In den letzten 25 Jahren digitaler Werbung haben Marken und Agenturen manchmal darüber nachgedacht, was es kosten würde, eine eigene ihre eigene Ad-Tech zu entwickeln kaufen von einem Anbieter zu kaufen.
Unter Skaihaben wir gesehen, wie viele große Werbetreibende über die Diskussion zwischen Buy und Build von Werbetechnologien nachgedacht haben - schließlich gibt es für beide Ansätze Vor- und Nachteile.
Während sich die meisten für den Kauf entscheiden, bauen einige ihre eigene Ad-Tech-Lösung für die Verwaltung ihrer digitalen Marketingkampagnen auf. Viele von ihnen haben ihren Kurs geändert und sind nach ein paar Jahren zu uns zurückgekehrt.
Was ist ein Ad Tech Stack?
Ein Ad-Tech-Stack, auch bekannt als Advertising Technology Stack, beschreibt die Geräte und Software, die Werbetreibende nutzen können, um Zielgruppen zu erreichen und digitale Werbekampagnen zu messen. Ad Tech kann Unternehmen auch dabei helfen, ihre Kampagnenbudgets auf einer Plattform optimal zu nutzen und den ROI zu maximieren.
Die vermeintlichen Vorteile des Aufbaus einer eigenen Werbetechnologie
Geld sparen. Einer der beliebtesten Gründe, warum Werbetreibende diesen Weg überhaupt einschlagen, ist, dass die Vorabkosten für die Entwicklung einer eigenen Ad-Tech-Lösung oft viel niedriger erscheinen als die laufenden Gebühren einer Technologieplattform.
Schließlich bedeutet die Bedienung einer Vielzahl von Werbetreibenden in unterschiedlichen Kanälen und Branchen in der Regel einen großen Funktionsumfang, den nicht jeder Kunde benötigt. Die Idee ist, dass ein einzelner Werbetreibender eine leichtere Technologie bauen kann, die nur seine Bedürfnisse abdeckt. Die eingesparten Kosten können dann wieder in folgende Bereiche investiert werden funktionierende Medien was das Potenzial hat, mehr Konversionen und Verkäufe zu generieren.
Ein maßgeschneidertes Tool. Ein weiterer Vorteil, der einen Werbetreibenden dazu bringen könnte, seine eigene Ad-Tech-Lösung zu entwickeln, wäre, dass sie genau auf die Anwendungsfälle des Unternehmens zugeschnitten ist. Sie können ein Tool erstellen, das zu den Arbeitsabläufen und dem Stil ihres Marketingteams passt, was die Verwaltungszeit verkürzen kann. Zeit ist eine Ressource, genau wie Geld. Die Zeitersparnis kann also in den Betrieb reinvestiert werden, um zusätzlichen Wert zu schaffen.
Kontrolle über die Prioritäten. Einer der wichtigsten Werte, auf den Werbetreibende hoffen, wenn sie ihre eigene Technologie entwickeln, ist, dass sie die volle Kontrolle über die Roadmap haben. Die Anbieter von Werbetechnologien setzen in der Regel Prioritäten bei den Funktionen, die ihrer Meinung nach zu den Zukunftsstrategien der meisten Kunden passen. Wenn die von dir am meisten gewünschte neue Funktion also nicht auf große Resonanz stößt, musst du vielleicht eine Weile warten, während die populäreren Funktionen entwickelt werden.
Das gilt vor allem dann, wenn Verlage neue Funktionen in ihren APIs zur Verfügung stellen, die wiederum für dein Unternehmen eine nette Bereicherung sein könnten, aber von deinem Anbieter zurückgestellt werden, weil sie zu nischenhaft sind.
Die Realitäten beim Aufbau deiner eigenen Ad-Tech-Lösung
Wenn es also für Werbetreibende sinnvoll wäre, ihre eigene Ad-Tech-Lösung zu entwickeln, warum tun es dann nicht mehr? Und warum sehen wir oft, dass Kunden zurückkommen, nachdem sie es selbst versucht haben?
Es gibt eine ganze Reihe von Nachteilen, wenn du deine eigene Plattform aufbaust. Die meisten davon scheinen in den ersten Monaten gering zu sein, wachsen aber mit der Zeit exponentiell an.
Die Kosteneinsparungen sind nicht so groß, wie du vielleicht denkst - oft ist das Gegenteil der Fall. Wenn Kosteneinsparungen die ursprüngliche Motivation für die Entwicklung proprietärer Werbetechnologien waren, stellt sich schnell heraus, dass die laufenden Kosten für die Wartung viel teurer sind als der ursprüngliche Entwicklungsaufwand. Denke daran, dass jede einzelne Funktion, die du entwickelst, für immer gewartet werden muss. Die Kosten dafür, sowohl in Form von Zeit als auch von Geld, werden immer höher.
Vergiss nicht, dass Ad-Tech-Anbieter die Kosten auf ihren Kundenstamm um legen, um diese Ausgaben zu decken.
