Die diesmonatige Frage an unsere Medienexperten für den Einzelhandel stammt aus unserer aktuellen Studie, Der Stand der Einzelhandelsmedien 2022. Um ein besseres Verständnis für die Trends in diesem Kanal zu bekommen, haben Skai und BWG Strategy Entscheidungsträger auf mittlerer und höherer Ebene befragt, die einen großen Teil ihrer Woche mit Medien im Einzelhandel verbringen.
Eine der Fragen, die wir den Befragten stellten, lautete: "Was sind deine zwei größten Herausforderungen im Einzelhandel?". Es wird dich vielleicht nicht überraschen, dass die beiden am häufigsten genannten Probleme mit der Messung zu tun haben? ("Einen positiven ROI erzielen" und "Inkrementalität nachweisen")
Heute fragen wir unsere Experten, was sie darüber denken und wie Einzelhändler das Messproblem angehen.
Hast du brennende Fragen, die du unserem Expertengremium stellen möchtest? Möchtest du einen Beitrag zu dieser Serie leisten? Dann wende dich bitte an unseren Content Director, Josh Dreller, unterskai
- Michelle Urwin (Senior Director, Strategic Marketing @ Skai)
April 2022’s Retail Media Roundtable question
In unserer kürzlich durchgeführten Umfrage The State of Retail Media 2022 wurden zwei der drei größten Herausforderungen für die Medien im Einzelhandel von den Vermarktern genannt: die Messung.
Warum haben die Praktiker/innen in diesem Bereich so große Schwierigkeiten, und was können sie deiner Meinung nach dagegen tun?
von Der Stand der Einzelhandelsmedien 2022. Lade dir noch heute dein kostenloses Exemplar herunter.
Matt Strietelmeier (Direktor, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Als Werbetreibende ist es unser Ziel, die Auswirkungen einer Anzeige auf das Umsatzziel eines Unternehmens zu ermitteln und die Investitionen auf den Kanal, die Kampagne oder die Anzeige zu konzentrieren, die den Umsatz steigern.
Wenn es darum geht, den Erfolg auf Kampagnen- oder Anzeigenebene zu verstehen, ist die Kampagnenstruktur entscheidend. Wenn ich Kampagnen für Werbetreibende prüfe, stelle ich häufig fest, dass Schlüsselwörter oder Targeting-Optionen, die Nutzer/innen in verschiedenen Phasen des Trichters erreichen, innerhalb derselben Kampagne verwaltet werden.
So werden beispielsweise markenfremde und konkurrierende Keywords in der Regel von Nutzern gesucht, die nicht markenbewusst sind; die Einnahmen aus diesen Keyword-Typen tragen zum zusätzlichen Umsatz bei. Marken-Keywords werden von Nutzern gesucht, die wahrscheinlich bei der Marke kaufen wollen. Da der Keyword-Traffic, der nicht von der Marke stammt, zu zusätzlichen Einnahmen führt, ist es wichtig, diese Keywords in separaten Kampagnen zu verwalten und sie mit unterschiedlichen KPI-Zielen zu versehen.
Beziehe bei der Erfolgsmessung alle Kennzahlen mit ein, die helfen, die Inkrementalität nachzuweisen, z.B. Amazons "New-to-Brand"-Kennzahl. Die Einbeziehung des Gesamtumsatzes (Werbung + organische Werbung) in die Werbeberichterstattung zeigt außerdem, wie sich die Investitionen in Werbung auf den Gesamtumsatz auswirken.
Auf einer höheren Ebene ist es eine größere Herausforderung zu verstehen, wie die Kanäle die Inkrementalität vorantreiben. Die effektivste Methode, um eine genaue Antwort zu erhalten, ist eine Market Mix Model (MMM) Analyse.
Ein MMM misst die Auswirkungen der Medien, geht aber auch darüber hinaus und kann den Wettbewerb, Preisänderungen, saisonale Schwankungen und vieles mehr berücksichtigen. Ein MMM legt auch einen Basiswert für den Umsatz fest, den eine Marke erwarten kann, wenn die Medien abgeschaltet werden.
Max Schneider (Vizepräsident für Werbung @ beBOLD Digital)
Die Hauptaufgabe eines digitalen Vermarkters ist es, Konten anhand von Zielen zu verbessern. Unsere sekundäre Aufgabe ist es, den Erfolg zu messen und den Kunden aussagekräftig zu berichten. Das Messen und Berichten ist oft eine größere Herausforderung als das eigentliche Erreichen der Ziele.
