Der Medieneinzelhandel wächst so schnell, dass die Praktiker/innen immer noch dabei sind, die besten Praktiken und die richtigen Wege für die Verwaltung dieser Programme zu finden. Deshalb haben wir uns bei Experten aus der Branche erkundigt, wie sie mit den neuen Herausforderungen dieses Kanals umgehen, während er sich weiterentwickelt.
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- Hannah Blackbourn (Geschäftsführerin, Retail Media @ Skai
März 2022’s Retail Media Roundtable question
Wie entscheidest du bei so vielen Herausgebern von Einzelhandelsmedien, wo und wie viel du investierst?
Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Medienstrategie, die mehrere Einzelhändler einbezieht, ist es wichtig, verschiedene Elemente zu berücksichtigen, bevor man Budgets zuweist. Jeder Einzelhändler bietet einzigartige Möglichkeiten, die das Budget oder die Ziele einer Marke entweder fördern oder beeinträchtigen können.
Wir beginnen mit den Zielen des Kunden, die unsere taktische Strategie und die Hebel bestimmen, die wir betätigen. Dann ordnen wir die Einzelhändler nach dem Umsatzvolumen und den Fähigkeiten der Marke ein.
Es ist wichtig, sowohl die historischen Daten (Umsatz, Leistung usw.) als auch das Ziel der Kampagne für jede Marke zu verstehen. Wir betrachten auch externe Faktoren wie das Wachstum der Online-Kategorie, um die Konkurrenz und die Nachfrage nach der Kategorie besser zu verstehen. Wenn wir sowohl die Marke als auch die Kategorie kennen, können wir anhand der Möglichkeiten der einzelnen Einzelhändler und des verfügbaren Markenkatalogs das Budget und den wahrgenommenen Umsatz pro Einzelhändler bestimmen.
Ein Einzelhändler mit einem kleinen Katalog, begrenzten Targeting-Möglichkeiten und weniger aussagekräftigen Berichten würde zum Beispiel weniger Budget erhalten als ein robusterer Katalog, der mit fortschrittlichem Targeting und Berichten kombiniert ist.
Und es kann noch komplexer werden, wenn der Einzelhändler zwar ein wichtiger Akteur für die Marke ist, seine Möglichkeiten aber begrenzt sind. Wir würden die Angebote der 3P-Anbieter prüfen, um den Medienplan zu ergänzen.
Jillian Nielsen (Client Success Director, Commerce @ Skai)
Da sich die Medienlandschaft im Einzelhandel ständig weiterentwickelt (und zwar sehr schnell!), kann es sich überwältigend anfühlen, die richtige Strategie für die Zuweisung von Budgets und Investitionsentscheidungen für dein Medienprogramm im Einzelhandel zu finden. Da ich hauptsächlich mit unabhängigen Agenturen zusammenarbeite, haben viele meiner Agenturen eine große Vielfalt an Kunden, Branchen und Kategorien, die sie vertreten. Aus meiner eigenen Erfahrung heraus kann ich sagen, dass es nicht unbedingt den einen richtigen Weg gibt, um Medienbudgets für den Einzelhandel zu verteilen und kanalübergreifend zu investieren.
Amazon macht nach wie vor den größten Teil des Werbekuchens aus, was wir typischerweise bei Skai sehen, aber wir beobachten, dass Kanäle wie Walmart und andere wie Instacart, Target, Grocery Network und mehr die QOQ erhöhen. Eine der treibenden Kräfte hinter dieser Diversifizierung ist der immer stärker werdende Wettbewerb auf Amazon. Trotz dieser Konkurrenz würde ich nicht sagen, dass eine Diversifizierung immer besser ist, um zu diversifizieren.
Wenn du gerade erst in die Einzelhandelsmedien einsteigst, ist Amazon eine offensichtliche Wahl, und wenn du lernst, dort erfolgreich zu werben, kannst du Best Practices und allgemeines Fachwissen in der Einzelhandelsmedienwerbung umsetzen. Die Strategie für die Auswahl deiner Einzelhändler sollte jedoch sowohl mit den Werbezielen deiner Marke als auch mit dem digitalen Regal übereinstimmen, das am besten geeignet ist. Mit der Einführung von CitrusAds auf Skai sehen wir, dass viele Kunden, die an CPG interessiert sind, hier diversifizieren und sich auf Target konzentrieren, aber diese Kunden sind nicht unbedingt diejenigen, die auch mit dem Grocery Network diversifizieren.
Aus der Investitionsperspektive ist es auf jeden Fall ratsam, einen Teil deines Budgets zum Testen und Lernen aufzubewahren, vor allem angesichts des Wettbewerbs, den wir bei Amazon erleben. In der Regel sehe ich eine Spanne von "Lernbudgets", die von Kunde zu Kunde variiert, aber das Vorantreiben von Wachstum und Lernen bei deinen Investitionen in die Einzelhandelsmedien ist das, was dich in deiner Kategorie auszeichnen kann.
Wenn diese neuen Einzelhändler auftauchen, sind Werbetreibende in einer einzigartigen Position, um Fachwissen zu erwerben und einen neuen Kanal zu beherrschen, der sich aus den Kinderschuhen heraus entwickelt.
Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Ich denke, es gibt zwei Fragen, die sich Vermarkter über ihr Unternehmen stellen sollten, um die größere Frage zu beantworten:
Frage dich zunächst Wie sieht mein Vertrieb und mein Sortiment nach Einzelhändlern aus? Je nach dem kann eine Marke/ein Hersteller dann bestimmen, wie viel des Budgets an jeden einzelnen gehen sollte, um den Durchverkauf der Produkte zu unterstützen.
Zweitens, außerhalb des Vertriebs und des Sortiments, Wie möchte ich beim Einzelhändler vertreten sein? Vielleicht war deine Marke in der Vergangenheit nicht auf Amazon vertreten und du musst einen größeren Auftritt hinlegen, um in die Kategorie einzusteigen, oder du hast in deiner Kategorie eine starke Konkurrenz bei Target, und um gesehen zu werden, sind höhere Werbeausgaben nötig.
Es gibt keine falsche Antwort, aber das Verständnis dieser Dynamik der Beziehung zwischen Marke und Einzelhändler und des Wertes des Einzelhändlers für die Marke ist entscheidend für die Entscheidung, wie investiert werden soll.
Max Schneider (Vizepräsident für Werbung @ beBOLD Digital)
Wenn wir eine Multi-Channel-Aktivierung in Betracht ziehen, müssen wir wie immer die Ziele einer Marke berücksichtigen. Soziale Werbung wie Facebook- und Tik Tok-Anzeigen sind die besten Optionen für die Bekanntheit einer Marke im ersten Trichter. Suchwerbung wie Google Ads eignet sich am besten für Ziele in der Mitte des Kanals. Und E-Commerce-Anzeigen wie die Marketing-Services von Amazon oder Criteo für Target-Werbung eignen sich am besten für Low-Funnel- und Kaufziele.
Wenn es das Budget zulässt, kann die Nutzung all dieser Werbemittel dazu beitragen, deinen Markenbereich zu schützen, neue Kunden zu gewinnen und Konkurrenten zu verdrängen. Wir empfehlen in der Regel, die Budgets von unten nach oben aufzustocken, um zu verhindern, dass du einen neuen Kunden mit einer sozialen Anzeige anlockst, um ihn dann an einen Konkurrenten zu verlieren, der im unteren Bereich des Trichters stark wirbt.
Wenn man die Werbung im unteren Trichter genauer betrachtet, sind nicht alle Werbeplattformen gleich. Amazon ist branchenweit führend beim Lower-Funnel-Targeting, weil es dort keine Mindestgebote wie bei Criteo gibt und die Plattform einfach zu bedienen ist. Um ehrlich zu sein, ist eine Plattform wie Skai eine der einzigen Möglichkeiten, um auf Walmart effektiv Werbung zu schalten, denn die Walmart Connect-Schnittstelle steckt noch in den Kinderschuhen und ist noch lange nicht so benutzerfreundlich, dass On-Site-Optimierungen wirklich effektiv sind.
Matt Strietelmeier (Direktor, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Bei der Vielzahl an Einzelhandelsmarktplätzen, die auftauchen, kann es überwältigend sein, zu entscheiden, wo man sein Geld investieren soll, um den größten Nutzen zu erzielen. Bei der Entscheidung, wo investiert werden soll, entscheide ich mich zunächst dafür, den Großteil des Budgets in Marktplätze zu investieren, in denen wir die meiste Erfahrung haben und uns sicher sind, dass wir gute Ergebnisse erzielen können, z. B. Amazon Sponsored Ads & DSP, Walmart, Instacart und andere Marktplätze, auf denen die Marke bereits geworben hat.
Dann nehme ich mir einen kleineren Prozentsatz meines gesamten Medienbudgets für den Einzelhandel vor, um Marktplätze zu testen, die sowohl für uns als auch für die Marke des Kunden neu sind. Bei der Auswahl neuer Marktplätze, die ich testen möchte, suche ich nach kleineren Nischenmarktplätzen, die auf meine Zielgruppe und Produktkategorie zugeschnitten sind.
Zu wissen, wie viel man in die neueren Nischenmarktplätze investieren sollte, ist schwieriger. Die Herausforderung besteht darin, dass es so viele neue Einzelhandelsmarktplätze gibt, da ständig neue Einzelhandelsnetzwerke entstehen. Jeder Marktplatz hat seine eigenen Besonderheiten, die es zu verstehen gilt, bevor man eine größere Investition empfiehlt.
Zum Beispiel unterscheiden sich die Marktplätze in ihrer Herangehensweise an Targeting-Optionen, Anzeigenplatzierungen, CPC-Berechnung, Budgeteinstellungen usw. Aus diesem Grund empfehle ich für den ersten Monat ein kleineres Testbudget, z. B. 5.000 bis 10.000 US-Dollar. Nach dem ersten Monat analysiere ich die Leistung und verwende diese Daten als Grundlage für die monatliche Budgetempfehlung.
Diese Nischenmärkte bieten eine große Chance, ein sehr gezieltes, marktnahes Publikum zu erreichen. Wie immer wollen wir jedoch sicherstellen, dass die Empfehlungen für die Höhe der Ausgaben und die Zuweisung der Mittel so weit wie möglich datengestützt sind.
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