Au lieu de chercher des preuves de braquages de banques ou de vols de bijoux, l'équipe du CMI recherche des indices qui l'aideront à répondre à certaines des questions stratégiques et tactiques les plus importantes qu'une entreprise peut se poser au sujet de ses clients et du marché.
Des questions telles que
- Quelles affirmations devrions-nous faire pour maximiser l'attrait de notre produit ?
- Quelle est la bonne stratégie de prix et de promotion pour ma marque dans cette catégorie ?
- Quelles sont les entreprises à prendre en considération pour les fusions et acquisitions ?
- Quels sont les canaux qui stimulent la croissance dans ma catégorie ?
- Quel parfum dois-je lancer ensuite pour maximiser la croissance de ma marque ?
Les réponses à ces questions sont essentielles pour aider les entreprises à prendre des décisions tout au long du cycle de vie du produit et dans l'ensemble du marketing mix. Le développement et le lancement d'un nouveau produit de consommation coûtent en moyenne 115 millions de dollars, et ce coût ne cesse d'augmenter. Plus inquiétant encore, 96 % de tous les produits de consommation ne parviennent pas à rentabiliser leur coût d'investissement.
L'enjeu de chaque lancement étant si important, les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour réussir du premier coup. La bonne nouvelle, c'est que les marques peuvent atténuer ces risques en s'appuyant sur des données pour guider leurs décisions en matière de produits.
Mais il ne s'agit pas seulement de données, il s'agit de connaissances. Les données sont une ressource brute, comme une montagne de boue prête à être explorée par un prospecteur. Les connaissances sont les paillettes d'or qui sont en fait la marchandise précieuse.
Alors, comment un professionnel du CMI sait-il qu'il a découvert une idée véritablement transformatrice ?
Toutes les idées n'ont pas la même valeur. Certaines peuvent même être sans valeur.
Comment le savoir ?
Les trois ingrédients d'une vision transformatrice
En fin de compte, personne ne peut vraiment connaître la valeur d'une idée tant qu'elle n'a pas été mise sur le marché et que les livres n'ont pas été fermés. Si le lancement est réussi, il s'agit probablement d'une idée solide ; dans le cas contraire, l'idée n'a peut-être pas été aussi précieuse. Toutefois, certains ingrédients communs peuvent aider le CMI à savoir s'il a trouvé une idée qui vaut la peine d'être mise sur la table.
Les informations les plus précieuses sont les suivantes :
- Données à l'appui
- Clairement actionnable
- Explique le pourquoi, et pas seulement le quoi
Les données sont la clé de la transformation
Aujourd'hui, les entreprises s'attendent à ce que leurs activités soient guidées par les données. Tout le monde, du PDG au personnel de première ligne, doit fonder ses décisions sur des données. Mais la notion de "gestion des données" est assez large. Un dirigeant d'entreprise peut voir un rapport de vente, prendre une décision importante et être certain que sa conclusion est fondée sur des données.
L'équipe du CMI est soumise à des normes différentes en matière de données. Les données qu'elle utilise doivent être étendues et approfondies et provenir d'une variété de sources - virtuellement autant de signaux forts qu'elle peut en prendre en fonction de ses ressources en temps, en argent et en expertise. Au cours de la dernière décennie, de nouvelles innovations dans le domaine des machines intelligentes ont considérablement élargi le champ des données auxquelles les équipes CMI peuvent accéder.
Les nouvelles plateformes d'analyse avancée comme la Skai sont conçues pour aller en profondeur, en connectant des milliers de sources de données externes telles que les messages des médias sociaux, les listes de produits, les critiques de produits, les dépôts de brevets, les messages des principaux leaders d'opinion, les documents de recherche, les actualités commerciales, les programmes de conférences, les résultats d'essais cliniques, les données des points de vente, les données démographiques, les blogs, les forums et d'autres sources.