Verschiebung der Prioritäten. Es kommt auch häufig vor, dass eine Organisation zu einem bestimmten Zeitpunkt den Fokus und die Aufmerksamkeit der Geschäftsführung auf sich zieht und sagt: "Wir sollten in dieses Projekt investieren". Aber natürlich ändert sich dieser Fokus irgendwann auf etwas anderes. Was den Werbetreibenden dann bleibt, ist ein proprietäres Tool, das im letzten Jahr sinnvoll war, aber in diesem Jahr nicht mehr zu den neuen Bedürfnissen der Marketingorganisation passt.
Mit den großen Veränderungen Schritt halten. Obwohl die Verlage ihre APIs ständig verbessern, sind die meisten Upgrades ziemlich nahtlos. Aber alle paar Jahre ändern die Verlage ihr Angebot erheblich. Wenn das passiert, muss jeder API-Partner enorme Ressourcen investieren, um alles am Laufen zu halten. Wenn du deine eigene Technologie für mehrere Verlags-APIs entwickelst, wäre jedes Jahr ein großer Migrationsaufwand nötig.
Schon die Grundlagen können überwältigend sein. Nach den Kosteneinsparungen ist einer der wichtigsten Gründe, warum sich Werbetreibende in die technische Entwicklung wagen, ein wichtiger Anwendungsfall, den die bestehenden Anbieter nicht bieten. Dabei wird jedoch leicht vergessen oder heruntergespielt, wie wichtig und teuer all die anderen Funktionen sind. Die automatisierte Anzeigenerstellung mag zum Beispiel toll sein, wenn man sie selbst entwickelt, aber Benachrichtigungen, Warnungen, Berichte oder Leistungsanalysen sind keine leichten Aufgaben und können zu einem schwarzen Loch aus Zeit und Geld werden.
Der Visionär zieht weiter. In der Regel gibt es einen wichtigen Interessenvertreter, der die Build-Initiative vorantreibt. Er/sie ist davon überzeugt, dass die firmeneigene Technologie absolut notwendig ist und führt das Projekt an. Aber was passiert, wenn diese Person eine andere Rolle übernimmt oder das Unternehmen verlässt? Die Marketingorganisation steht dann mit einer sperrigen, teuren Technologie da, für die es keinen leidenschaftlichen Eigentümer gibt.
In diesen Situationen haben wir gesehen, wie das Team, das übrig bleibt, versucht, den Schwung aufrechtzuerhalten, aber irgendwann ist der scheint sich der Aufwand nicht zu lohnen und die proprietäre Technologie wird zugunsten eines vertrauenswürdigen Anbieters aufgegeben.
Erweiterung der Publisher. Werbetreibende müssen ihre Kunden heute über immer mehr Verlage erreichen. Die Unterstützung eines neuen Publishers ist ein sehr teures Unterfangen. Wird dieser neue Publisher überhaupt ein wichtiger Teil deiner zukünftigen Strategie werden? Wenn du wartest, bis du dir sicher bist, könntest du zu weit hinter deinen Konkurrenten zurückbleiben, die ihren Marktanteil ausbauen, während du deine Technologie aufbaust. Wenn du zu früh aufbaust, stellst du vielleicht später fest, dass die Integration und die Investition in Zeit, Geld und organisatorische Ablenkung nicht notwendig waren.
Zusammen mit den bereits erwähnten Wartungskosten pro Publisher ist die Notwendigkeit, neue Publisher zu integrieren, ein exponentiell steigender Kostenfaktor, der für einen einzelnen Werbetreibenden ohne eine große Nutzerbasis, auf die die Kosten verteilt werden können, nur schwer zu verkraften ist.
Also, bauen oder kaufen?
Selbst angesichts dieser Herausforderungen entscheiden sich einige Unternehmen, ihre eigene Ad-Tech-Lösung zu entwickeln. Unserer Erfahrung nach sind jedoch nur sehr wenige erfolgreich. Außerdem ist es aufgrund des Trugschluss der versunkenen Kostendauert es oft mehrere (teure) Jahre, bis die Unternehmen einsehen, dass ihre selbst entwickelte Technologie nicht mehr ausreicht und ersetzt werden muss.
Der Trugschluss der versunkenen Kosten ist "ein Teufelskreis, weil wir weiterhin Geld, Zeit und Mühe in Unternehmungen investieren, in die wir bereits investiert haben. Je mehr wir investieren, desto mehr fühlen wir uns verpflichtet, das Vorhaben fortzusetzen, und desto mehr Ressourcen werden wir wahrscheinlich aufwenden, um unsere Entscheidung durchzuziehen."
Auch wenn es sicherlich einige verlockende Vorteile gibt, ist die Verwaltung dieser Programme oft viel komplexer, als die Werbetreibenden auf halbem Weg erkennen.
Wenn du diesen Weg in Erwägung ziehst, empfehlen wir dir, jemanden zu finden, der das schon einmal ausprobiert hat, und zu sehen, was er sagt.
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