Wie du bei Verhandlungen über den Joint Business Plan (JBP) die Beherrschung der Einzelhandelsmedien nachweisen kannst

Die Planung des Medienbudgets im Einzelhandel stellt für Werbetreibende eine einzigartige und komplexe Herausforderung dar. Während das Budget für alle anderen Kanäle ausschließlich intern von den Teams der Werbetreibenden festgelegt wird, müssen die Medienbudgets für den Einzelhandel im Rahmen eines jährlichen Joint Business Plans (JBP) mit den Handelspartnern ausgehandelt werden. 

Gemeinsame Geschäftspläne (auch bekannt als ABPs, ASPs, ACPs) gibt es schon seit Jahrzehnten, um Marken (CPGs, Lieferanten, Verkäufer usw.) und Einzelhändler dabei zu unterstützen, enger zusammenzuarbeiten, um ihr gemeinsames Wachstum und ihre Effizienz zu steigern. Das übergeordnete Ziel von JBPs ist es, dass sich Marken und Einzelhändler auf Jahresziele einigen und den Erfolg der gemeinsamen Partnerschaft bei der Steigerung des Umsatzes und der Verbesserung des Kundenerlebnisses formalisieren. Auch wenn es kein einheitliches JBP gibt, ist es das Ziel, eine Partnerschaft aufzubauen, von der beide Seiten profitieren und die sich im Großen und Ganzen auszahlt.

JBPs können enthalten:

• Verkaufsziele, um spezifische Ziele für Partnerschaftseinnahmen und Marktanteile festzulegen.
• Marketingstrategien zur Festlegung von Werbeplänen für Ladengeschäfte und Online-Werbung, Handel und Kooperationen
• Produktplatzierungsvereinbarungen über die Positionierung von Produkten im Laden.
• Werbemaßnahmen zur Entwicklung von Verkaufsförderungsmaßnahmen und Rabatten.
• Gemeinsame Investitionen, die die gemeinsame Finanzierung von Marketing- und Innovationsmaßnahmen umfassen 

"In den letzten Jahren hat sich das einst winzige Testbudget für Einzelhandelsmedien zu einem der wichtigsten Verhandlungsposten im jährlichen JBP entwickelt", sagt Kevin Weiss, VP of Retail Media bei Skai. "Die Führungskräfte müssen jetzt die Bedingungen für die Einzelhandelsmedien rechtfertigen, die den Interessen ihrer Marken dienen und mit den strategischen Zielen des JBP übereinstimmen.

Wenn du gut verhandelst, kannst du dein Medienbudget als Druckmittel einsetzen, um mehr von deinem Handelspartner zu verlangen, z. B. ein höheres Bestellvolumen, gleichbleibende Abgrenzungen und einen verbesserten oder kostenlosen Zugang zu Programmen, einzigartigen Daten, Unterstützung oder Vorteilen. Dies könnte sogar die Tür zu einer größeren Sichtbarkeit deiner Produkte in den Geschäften öffnen.

Wie können Führungskräfte die komplexen Verhandlungen mit den Medien im Einzelhandel innerhalb des JBP-Rahmens meistern, um sicherzustellen, dass ihre Strategien mit den unmittelbaren und langfristigen Geschäftszielen übereinstimmen?

Und noch wichtiger: Wie vermeidest du, dass deine Investitionen in die Einzelhandelsmedien im JBP zu hoch oder zu niedrig ausfallen?

Mit dem Wachstum der Einzelhandelsmedien wird die Zuteilung des JBP-Budgets zu einer immer wichtigeren und strategisch wichtigeren Aufgabe, die die Führungskräfte richtig angehen müssen. 

Vorbereitung ist entscheidend für JBP-Verhandlungen in den Einzelhandelsmedien

"Der Erfolg von JBP - vor allem bei Medienanwendungen für den Einzelhandel - erfordert absolute Klarheit und Übereinstimmung im Hinblick auf das Endziel", erklärt Joe Davis, Managing Director & Chief Strategist der Tree Line Strategy Group. "Wenn dein Team auf unterschiedliche Ziele hinarbeitet, wird die angestrebte Harmonie eher wie eine Kakophonie klingen und mehr Ärger machen, als sie wert ist. Nimm dir also die Zeit, um sicherzustellen, dass alle Teams (Marketing, Vertrieb, Betrieb usw.) sich an den Händen halten und als eine Einheit verhandeln können."

