Die Einzelhandelsmedien sind mit einem Paukenschlag explodiert.
Im Jahr 2020 investierten die Vermarkter mehr als 20 Mrd. USD in Werbung bei Einzelhändlern wie Amazon, Walmart, Target und anderen, um die Kunden am digitalen Point of Sale zu beeinflussen. Im Jahr 2021 werden viele weitere Einzelhändler diesem Beispiel folgen, und es sieht so aus, als ob fast jeder große Einzelhändler mit einer Onlinepräsenz entweder ein Retail Media-Angebot haben wird - oder bald eines haben wird, in das Marken ihre Marketingbudgets investieren können.
Da der E-Commerce-Umsatz bis 2024 voraussichtlich über 19 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen wird, ist es für Marken entscheidend, sich in diesem wachstumsstarken Kanal zurechtzufinden. Das Ökosystem der Einzelhandelsmedien wächst rasant. Wie können Marken entscheiden, welche Einzelhändler die richtigen für sie sind, und ihren Medienmix in dieser wachsenden Liste von Partnern optimieren?
Und wie sollten sie ein Gleichgewicht zwischen Online- und Offline-Taktiken halten?
In einem kürzlich durchgeführten Webinar der Cleveland Research Company Thought Leader, Navigieren durch den Medienknall im Einzelhandelerörtern Peter Phillips von Skaiund Willy Blesener von Advantage Solution diese Themen und mehr.
Key Takeaway #1 - Marken investieren in Retail Media, um vom E-Commerce-Boom zu profitieren
Retail Media ist mittlerweile der drittgrößte digitale Werbekanal in den USA. Während andere wichtige Kanäle wie Paid Search und Social Advertising in der Lage sind, Verbraucher/innen zu Online-Händlern zu bringen, liegt der Vorteil von Retail Media darin, dass die Nutzer/innen bereits dort sind. Das bedeutet, dass Marken die Verbraucherinnen und Verbraucher erreichen können, während sie sich in einer Kauflaune befinden, um sie entweder zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen oder im letzten Moment zuzuschlagen und Kunden von der Konkurrenz abzuwerben.
Da die Ausgaben für Retail Media allein in den USA bis 2025 voraussichtlich fast 46 Milliarden Dollar erreichen werden, wird dieser Kanal zu einer wichtigen Chance für jede Marke, die Produkte online verkauft.
Key Takeaway #2 - Die Verbreitung von Medienkanälen für den Einzelhandel (und weitere werden folgen)
"Immer mehr Menschen kaufen online ein, so dass es für uns mehr Möglichkeiten gibt, unsere Produkte durch Merchandising und Werbung an den Ort des Kaufs zu bringen", sagt Phillps. "Die Einzelhändler entwickeln dafür Full-Funnel-Lösungen."
Key Takeaway #3 - Marken stehen vor schwierigen Retail Media Fragen, die sie nur schwer beantworten können
Da Retail Media ein noch recht junger Kanal ist, stehen Marketer/innen vor vielen kritischen Fragen, wie sie ihn richtig nutzen können. Nur einige dieser Fragen sind:
- Mit welchen Einzelhändlern erreichst du Verbraucher, die noch keine Marken kennen?
- Wie kann man den Anteil der Kategorie vergrößern und schützen?
- Wie kann man den Umsatz in kritischen Jahreszeiten steigern?
- Wie kann man überschüssige Bestände über Online-Handelspartner verschieben?
- Wie kann man Loyalität und Lifetime Value steigern?
- Was ist der Mehrwert von Investitionen in regionale Einzelhändler?
- Welche Produkte sollen entwickelt, aktualisiert oder eingestellt werden?
Und das größte Problem für jeden Vermarkter ist es, herauszufinden, wie viel er in einen Kanal investieren soll. Da immer mehr Einzelhändler Werbung in Retail Media anbieten, wird das Problem nur noch größer.
Key Takeaway #4 - Die richtigen Daten sind für Marken entscheidend, um die richtigen Entscheidungen für Retail Media zu treffen
Seit Jahrzehnten ist es die Aufgabe von Shopper Marketern, den Umsatz im Laden zu steigern. Dazu setzen sie eine Vielzahl von Maßnahmen ein, um den Kunden an mehreren Punkten auf seinem Weg zum Kauf zu erreichen. Dazu können Demos, Displays und andere Beschilderungen im Laden gehören.
Online, digitale Shopper-Vermarkter fangen gerade erst an zu verstehen, wie sie Retail Media nutzen können, um den Umsatz in E-Commerce-Umgebungen zu steigern. Das ist eine andere Herausforderung als offline, wo die Kunden physisch in den Geschäften sind. Um zu verstehen, wie sie mit ihren Online-Taktiken den Umsatz steigern können, brauchen digitale Shopper Marketer/innen Zugang zu Daten, um besser zu verstehen, wie sie die Verbraucher/innen ansprechen können.
Phillips erklärt, dass die verschiedenen Arten von Daten, die für ein fortschrittliches digitales Shopper-Marketer-Programm benötigt werden, Werbe- und Verkaufsleistung, Einblicke in die Kategorie und den Wettbewerb sowie Markteinblicke und vorausschauende Trends umfassen. "Aber das kann für Marken eine Herausforderung sein", sagt Phillips. "Wie bekommen wir die kanalübergreifenden Erkenntnisse, die uns helfen, unseren nächsten Dollar in den richtigen Kanal zu investieren? Das kann überwältigend sein. Es kann so viele Daten geben, dass man gar nicht weiß, wo man anfangen soll.
Blesener erklärt, dass der noch junge Zugang zu den Daten des heutigen Online-Handels Probleme bereitet. "Marken sehen sich dieses Problem an und es kann sehr einschüchternd sein. Aber die 'gute Nachricht' ist, dass niemand das perfekt macht", sagt er. "Einige dieser Daten können heute noch nicht einmal freigeschaltet werden. Nicht jeder Einzelhändler hat Zugang zu diesen Daten, aber wir brauchen diese Daten, um die Wirkung unserer Werbung zu verstehen, denn nur so können wir besser werben. Wenn sich dies weiter ändert und mehr Daten verfügbar werden, müssen wir weiter umdisponieren, denn der Zugang zu den Daten entwickelt sich ständig weiter."
Key Takeaway #5 - Die Navigation im Medienknall des Einzelhandels erfordert Handelsintelligenz
Philips und Blesener sind sich einig, dass Daten zwar der Schlüssel zur Beantwortung der schwierigsten Fragen sind, die Marketer/innen zu ihren E-Commerce-Werbekampagnen haben, dass aber die Daten allein nicht die endgültige Lösung sind.
Eine Handelskonnektivität, die die Lücken zwischen Daten, Erkenntnissen und Aktivierung überbrückt, ist erforderlich, um ein Siloing in jeder Phase zu vermeiden und die besten Handelsinformationen zu gewährleisten, um Retail Media Programme voranzutreiben.
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Das Webinar "Navigating the Retail Media Bang" ist auch auf YouTube verfügbar
Die richtige technologische Grundlage ist Voraussetzung für ein erstklassiges Retail Media Programm
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