Inkrementalitätstests im Einzelhandel: Echte Kampagnenwirkung messen

Letztes Update: 21. Dezember 2025

Retail Media Incrementality misst, wie viel mehr deine Kampagnen über die Basisleistung hinaus bringen – also die zusätzlichen Verkäufe, Conversions oder Aktionen, die speziell wegen deiner Werbemaßnahmen passieren.Im Gegensatz zu herkömmlichen Attributionsmodellen und A/B-Tests, die einfach nur die Berührungspunkte entlang der Customer Journey verfolgen, zeigen Incrementality-Tests eher die Ursache als die Korrelation und beantworten die Frage: „Was wäre ohne diese Kampagne passiert?“

Herkömmliche Attributionsmethoden greifen im fragmentierten Ökosystem der Einzelhandelsmedien zu kurz, weil sie auf veralteten Tracking-Mechanismen beruhen und die komplexen Interaktionen zwischen mehreren Einzelhändlern, Walled-Garden-Plattformen und dem sich verändernden Verbraucherverhalten nicht berücksichtigen können. Mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen und dem Verschwinden der Cookies von Drittanbietern wird die Notwendigkeit einer datenschutzkonformen Messung der Inkrementalität noch dringender.

Wann sagen die Kennzahlen für Retail Media nicht alles aus?

• Berichte über Retail Media können die Auswirkungen innerhalb geschlossener Ökosysteme überbewerten.
• Die meisten Plattformkennzahlen zeigen Korrelationen, nicht kausale Steigerungen.
• Mit Inkrementalitätstests kannst du die echten Auswirkungen herausfinden, indem du die durch Werbung erzielten Ergebnisse von saisonalen Schwankungen, Preisänderungen, Maßnahmen der Konkurrenz und der organischen Nachfrage trennst. So kannst du besser entscheiden, ob der Umsatzanstieg auf die Werbung zurückzuführen ist oder auch ohne sie passiert wäre.

Das Retail-Media-Umfeld hat ein paar einzigartige Herausforderungen bei der Messung, die Incrementality-Tests schwierig und wichtig machen. Mehrere Faktoren machen diese Messung kompliziert:

• Fragmentierte Daten von mehr als 100 Einzelhändlern führen zu Lücken in der Attribution, da jede Plattform ihre eigenen Messsysteme und Berichtsstandards verwendet
• Walled Garden"-Beschränkungen verhindern, dass Marketer einen ganzheitlichen Überblick über die Wirkung von Kampagnen erhalten, da jede Plattform ihre Daten schützt und isoliert arbeitet
• Änderungen beim Datenschutz haben das Cookie-basierte Tracking obsolet gemacht und traditionelle Messmethoden durch iOS-Updates und sich entwickelnde Vorschriften abgeschafft
• Endemische und nicht-endemische Herausforderungen stellen unterschiedliche Anforderungen an den Inkrementalitätsnachweis für Marken, die auf Plattformen verkaufen, im Vergleich zu Marken, die zwar werben, aber anderswo verkaufen

Das Problem ist, dass Korrelation nicht gleichbedeutend mit Kausalität bei der Performance von Retail Media ist. Nur weil die Verkäufe während einer Kampagne gestiegen sind, heißt das nicht, dass die Kampagne dafür verantwortlich ist. Saisonale Trends, Maßnahmen der Konkurrenz, Preisänderungen und organisches Wachstum beeinflussen alle die Performance-Kennzahlen, sodass es wichtig ist, die tatsächliche Wirkung der Werbung durch richtige Experimente herauszufinden. Laut IAB 2024 legen fortschrittliche Ansätze zur Messung von Retail Media den Fokus darauf, die kausalen Auswirkungen durch strukturierte Tests und datenschutzkonforme Zusammenarbeit in geschlossenen Umgebungen zu isolieren.

Wie kannst du feststellen, ob deine Anzeigen tatsächlich den Umsatz steigern?

• Incrementality klärt die Fragen, die deine Dashboards nicht beantworten können.
• Vergleich mal die Gruppen, die dem Einfluss ausgesetzt waren, mit denen, die nicht ausgesetzt waren, um zu sehen, wie viel sie sich verbessert haben.
• Ein kontrolliertes Testdesign misst den Unterschied zwischen Gruppen, die Werbung gesehen haben, und denen, die keine Werbung gesehen haben. Dieser Unterschied ist der inkrementelle Effekt, mit dem du überprüfen kannst, ob die Ausgaben zusätzliche Verkäufe gebracht haben, anstatt nur Käufer zu erreichen, die sowieso gekauft hätten.

