Anstatt nach Beweisen für Banküberfälle oder Juwelenraub zu suchen, geht das CMI-Team auf Spurensuche, um die wichtigsten strategischen und taktischen Fragen zu beantworten, die ein Unternehmen über seine Kunden und den Markt stellen kann.
Fragen wie:
- Welche Aussagen sollten wir machen, um die Attraktivität unseres Produkts zu erhöhen?
- Was ist die richtige Preis- und Werbestrategie für meine Marke in dieser Kategorie?
- Welche Unternehmen sollten wir für M&A in Betracht ziehen?
- Welches sind die Kanäle, die das Wachstum in meiner Kategorie vorantreiben?
- Welche Geschmacksrichtung sollte ich als nächstes für meine Marke einführen, um das Wachstum zu maximieren?
Die Antworten auf diese Fragen sind entscheidend für die Entscheidungsfindung während des gesamten Produktlebenszyklus und im gesamten Marketing-Mix. Die Entwicklung und Markteinführung eines neuen Verbraucherprodukts kostet im Durchschnitt 115 Millionen Dollar, und die Kosten steigen. Noch erschreckender ist, dass 96% aller Konsumgüter ihre Kapitalkosten nicht wieder einspielen.
Da bei jeder Produkteinführung so viel auf dem Spiel steht, müssen Unternehmen alles tun, um es beim ersten Mal richtig zu machen. Die gute Nachricht ist, dass Marken diese Risiken mindern können, indem sie sich bei ihren Produktentscheidungen auf Daten stützen.
Aber es geht um mehr als Daten - es geht um Erkenntnisse. Daten sind eine rohe Ressource wie ein Berg von Schlamm, der von einem Goldsucher durchwühlt werden kann. Einblicke sind die Goldflocken, die eigentlich das kostbare Gut sind.
Woran erkennt eine CMI-Fachkraft also, dass sie eine wirklich transformative Erkenntnis gewonnen hat?
Nicht alle Erkenntnisse sind gleich wertvoll. Einige könnten sogar wertlos sein.
Woran kannst du das erkennen?
Die drei Zutaten einer transformativen Erkenntnis
Letztendlich kann niemand den Wert einer Erkenntnis wirklich einschätzen, bis sie auf den Markt gebracht und die Bücher geschlossen wurden. Wenn die Markteinführung erfolgreich war, handelt es sich wahrscheinlich um eine solide Erkenntnis - wenn nicht, war die Erkenntnis vielleicht nicht so wertvoll. Es gibt jedoch einige Gemeinsamkeiten, an denen die CMI erkennen kann, ob sie eine Erkenntnis gefunden hat, die es wert ist, auf den Tisch gebracht zu werden.
Die wertvollsten Erkenntnisse sind:
- Mit Daten untermauert
- Eindeutig umsetzbar
- Erklärt das Warum, nicht nur das Was
Transformative Erkenntnisse werden durch Daten gestützt
In der Wirtschaft wird heute erwartet, dass man datengesteuert arbeitet. Jeder - vom CEO bis zu den Mitarbeitern an der Front - muss alle Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen. Aber "datengesteuert" ist ein ziemlich weit gefasster Begriff. Ein Unternehmensleiter sieht vielleicht einen Verkaufsbericht, trifft eine wichtige Entscheidung und ist sich sicher, dass es sich um eine datengestützte Entscheidung handelt.
Für das CMI-Team gelten andere Datenstandards. Die Daten, die sie verwenden, müssen breit und tief sein und aus einer Vielzahl von Quellen stammen - praktisch so viele starke Signale, wie sie mit ihren Zeit-, Geld- und Fachkenntnisressourcen aufnehmen können. In den letzten zehn Jahren haben neue Innovationen auf dem Gebiet der intelligenten Maschinen den Umfang der Daten, auf die CMI-Teams zugreifen können, erheblich erweitert.
Neue, fortschrittliche Analyseplattformen wie Skai sind so konzipiert, dass sie tausende von externen Datenquellen wie Beiträge in sozialen Medien, Produktlisten, Produktbewertungen, Patentanmeldungen, Beiträge von Meinungsführern, Forschungsarbeiten, Wirtschaftsnachrichten, Konferenzprogramme, Ergebnisse klinischer Studien, Point-of-Sale-Daten, demografische Daten, Blogs, Foren und andere Quellen miteinander verbinden.
Und es reicht nicht aus, die meisten Daten zu haben. Auch die Genauigkeit ist ein wichtiger Aspekt. Daten, die unverbunden, unstrukturiert und aus großen und extrem unterschiedlichen Kombinationen zusammengesetzt sind, führen zu mehr Variablen und Beziehungen, die analysiert, erforscht und getestet werden müssen.
