaue Messungen vorangetrieben.
Ohne genaue Messungen befürchten die Vermarkter, dass sie bei der Verbesserung der Kampagnenleistung praktisch im Blindflug unterwegs sind.
Diese Angst ist nicht völlig unbegründet. Die Änderungen an Apple iOS - und vermutlich auch die geplanten Änderungen an Android - machen es unmöglich, einen Anzeigenklick oder eine Impression bis zu einer App oder Website zu verfolgen, auf der ein Verbraucher ein Produkt kauft oder eine App herunterlädt, zumindest wenn du dich gegen das Tracking entschieden hast. Dies verschlechtert die Möglichkeit, die Wirkung mobiler Werbung direkt zu messen, vor allem aufgrund von Attributionsmodellen, die versuchen, jeden Touchpoint, den ein Verbraucher mit einer Marke auf seinem Weg zur Konversion hat, zu quantifizieren.
Diese Attributionsmodelle sind jedoch nicht ohne Nachteile. Zum einen können sie eine Messung in Silos fördern, bei der die Vermarkter die Auswirkungen einzelner Werbekanäle und Publisher isolieren und manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Außerdem erfordern sie umfangreichere Daten, als es für viele Werbetreibende möglich ist.
Das größte Problem ist hier vielleicht die Unterbrechung. Wenn ein Kunde ein Produkt kauft, nachdem er eine Social-Media-Werbung gesehen oder darauf geklickt hat, passiert das immer noch. Das hat sich nicht geändert. Was sich ändern muss, ist die Art und Weise, wie wir als Vermarkter auswerten, wie und warum der Kunde diesen Kauf getätigt hat.
Und es ändert sich bereits. Seit der Einführung von iOS 14.5, als die ersten dieser Tracking-Änderungen in Kraft traten, haben wir eine Vielzahl von möglichen Lösungen für diesen Signalverlust gesehen. Facebook selbst arbeitet weiter an der Feinabstimmung seiner Tools zur Conversion-Schätzung. Mithilfe von Inkrementalitätstests können Werbetreibende kontinuierlich Test- und Kontrollszenarien aufbauen, um die Auswirkungen von Werbekampagnen ganzheitlicher zu bewerten. Data Clean Rooms und die Sammlung von First-Party-Daten werden häufig als vielversprechende Möglichkeiten für Werbetreibende genannt, um zu verstehen, wie ihre Programme funktionieren. Aber es erfordert eine gewisse Investition von Zeit und Mühe, diese Messplattformen neu aufzubauen, und das kann sowohl einschüchternd als auch eine massive Veränderung gegenüber dem Status quo sein.
Unsere Meinung: Handlungsfähige First-Party-Daten sind die zukunftssicherste Option
Verfechter des Datenschutzes behaupten seit Jahren, dass die Erhöhung der Sicherheit im Internet für die Verbraucher/innen eine Grundvoraussetzung dafür ist, das volle Potenzial des Internets auszuschöpfen. Kurzfristig sind diese Änderungen vielleicht eine harte Pille, die die Vermarkter schlucken müssen, aber das idealistische Ende dieser Geschichte ist, dass die Verbraucher sich online sicherer fühlen und das Wachstum für jedes Unternehmen, das mit dem Internet verbunden ist, beschleunigen.
Was in den letzten Jahren auch klarer geworden ist, ist, dass es keine Schlupflöcher oder Möglichkeiten geben wird, diese neuen Datenschutzrichtlinien zu umgehen. Im Standard-Web schalten die beliebten Browser Safari und Firefox Cookies von Drittanbietern jetzt standardmäßig ab, und Googles Chrome hat bereits eine ähnliche Änderung für 2023 angekündigt. Werbetreibende, die auf eine universelle ID-Lösung hoffen, damit Business as usual sollten sich nach einem Plan B umsehen und sich auf die unvermeidliche datenlose Zukunft vorbereiten.
Wir bei Skai empfehlen die wirkungsvolle Kombination aus:
A) geschlossene Ökosysteme von Publishern mit enormer Größe und Reichweite (z. B. Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Walmart, Apple, Snap, Pinterest usw.), die ein endemisches Targeting und Messungen anbieten
B) auf der Grundlage der First-Party-Daten einer Marke
Daten von Erstanbietern und Anbieter mit einem geschlossenen Ökosystem, die diese Daten nutzbar machen können, geben Vermarktern die Möglichkeit, weiterhin zu zielen, zu personalisieren, zu messen und zu optimieren. Skai ist ein unabhängiger, technischer Vermittler, der Marken dabei hilft, ihre First-Party-Daten so an Publisher weiterzugeben, dass die Datenschutzrisiken für beide Seiten minimiert werden.
Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie die Lösungen von Skaideiner Marke oder Agentur dabei helfen können, sich im Zeitalter des Datenschutzes zurechtzufinden, kontaktiere uns noch heute, kontaktieren Sie uns noch heute.