Retail-Media-Inkrementalitätstests messen den tatsächlichen Kampagnen-Lift im Vergleich zur Basisleistung, indem sie exponierte und nicht exponierte Gruppen unter kontrollierten Bedingungen vergleichen. Diese Methode trennt die Werbewirkung von anderen Variablen, die den Umsatz beeinflussen könnten, und liefert so einen eindeutigen Beweis für die Wirksamkeit der Kampagne.

Die Test-Kontroll-Methode bildet die Grundlage für Inkrementalitäts-Tests für Medienkampagnen im Einzelhandel. Durch die Bildung von Gruppen, von denen die eine Werbung erhält und die andere nicht, können Marketingfachleute den Leistungsunterschied messen, um die tatsächliche inkrementelle Wirkung zu ermitteln. Drei primäre Testansätze ermöglichen die Messung der Inkrementalität:

• Geobasiertes Holdout-Testing teilt die Märkte geografisch auf und führt Kampagnen in den Testmärkten durch, während die Kontrollmärkte zurückgehalten werden, um natürliche Grenzen auszunutzen
• Mit zielgruppenbasierten Kontrollgruppen werden aufeinander abgestimmte Kohorten von Nutzern erstellt, wobei eine Gruppe Kampagnen ausgesetzt wird, während die Werbung für die Kontrollgruppe unterdrückt wird
• Bei zeitbasierten Experimenten werden verschiedene Zeiträume zur Messung der Inkrementalität verwendet, indem Kampagnenzeiträume mit Basiszeiträumen mit ähnlichen Merkmalen verglichen werden.

Wichtige Kennzahlen, die gemessen werden sollten, sind unter anderem der Umsatzanstieg, der Return on Ad Spend (ROAS), die Gewinnung neuer Kunden und das Wachstum des Marktanteils. Diese Kennzahlen geben Aufschluss sowohl über die unmittelbare Kampagnenleistung als auch über die längerfristigen Auswirkungen auf den Markenaufbau.

Was sind die Tools der nächsten Generation für intelligentere Messungen?

• Moderne Messungen brauchen datenschutzkonforme Experimente in großem Maßstab.
• Durch Automatisierung können Inkrementaltests bei allen Einzelhändlern wiederholt werden.
• Fortschrittliche Plattformen machen das Testdesign einheitlich, checken die statistische Zuverlässigkeit und bringen Erkenntnisse aus verschiedenen Einzelhandelsumgebungen zusammen. So wird die Inkrementalität von einem einmaligen Projekt zu einer dauerhaften Funktion, sodass Teams schneller optimieren können und gleichzeitig den Aufwand für manuelle Analysen und die Verwaltung reduzieren.

Moderne Tests zur Messung der Inkrementalität von Retail Media brauchen ausgefeilte Experimentierfähigkeiten, die über einfache A/B-Tests hinausgehen. Moderne Plattformen bieten ein paar wichtige Vorteile, die komplexe Tests in verschiedenen Einzelhandelsumgebungen vereinfachen. Teams setzen das oft um, indem sie Retail-Media-Lösungen für Unternehmen nutzen, die Arbeitsabläufe zentralisieren, Messungen standardisieren und einheitliche Experimente bei verschiedenen Einzelhändlern unterstützen.

• Die Vorteile einer einheitlichen Plattform ermöglichen einzelhändlerübergreifende Tests, indem sie Methoden standardisieren und die Datenerfassung über mehrere Kanäle gleichzeitig zentralisieren
• Die Integration der Amazon Marketing Cloud ermöglicht Reinraumtests, die den Datenschutz wahren und gleichzeitig detaillierte Erkenntnisse über die Inkrementalität durch aggregierte Daten liefern
• Die Attributionsprognose bietet eine Vorhersage der Inkrementalität auf der Grundlage historischer Testdaten und ermöglicht eine proaktive Budgetzuweisung, bevor die vollständigen Ergebnisse vorliegen.
• Die Echtzeit-Überwachung des Experiments verfolgt automatisch die statistische Signifikanz und den Zustand des Tests, um die Entscheidungsfindung während des gesamten Versuchszeitraums zu unterstützen.
• Der automatisierte Testentwurf bewältigt die technische Komplexität bei mehreren Einzelhändlern und demokratisiert fortschrittliche Experimente für Marketingteams.

Diese Funktionen verwandeln Inkrementalitätsprüfungen von einem ressourcenintensiven Prozess in eine skalierbare Messmethodik, die die laufende Optimierung und strategische Entscheidungsfindung unterstützt.

Wie verwandelst du Daten in Entscheidungen, um deine Investition optimal zu nutzen?