Auch wenn nicht jede Marke die Einzelhandelsmedien in ihren JBP-Prozess einbezieht, ist es ein großer Fehler, wenn sie es nicht tut. Jeder Betrag, den eine Marke bei einem Einzelhändler ausgibt, sollte als Teil der ganzheitlichen Investitionsstrategie betrachtet werden. Wenn du nicht alle Investitionen in den JBP einbeziehst, werden sie dir nicht angerechnet und du kannst ihre Kaufkraft nicht als Teil der Verhandlungen nutzen.

Wie bei jeder Verhandlung sind gute Informationen der entscheidende Faktor zwischen Erfolg und Misserfolg. Mit den richtigen Daten kannst du dein optimales Medienbudget für den Einzelhandel ermitteln und andere Aspekte des JBP zu deinen Gunsten aushandeln.

Das Wissen um dein optimales Budget und die Gesamtinvestitionen in den bezahlten Omnichannel-Medien, die zum Durchsatz im Einzelhandel beitragen, ist ein Muss, bevor du dich an den JBP-Tisch setzt. Das gilt auch für die Flexibilität, die dir minutengenaue Einblicke bieten, die deine tatsächliche Leistung besser widerspiegeln als die Betrachtung früherer Kampagnen. Daten in Echtzeit zeigen Trends auf und ermöglichen es dir, deine Strategien an die Marktentwicklung anzupassen und sicherzustellen, dass deine Verhandlungsposition so dynamisch ist wie die Einzelhandelslandschaft selbst.

Wie ermittelst du dein optimales Budget? 

Eine gut vorbereitete Herangehensweise an die JBP-Verhandlungen im Einzelhandel beinhaltet einen ausgewogenen Blick auf die vergangene Leistung und die zukünftigen Ziele, um sicherzustellen, dass deine Budgetplanung realistisch und strategisch auf deine allgemeinen Unternehmensziele abgestimmt ist. 

Analysiere historische Daten. Beginne damit, vergangene Investitionen in Einzelhandelsmedien und ihre Ergebnisse zu untersuchen. Vergleiche die organischen Umsätze mit den durch Werbung erzielten, um die tatsächliche Wirkung der Marketingaktivitäten zu messen. Es ist auch wichtig zu bewerten, wie effizient sich die Werbeausgaben in Umsatz umwandeln und wie sie sich vom organischen Wachstum unterscheiden. 

Überprüfe deine Pläne und Ziele. Denke über die Ziele deines Unternehmens für das kommende Jahr nach und berücksichtige dabei die erwarteten Erträge aus den Investitionen in die Einzelhandelsmedien und die zur Steigerung der Nachfrage erforderliche Unterstützung. Denke über geplante strategische Marktinitiativen nach - z. B. eine große Produkteinführung, die für Mitte des Jahres geplant ist - und überlege, wie sie mit deiner Unternehmensvision übereinstimmen. Es ist auch wichtig zu überlegen, wie diese Ambitionen in den breiteren Marktkontext und die langfristige Strategie deines Unternehmens passen, um sicherzustellen, dass jeder Schritt ein Schritt in Richtung deiner übergeordneten Ziele ist. 

Berücksichtige die Beziehung. Der Aufbau einer soliden Partnerschaft mit dem Einzelhändler ist das A und O. Dazu gehört, dass du ihre Ziele verstehst und eure Strategien so abstimmst, dass beide Ziele erreicht werden. Wenn du zum Beispiel deine Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 50 % senkst, mag das für dein Unternehmen richtig sein, aber es kann auch die Beziehung zu deinem Einzelhändler schädigen. Darüber hinaus können Investitionen in strategische Initiativen, die von der Medienabteilung des Einzelhändlers geleitet werden (z. B. Amazon Ads, Walmart Connect usw.), indirekt zum Sell-in und Sell-through beitragen, wenn auch nicht zum Gesamtbeitrag des Anbieters und zum Netto-PPM.

