Wenn es um den Schutz von Verbraucherdaten geht, sind Vorschriften für das Marketing in Sicht. Obwohl die Werbung nicht so stark reguliert ist, vergleicht Jason Pratt von Skaiseine Erfahrungen mit den Vorschriften in einer anderen Branche und fragt sich, was passieren würde, wenn das Marketing genauso reguliert wäre wie andere Branchen.
Jetzt, wo ich fast ein Jahrzehnt in der Marketingbranche tätig bin - nachdem ich fast zwei Jahrzehnte in der Technologiebranche für Architektur, Ingenieurwesen und Bauwesen (AEC) verbracht habe - denke ich, dass es sich lohnt, einige Einblicke in die Ähnlichkeiten und Unterschiede zu geben, die ich gesehen habe.
AEC ist ein alter Beruf (der zweitälteste, sagt der alte Witz). Architekten und Bauherren gibt es auf der Welt schon so lange, wie wir uns mit dem Bauen beschäftigen. Die Praktiken und Techniken sind im wahrsten Sinne des Wortes uralt, und obwohl die Materialien modern sind und auch die Entwurfs- und Konstruktionsmethoden, hat sich die Art und Weise, wie Gebäude gebaut werden, nicht grundlegend verändert - das ist beruhigend.
Das Marketing ist das drittälteste? Ich weiß es nicht, aber es ist auch ziemlich etabliert. Als der Handel im späten 18. Jahrhundert aufkam, war die Werbung nicht weit davon entfernt. Und obwohl sich alles an der Werbung verändert hat, hat sich die grundlegende Funktion einer Anzeige - einen potenziellen Käufer anzusprechen und ihn irgendwie zu überzeugen - überhaupt nicht verändert. Wie bei Gebäuden hat sich die Technologie rund um die Dinge, die tatsächlich produziert werden (die Anzeigen oder die Gebäude), verändert, aber ihre Funktion ist immer noch genau dieselbe.
Es gibt jedoch einige Unterschiede. Bauherren sind risikofreudig! Menschen werden ernsthaft verletzt, wenn Gebäude nicht stehen. Deshalb ist es klug, nicht zu aggressiv an die Grenzen eines Bauwerks zu gehen. Sorge einfach dafür, dass es steht. Mach dich nicht verrückt, geh einfach auf Nummer sicher.
Vermarkter sind risikofreudig! Wer clevere Risiken eingeht, wird wahrgenommen. Wenn du bei der Kreativität, den Medien und der Botschaft an die Grenzen gehst, kann das für den Werbetreibenden oder die Agentur von großem Nutzen sein. Lass es uns versuchen! Das hat es noch nie gegeben! Das sind Dinge, die man in der Welt des Bauens und der Technik nicht oft hört. Im Bauwesen werden Risiken sorgfältig abgewägt, in der Werbung werden sie fast schon gesucht.
Vielleicht Marketingvorschriften?
Hier ist ein weiterer Unterschied: Gebäude sind stark reguliert! Genehmigungen, Zertifizierungen, Zulassungen und sogar Gerichtsverfahren sind Teil der Baubranche. Jeder in dieser Branche weiß, dass alles genau überwacht wird, dass Fehler zu hohen Kosten und rechtlichen Problemen führen können, und dass jeder, mit dem er über ein Bauprojekt spricht, professionell und kompetent ist.
Im Vergleich dazu ist Werbung fast überhaupt nicht reguliert! Natürlich gibt es FTC-Vorschriften über wahrheitsgemäße Werbung und ein paar regulierte Kategorien wie Schusswaffen, Drogen, Alkohol, Produkte für Erwachsene usw. Aber abgesehen davon ist es ein ziemlich freies, laissez-faire Umfeld für Martch-Unternehmen, Verlage, Anbieter von Audience-Daten und alle anderen. Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und so weiter beginnt sich das zu ändern, aber im Vergleich zu Gebäuden ist die Werbung selbst noch sehr unreguliert.
Was können wir aus all dem lernen?
Zum einen ist der allgemeine Trend in der Wirtschaft, dass die Dinge zunächst offen und marktwirtschaftlich sind, aber wenn dann etwas Schlimmes passiert, fordern die Öffentlichkeit, die Regierung und die Branche selbst (manchmal) mehr Regulierung, um die öffentliche Sicherheit zu schützen.
Die Sicherheit von Gebäuden ist offensichtlich; die Sicherheit von Werbung hat mehr mit Datenschutz und Targeting zu tun, aber es geht immer noch um Sicherheit. Die Regierungen sehen Probleme und reagieren darauf, es gibt Lizenzierungs- und Akkreditierungsprogramme, Genehmigungen und Vorschriften, und die Hoffnung ist, dass damit auch Sicherheit einhergeht. Im Marketing sind wir noch in der Anfangsphase. Mal sehen, ob es weitergeht, aber es sieht ganz danach aus. Facebook, Google und andere arbeiten hart daran, sich selbst zu regulieren, um zu vermeiden, dass sie einer Regulierung unterworfen werden, die ihnen zu sehr schaden würde oder am Ziel vorbeigeht. Heutzutage wird viel über die Regulierung von Big Tech gesprochen.
Wenn es so kommt wie in der Baubranche, könnte es sein, dass Vermarkter eine staatliche oder bundesweite Lizenz benötigen, um Werbung zu kaufen. Um diese Lizenz zu beantragen und zu erhalten, musst du vielleicht erst einen akkreditierten Abschluss haben (was den Wert eines Marketingabschlusses tendenziell erhöhen würde, wenn alles andere gleich bleibt). Martech-Anbieter müssten sich regelmäßig oder halbjährlich überprüfen lassen, um sicherzustellen, dass sie die Nutzerdaten angemessen schützen. Geldbußen würden von einem "Bureau of Advertising & Marketing" des US-Justizministeriums verhängt, das eigens für die Bearbeitung von Verstößen durch Werbetreibende eingerichtet würde.
Was wird in diesem Umfeld mit der legendären Kreativität und Innovation in der Werbung passieren? Werden sich Vermarkter weiterhin so frei fühlen, mit neuen Technologien und Techniken zu experimentieren, die die Werbung voranbringen?
Ich wette, dass wir das hier bald herausfinden werden.
Michael Faraday, der Erfinder, zeigte dem englischen Premierminister William Gladstone bei einer Führung durch sein Labor ein elektromagnetisches Gerät. Gladstone fragte: "Wozu ist das Ding gut?" Darauf antwortete Faraday: "Das weiß ich noch nicht, aber ich weiß, dass du eines Tages einen Weg finden wirst, es zu regulieren."
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