• Die Erkenntnisse zur Inkrementalität sollten beeinflussen, wo du als Nächstes investierst.
• Nutze die Lift-Ergebnisse, um Budgets sicher neu zu verteilen.
• Wenn du weißt, welche Strategien zu besseren Ergebnissen führen, kannst du dein Budget auf bewährte Maßnahmen konzentrieren und weniger auf solche, die sich gegenseitig ausstechen. Mit der Zeit entstehen so Benchmarks für Einzelhändler und Strategien, die die Planung, Prognosen und Berichterstattung für Stakeholder besser begründbar und konsistenter machen.

Mit Tests zur Inkrementalität von Retail Media kann man strategische Optimierungen machen, die über die Leistung einzelner Kampagnen hinausgehen. Die Erkenntnisse aus solchen Tests helfen bei Geschäftsentscheidungen in vielen Bereichen. Viele Teams nutzen eine Omnichannel-Marketingplattform, um Planung, Aktivierung und Messung über verschiedene Plattformen hinweg zu vereinheitlichen, sodass Erkenntnisse zur Inkrementalität in Budgetentscheidungen für verschiedene Einzelhändler einfließen können.

• Die Optimierung der Budgetzuweisung verlagert die Investitionen auf die leistungsstärksten Möglichkeiten, basierend auf dem nachgewiesenen Mehrwert und nicht auf oberflächlichen Metriken
• Cross-Channel-Attribution zeigt, wie Medienkampagnen im Einzelhandel andere Marketingkanäle beeinflussen und umgekehrt, und ermöglicht so ganzheitliche Optimierungsstrategien
• Das Stakeholder-Reporting liefert einen eindeutigen Beweis für die Wirksamkeit der Kampagne, der Budgetanträge und strategische Entscheidungen mit einem definitiven ROI-Nachweis unterstützt.
• Leistungs-Benchmarking legt Standards für inkrementelle Leistung über Einzelhändler und Kampagnentypen hinweg fest und ermöglicht so eine datengestützte Zielsetzung
• Zukunftssichere Messungen gewährleisten eine nachhaltige Kampagnenevaluierung, die mit den Einschränkungen des Datenschutzes vereinbar ist, wenn sich die Vorschriften weiter entwickeln.

Dieser Ansatz verwandelt die Medien des Einzelhandels von einer taktischen Ausführung in einen strategischen Vorteil, bei dem jede Investitionsentscheidung durch konkrete Beweise für einen zusätzlichen Geschäftserfolg unterstützt wird.

Was sollte man beim Experimentieren mit Retail Media beachten und was sollte man lieber lassen?

• Kleine Designfehler können die Schlussfolgerungen zum Auftrieb zunichte machen.
• Schütze die Integrität der Tests, bevor du den Ergebnissen vertraust.
• Gute Experimente fangen mit klaren Hypothesen, sauberen Kontrollgruppen und einer ausreichenden Dauer und Stichprobengröße an, um zuverlässige Ergebnisse zu bekommen. Vermeide Verfälschungen, richte KPIs an den Geschäftsergebnissen aus und plane die Governance im Voraus, damit die Ergebnisse für alle Beteiligten und Einzelhändler verständlich und umsetzbar sind.

Um bei Tests zur Inkrementalität von Retail Media erfolgreich zu sein, muss man während des ganzen Versuchsprozesses genau auf grundlegende Designprinzipien achten und alles gut managen. Zu den wichtigsten Punkten für eine effektive Umsetzung gehören:

• Die Grundlagen des Testdesigns erfordern eine angemessene Dauer, um die Leistung repräsentativ zu erfassen, eine ausreichende Stichprobengröße, um statistische Sicherheit zu gewährleisten, und die richtige Auswahl der Kontrollgruppe
• Zu den häufigsten Fallstricken gehören die Vermeidung von Kontaminationen zwischen Test- und Kontrollgruppen, die Sicherstellung angemessener Testzeiträume, die die volle Wirkung der Kampagne erfassen, und die Messung von KPIs, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.
• Die statistischen Anforderungen müssen ein Konfidenzniveau von 95 % und eine ausreichende statistische Aussagekraft festlegen, bevor die Tests beginnen, um verwertbare und zuverlässige Ergebnisse zu gewährleisten.
• Die Integration von Messungen stellt sicher, dass die Erkenntnisse aus inkrementellen Messungen bestehende Analysen ergänzen, anstatt widersprüchliche Datenquellen für eine vollständige Optimierung zu schaffen.

Die disziplinierte Befolgung dieser Praktiken verwandelt das Testen der Inkrementalität von Einzelhandelsmedien von einer experimentellen Neugierde in zuverlässige Geschäftsinformationen, die strategische Entscheidungen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile ermöglichen.