Behalte eine Omnichannel-Sicht. Denke daran: Auch wenn sich deine Verhandlungen auf einen Kanal konzentrieren, ist es wichtig, das Gesamtbild zu betrachten. Überprüfe die Bedeutung jedes einzelnen Händlers und wie er in deine Gesamtstrategie passt. Wenn du deine Budgets für andere Kanäle - wie bezahlte Suche oder soziale Werbung - drastisch erhöhst oder senkst, wie wirkt sich das auf deine Medienleistung im Einzelhandel aus? Gibt es eine Möglichkeit, deine Investitionen in andere bezahlte Medienkanäle, die den Traffic zu diesem Einzelhändler erhöhen, in deine Verhandlungen einzubeziehen?

Medien im Einzelhandel sind ein bewegliches Ziel! Mit neuen Werbeformaten, neuen Datenmöglichkeiten, In-Store-, Offsite- und nicht-endemischen Medien wird dein Medienplan für den Einzelhandel ganz anders aussehen als im letzten Jahr. Analysiere deinen Medienmix mit Hilfe der dir zur Verfügung stehenden Tools und Partner (z. B. Lösungsanbieter, Einzelhändler, MMM usw.) und frage nach detaillierten Erfolgsgeschichten, um deinen Medienplan und deine Zuweisungsstrategie zu erstellen. 

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In den letzten Jahren hat sich das einst winzige Budget für Medientests im Einzelhandel zu einem der wichtigsten Verhandlungsposten im jährlichen JBP entwickelt.

Kevin Weiss, Vizepräsident für Einzelhandelsmedien bei Skai

Die Macht der Prognosen bei der Verhandlung des JBP-Einzelhandelsmedienbudgets 

Wenn du all deine Daten und Informationen gesammelt und analysiert hast - und bevor du an den Verhandlungstisch gehst - brauchst du noch etwas: zuverlässige Investitionsprognosen, die mit Echtzeitdaten angereichert sind. Das verschafft dir nicht nur einen Vorsprung im JBP-Prozess, sondern gibt dir auch Vertrauen in jede Entscheidung, die du triffst. 

Der erste Schritt besteht darin, dein optimales Budget zu finden. In den Budgetplanungsprozess fließen viele Faktoren ein, die in der Regel vom Einzelhändler, den Partnern, die den Einzelhändler unterstützen, und den internen Teammitgliedern stammen. Aber allzu oft beruhen die Angaben deines eigenen Teams eher auf menschlicher Intuition als auf Datenwissenschaft. Oder die datenwissenschaftlichen Daten sind nicht detailliert genug, um eine optimale Verteilung auf verschiedene Taktiken oder Kampagnentypen zu ermöglichen, so dass das optimale Budget immer noch anhand von Schätzungen ermittelt wird. 

Die Verwendung sowohl historischer Ergebnisse als auch aktuellerer Daten - so nah wie möglich am Zeitpunkt des JBP - hilft dabei, Vorhersagen zu verfeinern. Jeder Dollar, der über den Punkt der abnehmenden Rentabilität hinaus investiert wird, sollte wahrscheinlich an anderer Stelle ausgegeben werden, es sei denn, es gibt einen strategischen Vorteil, den du aufgrund deiner JBP-Ziele über diesen Punkt hinaus ausgeben kannst.

Jetzt, wo du dein optimales Budget kennst, musst du mehrere Was-wäre-wenn-Prognosen auf der Grundlage verschiedener Ausgaben für Einzelhandelsmedien durchführen - sowohl unter als auch über deinen optimalen Ausgaben. Du könntest es mit 10 %, 25 % und 50 % versuchen, um verschiedene ROI-Berechnungen zu erhalten. Du willst diese Prognosen schnell zu Rate ziehen können, um dich im Verhandlungsprozess zurechtzufinden. Du willst das JBP-Gespräch nicht abwürgen, weil du nicht darauf vorbereitet bist, verschiedene Szenarien zu modellieren.

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Das JBP für Einzelhandelsmedien hat die Möglichkeit, dein Unternehmen zu vereinen. Es kann unterschiedliche Teams zusammenbringen, um auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten, nämlich die Erreichung von Umsatzzielen und die Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Kundenbindung. Es ist der vorletzte Mannschaftssport, der solide Prozesse, Transparenz und Scharfsinn erfordert.