Das Herzstück der Signal-Analytics-Lösung sind patentierte Techniken zur Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) und fortschrittliche Taxonomien, die verborgene Verbraucherstimmungen, Preistrends, Hype-Zyklen, Fortschritte in der Forschung und vieles mehr genau aufdecken.
Transformative Erkenntnisse sind eindeutig umsetzbar
Wie der Name schon sagt, muss eine transformative Erkenntnis die Fähigkeit haben, zu verändern. Alles, was weniger ist, kann durchaus noch lohnenswert sein, aber eine Erkenntnis, die zu erfolgreichen Geschäftsentscheidungen führt, die ohne sie nicht möglich gewesen wären, ist wirklich transformativ.
Während die Ergebnisse des CMI-Teams in der Regel Erkenntnisse sind, die an andere Teams weitergegeben werden, um Entscheidungen zu treffen, ist manchmal eine Erkenntnis so tiefgreifend, dass die Entscheidung klar ist. Es heißt, eine wertvolle Erkenntnis ist eine, die, wenn sie einmal gesagt wurde, völlig offensichtlich ist.
Die traditionelle Rolle von Consumer and Market Insights (CMI) ist die eines internen Strategieberaters, der sich auf den Kunden konzentriert und weiß, wo er steht und wohin er will. Wer CMI gut beherrscht, ist in der Lage, Marktkenntnisse zu vermitteln und in umsetzbare Empfehlungen für das gesamte Unternehmen zu übersetzen. CMI steht an vorderster Front, um zu verstehen, warum Verbraucher/innen ihre Kaufentscheidungen treffen, und taucht tief in Big Data ein, um Muster zu erkennen, die sich in Geschäftsstrategien umsetzen lassen.
Umsetzbare und transformative Erkenntnisse helfen dabei, die Investitionen zu steuern, die die Zukunft des Unternehmens auf vielfältige Weise beeinflussen:
- Produkt- und Messaging-Strategien durch das Erkennen neuer Trends steuern
- Strategische und kampagnenbezogene Entscheidungen anhand von Verbraucherdaten und Produktaussagen treffen, um unerfüllte Kundenbedürfnisse zu erfüllen
- Steuerung von Marketing- und Medieneinkaufsentscheidungen anhand von Verbraucherstimmung und Markenleistung
Das Warum, nicht nur das Was
Während gute Erkenntnisse die "Was"-Fragen der Unternehmen beantworten, sind die transformativen Erkenntnisse in der Regel auch in der Lage, das "Warum" hinter den Daten zu erklären.
Qualitative Forschung geht dem Warum auf den Grund. Sie bringt die Meinungen, Gedanken und Gefühle der Verbraucher ans Licht und führt zu Aha-Erlebnissen im Entscheidungsprozess, die neue Konzepte, Produkte und Marketingstrategien hervorbringen. Wenn du das Warum verstehst, kannst du dich besser auf den Verbraucher einstellen, um seine Bedürfnisse zu erfüllen, seine Erfahrungen zu verbessern und die Markentreue zu fördern.
Dieses Verständnis aus Online-Quellen zu gewinnen, ist eine Herausforderung für Führungskräfte. Die Online-Welt ist riesig, unendlich groß, unstrukturiert, ständig im Wandel, sarkastisch, voller Übertreibungen, Emotionen und Emojis und unzusammenhängend. Es braucht einzigartige Fähigkeiten, um das Durcheinander zu durchbrechen. Das ist die Zukunft.
Erkenntnisse, die das "Warum" liefern, sind umwälzender als solche, die das nicht tun, denn sie ermöglichen es Unternehmen, die Welt um sie herum besser zu verstehen. Diese Erkenntnisse bringen Unternehmen dazu, anders zu denken und Wege einzuschlagen, von denen sie nicht wussten, dass sie überhaupt existieren.
Das ist transformativ!
Über Skai
Skai ist eine fortschrittliche Analyseplattform, die Entscheidungsträgern in Unternehmen Einblicke in Echtzeit und umsetzbare Daten ermöglicht. Unsere Gründer, zwei israelische Offiziere des militärischen Nachrichtendienstes, erkannten, dass sie die gleichen Prozesse, die sie auf dem Schlachtfeld einsetzten, auch in der Vorstandsetage anwenden können, um bessere Entscheidungen zu treffen. Wir sind einzigartig in unserer Fähigkeit, mehr als 13.000 externe Datenquellen mit Hilfe von NLP und maschinellen Lernverfahren zu verknüpfen. Zu unseren Kunden zählen viele der weltweit führenden Verbrauchermarken.
-------------
*DieserBlogbeitrag erschien ursprünglich auf Signals-Analytics.com. Kenshoo hat Signals-Analytics im Dezember 2020 übernommen. Lies die Pressemitteilung.
Mehr wie dies