Wer sind deine Partner in Sachen Leistung?

• Messungen sind nur dann wichtig, wenn sie zu besseren Entscheidungen und Ergebnissen führen.
• Skai Teams dabei, ihre Wirkung zu zeigen und das Lernen zu erweitern.
• Durch die Kombination von einheitlichem Zugriff, Experimentierunterstützung und datenschutzkonformen Messungen Skai Marketern, über oberflächliche Berichte hinauszugehen und kausale Beweise zu liefern. Diese Beweise stärken die Planung, Optimierung und das Vertrauen der Stakeholder in komplexen Retail-Media-Ökosystemen.

Mit Incrementality-Tests für Retail Media wird die Messung von Kampagnen von einer Schätzung zu einer wissenschaftlichen Methode. So kriegen moderne Marketer den klaren Beweis für die Werbewirksamkeit, den sie in einer immer komplexeren und datenschutzbewussteren Welt brauchen.

Skai™ ist die führende Omnichannel-Marketing-Plattform, die auf einzigartige Weise Daten und Performance-Medien über Walled-Garden-Umgebungen hinweg miteinander verbindet. Wir ermöglichen es Unternehmensmarken und Agenturen, mit fortschrittlichen KI-gestützten Optimierungs- und Messlösungen anspruchsvolle Werbeprogramme in den Bereichen Retail Media, Paid Search, Paid Social und App Marketing zu betreiben.

Unsere Plattform macht Schluss mit der Fragmentierung, die die Marketingeffektivität einschränkt, indem sie über eine einzige Schnittstelle einen einheitlichen Zugang zu über 100 Einzelhändlern und Publishern bietet. Dank strategischer Partnerschaften mit Amazon Marketing Cloud, Google, Meta, Microsoft, Walmart Connect und anderen bieten wir die Datenkonnektivität und Messfunktionen, die moderne Vermarkter brauchen, um den ROI nachzuweisen und das Wachstum voranzutreiben.

Seit 2006 stehen wir an der Spitze der Marketingtechnologie-Innovation und haben mehr als 2.000 Marken und Agenturen dabei geholfen, sich in der sich entwickelnden digitalen Landschaft zurechtzufinden. Unser Engagement für fortschrittliche Experimente, datenschutzkonforme Messungen und Omnichannel-Optimierung sorgt dafür, dass unsere Kunden den Veränderungen in der Branche immer einen Schritt voraus sind und die Wirkung ihrer Medieninvestitionen maximieren. Mit der Unterstützung führender Investoren und einem weltweiten Hauptsitz setzt Skai™ weiterhin den Standard für Performance-Marketing-Plattformen in einem zunehmend komplexen digitalen Ökosystem.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist die Medieninkrementalität im Einzelhandel?

Die Medieninkrementalität im Einzelhandel ist die Messung zusätzlicher Verkäufe, Konversionen oder Aktionen, die speziell aufgrund deiner Werbekampagnen auf Einzelhandelsplattformen wie Amazon, Walmart oder Target zustande kommen. Sie beantwortet die Frage: "Was wäre ohne diese Kampagne passiert?", indem sie die Leistung zwischen exponierten und nicht exponierten Gruppen vergleicht, um die tatsächliche Werbewirkung von organischem Wachstum oder externen Faktoren zu trennen.

Warum sollte ich mich für die Medieninkrementalität im Einzelhandel interessieren?

Die Inkrementierung von Einzelhandelsmedien hilft dir zu verstehen, welche deiner Anzeigen tatsächlich funktionieren und welche nur zufällig da sind, wenn die Kunden kaufen. Ohne diese Tests könntest du Geld für Kampagnen verschwenden, die zwar erfolgreich aussehen, aber nicht wirklich zu zusätzlichen Verkäufen führen. Das ist besonders wichtig in Mediennetzwerken des Einzelhandels, in denen die Kunden bereits einkaufen und vielleicht sowieso gekauft hätten.

Woher weiß ich, ob meine Medienwerbung im Einzelhandel wirklich funktioniert?

Der beste Weg, um herauszufinden, ob deine Einzelhandelsanzeigen wirklich effektiv sind, ist ein Inkrementalitäts-Test, bei dem die Umsätze von Kunden, die deine Anzeigen gesehen haben, mit denen von Kunden verglichen werden, die sie nicht gesehen haben. Wenn beide Gruppen ähnlich viel kaufen, bringt deine Werbung keinen Mehrwert. Wenn die Gruppe, die deine Werbung gesehen hat, deutlich mehr kauft, weißt du, dass deine Marketingmaßnahmen zu echten Geschäftsergebnissen führen.