Bei beBold haben wir uns die Zeit genommen, unsere Kunden wirklich darüber aufzuklären, was eine bestimmte Kennzahl bedeuten könnte, und wir nutzen diese Kennzahlen, um zu erklären, wie sich ein Projekt auf den Kunden ausgewirkt hat. Wenn wir zum Beispiel verstehen, dass ein Anstieg der Klickrate etwas anderes bedeuten kann als ein Anstieg der Konversionsrate, können wir die Variablen isolieren und den Erfolg auf aussagekräftige Weise melden. Wenn wir gerade die Produktdetailseiten aktualisiert haben und die Konversionsrate gestiegen ist, während die Klickrate gesunken ist, müssen wir vielleicht unsere Überschriften und das Hauptbild überarbeiten, während wir die Änderungen an den Aufzählungspunkten oder dem A+ Inhalt feiern.
Wenn du weißt, warum du dich verbessert hast, kannst du den Prozess wiederholen. Bei beBold legen wir großen Wert auf die Ausbildung unserer Kunden und uns selbst, damit wir gescheiterte Experimente vermeiden und erfolgreiche wiederholen können.
Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Es gibt mehrere Gründe, warum die Vermarkter mit der Messung und dem schrittweisen Ausbau der Einzelhandelsmedien konfrontiert sind. Erstens legen die Sender den Schwerpunkt auf die Ausweitung von Netzwerken und Werbeformaten und nicht auf die Bereitstellung von Messfunktionen, an die sich die Vermarkter gewöhnt haben. Wenn man sich Plattformen wie Google und Facebook anschaut, die jahrelang Zeit hatten, Messinstrumente und -ressourcen aufzubauen, dann sind neuere Netzwerke wie Walmart und CitrusAds noch dabei, den Boden unter den Füßen zu bekommen.
Eine zweite Herausforderung ist die Entscheidung der Einzelhandelsmediennetzwerke, die Attribution auf der Grundlage des letzten Kontakts zu standardisieren. Dies wirkt sich insbesondere auf die Messung der Inkrementalität aus, da es den Vermarktern keine Möglichkeit bietet, den Wert zusätzlicher Berührungspunkte innerhalb der Customer Journey zu bewerten. Amazon hat zwar mit seiner Amazon Marketing Cloud-Plattform eine Lösung innerhalb seines Netzwerks angeboten, aber diese wertet nur Amazon aus und erfordert Fachwissen, um die Daten zu analysieren, das viele Marken nicht haben. Eine Lösung für die Messung der Inkrementalität ist die Erstellung von Pre-/Post-Testplänen, die Marketern eine Methode zur Bewertung der auftretenden Veränderungen bieten. Zum Beispiel, wenn ein Werbetreibender mehr in einen Kanal investiert, neue Werbeformate einsetzt oder möglicherweise seine Strategie innerhalb eines Kanals ändert.
Ein dritter Grund, warum die Messung in den Einzelhandelsmedien, insbesondere bei gesponserten Anzeigen, eine Herausforderung darstellt, ist die Art und Weise, wie Anzeigen in den verschiedenen Netzwerken geschaltet werden. Anders als bei der bezahlten Suche über Google oder Microsoft, die die Möglichkeit bieten, kreative Variationen gleichmäßig zu rotieren, gibt es in den Mediennetzwerken des Einzelhandels derzeit keine solche Möglichkeit. Der Schwerpunkt liegt auf der Relevanz, um die Anzeigenschaltung zu diktieren, aber es gibt kaum Möglichkeiten, ein Produkt gegen ein anderes zu testen.
Willy Blesener (Senior Director, Retail Media @ Advantage Solutions)
Die Medienmessung im Einzelhandel ist aus mehreren Gründen eine Herausforderung. Erstens gibt es Datenverluste: Retail Media Networks bieten zwar zunehmend präzisere Targeting- und Messmöglichkeiten, sind aber noch nicht vollständig mit anderen Touchpoints auf der Shopper Journey integriert. Sobald ein Kunde die Plattform verlässt oder offline geht, ist es schwieriger, eine messbare Wirkung zu erzielen. Daher brauchen Einzelhandelsvermarkter eine Strategie, um Daten ganzheitlicher über digitale und physische Ökosysteme hinweg zu sammeln und zu analysieren. Zweitens bietet jedes Netzwerk leicht unterschiedliche Werbe- und Messprodukte an, was es schwierig macht, einheitliche KPIs zu ermitteln. Drittens gibt es ein isoliertes Reporting, da die RMNs "Walled Gardens" sind und die Messung in der Regel auf diese Plattform beschränkt ist. Individuelle Berichte sind nicht deduziert [dedupliziert], was die Zuordnung und Inkrementalität erschwert.