Joe Davis, Geschäftsführer & Chefstratege

Tree Line Strategy Group

Im Idealfall hast du zusätzlich zu den prognostizierten Plänen auch Echtzeitdaten zu all deinen Einzelhandelsmedienprogrammen zur Hand, denn die Verhandlungen können länger dauern, als deine Daten frisch bleiben.

In jedem Fall musst du genau abwägen, was du bereit und in der Lage bist auszugeben und was du im Gegenzug mindestens erwartest. Starkes Verhandlungsgeschick und Disziplin bei der Einhaltung des Prozesses stellen sicher, dass dein Team erfolgreich durch das oft hektische Geschäft der Einzelhandelsmedien navigiert und gleichzeitig die Fallstricke des "ready, fire, aim"-Ansatzes vermeidet, der schädliche Präzedenzfälle mit Einzelhändlern schaffen kann.

Am JBP-Verhandlungstisch: 3 mögliche Szenarien

Basierend auf allen anderen Aspekten, die im JBP verhandelt werden, wird der Einzelhändler eine Zahl im Kopf haben, zu der du dich für dein Medienbudget verpflichten sollst. 

Deine Führungsrolle über das JBP hinaus und das ganze Jahr über ausweiten

Der JBP ist nur ein Bereich, der verbessert wird, wenn Führungskräfte auf genaue Medienprognosen und Kampagnendaten in Echtzeit zugreifen können. Während die Teams in der Praxis praktisch in ihren individuellen Kanaldaten leben, brauchen die Führungskräfte an der Spitze einen umfassenderen Blick - einen Blick, den nur Echtzeitdaten bieten können. Echtzeitdaten geben den Führungskräften die Möglichkeit, schnell umzuschalten, leistungsschwache Bereiche anzusprechen und Ressourcen dort einzusetzen, wo sie am dringendsten benötigt werden. In der schnelllebigen Welt des Einzelhandels ist die Fähigkeit, schnell auf Markttrends zu reagieren, funktionsübergreifende Maßnahmen abzustimmen und die Leistung in Echtzeit zu optimieren, nicht nur von Vorteil, sondern unverzichtbar.

Wenn Marketing-Führungskräfte mit der Echtzeit-Performance jeder Kampagne ausgestattet sind, können sie wichtige "Big Picture"-Bereiche verbessern, die nur eine Führungskraft an der Spitze beeinflussen kann, z. B:

• Strategische Planung zur Festlegung von Verantwortlichkeiten, um sicherzustellen, dass die Strategien mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.
• Haushaltsanweisungen, wo und wie investiert werden soll, mit der Fähigkeit, jede strategische Finanzentscheidung zu rechtfertigen.
• Risikomanagement-Szenarienplanung , um Teams dabei zu helfen, bedeutende Marktveränderungen vorherzusehen und sich darauf vorzubereiten
• Leistungsverfolgung , damit Führungskräfte leistungsschwache Bereiche identifizieren und angehen können, indem sie Ressourcen auf Bereiche mit Bedarf verlagern
• Funktionsübergreifende Ausrichtung , um intelligent mit dem Vertrieb, der Produktentwicklung und anderen Geschäftsbereichen zu koordinieren und sicherzustellen, dass das Marketing die allgemeinen Geschäftsziele unterstützt.

Mit Kampagnendaten in Echtzeit und Zugang zu datengestützten Prognosen können Medienverantwortliche JBPs meisterhaft aushandeln und gleichzeitig die Marketingaktivitäten ihrer Teams überwachen und verbessern. Um das Endergebnis im Blick zu behalten, ist ein Blick von oben erforderlich. 

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• Kontrolle des Budgets, Überwachung der Leistung und Vermeidung von Mehrausgaben und Minderausgaben
• Maximiere die Ergebnisse und beschleunige die Entscheidungsfindung
• Entdecke neue Möglichkeiten und vermeide verschwenderische Ausgaben

Zu den wichtigsten Vorteilen des Einsatzes von Skai Decision Pro gehören neben der Prognose und Überwachung auch die höhere Flexibilität und die Verkürzung der Time-to-Insight (TTI). Wenn einer deiner Konkurrenten merkt, dass er eine Änderung vornehmen muss, ist dein Team schon bei der nächsten Gelegenheit angelangt. 

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