Wir arbeiten mit unseren Kunden zusammen, um alle Datenquellen zu identifizieren, KPIs zu definieren und dann die verschiedenen Metriken in einem einheitlichen Reporting-Dashboard zusammenzufassen, um einen ganzheitlichen Blick auf die Marketing-Leistungsdaten zu erhalten. Inkrementalität erfordert den Zugang zu einem breiten und vielfältigen Datensatz. Indem wir die Datenpunkte, die wir sammeln wollen, gezielt auswählen und sicherstellen, dass der Medieneinkauf eine Kontroll-/Exposed-Test-Methode unterstützt, können wir beginnen, die Auswirkungen auf Programm-/Platzebene zu verstehen. Werbetreibende müssen bereit sein, sich ständig anzupassen, wenn neue Messgrößen, Datenquellen und Informationen verfügbar werden. Es hat sich gezeigt, dass diese Methode zu aussagekräftigen und messbaren Ergebnissen führt, indem sie eine flexible Planung im gesamten Medienuniversum des Einzelhandels ermöglicht, die sich daran orientiert, wo der Verbraucher kauft und welche Werbeprodukte, Optimierungsmöglichkeiten und Leistungskennzahlen je nach Plattform verfügbar sind.
Melissa Barringer (Direktorin, Retail Expert Services @ Skai)
Beginnen wir mit der Beantwortung der Frage warum Praktiker/innen herausgefordert werden können. Manchmal sind sich Marken nicht einig, wie sie diese Themen definieren, wie sie sie messen oder wo sie die Ressourcen finden, um sie zu verfolgen.
Wenn du zum Beispiel einen Screenshot deiner Anzeige auf Amazon anfertigst, kannst du sehen, wie du in diesem Moment bei einer Suchanfrage platziert bist. Ein Tool wie Brand Insights Share of Voice von Skaiist jedoch ein objektiverer Ansatz, um zu verstehen, wie deine Anzeigen im Laufe der Zeit im Vergleich zu deinen Mitbewerbern erscheinen. Dieses Konzept ermöglicht es dir, deine Einzelhandelspräsenz strategisch zu planen und den SOV neben anderen wichtigen Indikatoren wie dem ROAS als Erfolgsmaßstab für deine Werbung zu nutzen.
Der Nachweis der Inkrementalität ist ähnlich. Nicht nur, dass einige Teams dies anders sehen, es gibt auch nicht immer eine eindeutige Methode, dies zu messen. Betrachtet eine Marke Werbeeinnahmen als inkrementell zu ihren organischen Einnahmen? Sollten die Kennzahlen für neue Marken verfolgt werden? Aus unserer Sicht kann beides bei der Messung der Inkrementalität eine Rolle spielen, je nach Situation.
Hier geht es darum, alle Teams auf die gleiche Seite zu bringen, damit alle die gleiche Sprache sprechen. Finde heraus, ob du über die richtigen Messinstrumente verfügst, und verschaffe dir einen guten Überblick darüber, wo du mit deinen wichtigsten Leistungsindikatoren derzeit stehst. Die Werbeteams haben dann einen besseren Überblick darüber, wo die Lücken sind, und können Strategien entwickeln, um deine Ziele wirkungsvoll zu optimieren.
Jackie Andreetta (Stellvertretende Direktorin für Werbung @ OrcaPacific)
Werbetreibende sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, um die Steigerung und den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen nachzuweisen. Da im E-Commerce jede Kategorie mit Anbietern und Verkäufern gesättigt ist, müssen Werbetreibende neue Messinstrumente finden, um KPIs und den Gesamterfolg einer Marke zu verfolgen.
Die Fokussierung der Sponsored Ads (PPC)-Werbestrategie auf einen rangbasierten Ansatz bewegt sich weg vom kurzfristigen Ziel des ROAS (Return on Ad Spend) und konzentriert sich stattdessen auf das langfristige Ziel der Verbesserung der Best Seller Rankings. Diese Strategie zielt darauf ab, auf chancenreiche Keywords mit einer Produktkategorie zu werben, die eine hohe Suchhäufigkeit aufweist und organisch nicht auf Seite eins oder sogar in den Top 5 gelistet ist. Wenn du stark in diese Keywords investierst, werden sich die Platzierungen in den Bestsellerlisten mit der Zeit verbessern und die organischen Verkäufe steigen. Der Erfolg dieser Strategie lässt sich anhand von Share-of-Voice- oder Impression-Share-Kennzahlen messen, um eine konsistente und hohe Sichtbarkeit zu gewährleisten.
Amazon Marketing Cloud (AMC) ist weiterhin eine wertvolle Lösung für Werbetreibende, die Amazon Sponsored Ads und DSP einsetzen. Mit diesem Messinstrument kann die Attribution über beide Amazon-Plattformen hinweg verfolgt werden. Dies ist wichtig für Marken, die sich auf Upper-Funnel-Taktiken konzentrieren und verstehen wollen, wie ihre Marke durch ihre Werbeinvestitionen beeinflusst wird. Durch die Integration der Daten einer Marke in Amazons Clean Room können Werbetreibende kanalübergreifende Einblicke in die Customer Journey ihrer Kunden gewinnen. Mit dieser Lösung können Werbetreibende zeigen, dass Investitionen in Streaming TV (STV/OTT) in Kombination mit statischen DSP und Sponsored Ads zu einer Steigerung der Konversionen von Neukunden zur Marke führen.
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