Et il ne suffit pas d'avoir le plus grand nombre de données. L'exactitude est également un facteur clé. Les données non connectées, non structurées et composées de combinaisons importantes et extrêmement variées donnent lieu à un plus grand nombre de variables et de relations à analyser, explorer et tester.
Au cœur de la solution Signal-Analytics se trouvent des techniques brevetées de traitement du langage naturel (NLP) et des taxonomies avancées qui révèlent avec précision les sentiments cachés des consommateurs, les tendances en matière de prix, les cycles d'engouement, les progrès de la recherche, etc.
Les idées transformatrices sont clairement exploitables
De par son nom même, une idée transformatrice doit avoir la capacité de transformer. Tout ce qui n'est pas de cet ordre peut encore être intéressant, mais une idée qui peut inspirer des décisions commerciales fructueuses qui n'auraient pas été possibles sans elle est véritablement transformatrice.
Si les résultats obtenus par l'équipe CMI sont généralement des informations qui sont transmises à d'autres équipes pour qu'elles prennent des décisions, il arrive parfois qu'une idée soit si profonde que la décision est évidente. On dit qu'une idée précieuse est une idée qui, une fois dite, est tout à fait évidente.
Le rôle traditionnel de la connaissance du consommateur et du marché (CMI) est celui d'un consultant interne en stratégie d'entreprise, qui se concentre sur le client, sur son état d'esprit et sur son orientation. Au-delà de l'analyse, ceux qui maîtrisent bien le CMI seront en mesure de transmettre et de traduire les informations commerciales en recommandations exploitables dans l'ensemble de l'entreprise. Le CMI est en première ligne pour comprendre les raisons pour lesquelles les consommateurs prennent leurs décisions d'achat, en plongeant profondément dans les big data pour repérer les modèles qui peuvent se traduire en stratégies commerciales.
Les informations exploitables et transformatrices permettent d'orienter les investissements qui ont un impact sur l'avenir de l'entreprise de différentes manières, notamment
- Orienter les produits et les stratégies de communication en identifiant les tendances émergentes
- Orienter les décisions stratégiques et les campagnes en utilisant les données sur les consommateurs et les revendications de produits pour répondre aux besoins non satisfaits des clients.
- Orienter les choix en matière de marketing et d'achat de médias en fonction du sentiment des consommateurs et de la performance des marques
Le pourquoi, pas seulement le quoi
Si les bonnes idées répondent aux questions que se posent les entreprises, les idées transformatrices sont généralement capables d'expliquer le "pourquoi" des données.
La recherche qualitative permet d'aller à l'essentiel. Elle met au jour les opinions, les pensées et les sentiments des consommateurs et conduit à des moments d'émerveillement dans le processus de prise de décision qui alimentent de nouveaux concepts, produits et stratégies de marketing. Comprendre le pourquoi permet de mieux s'aligner sur le consommateur afin de mieux répondre à ses besoins, d'améliorer son expérience et de favoriser la fidélité à la marque.
Obtenir cette compréhension à partir de sources en ligne a été un défi pour les dirigeants d'entreprise. Le monde en ligne est vaste, sans fin, non structuré, en constante évolution, sarcastique, plein d'hyperboles, d'émotions et d'emojis, et déconnecté. Il faut des capacités uniques pour se frayer un chemin dans ce fouillis. Tel est l'avenir.
Les informations qui permettent de comprendre le pourquoi sont plus transformatrices que celles qui ne le permettent pas, car elles permettent aux entreprises de mieux comprendre le monde qui les entoure. Ces informations amènent les entreprises à penser différemment et à s'engager dans des directions qu'elles ne soupçonnaient même pas.
C'est une transformation !
À propos de la Skai
Skai est une plateforme d'analyse avancée conçue pour permettre aux décideurs d'entreprises de disposer de données en temps réel et exploitables. Nos fondateurs, deux officiers du renseignement militaire israélien, ont réalisé qu'ils pouvaient appliquer les mêmes processus que ceux qu'ils utilisaient sur le champ de bataille pour prendre de meilleures décisions dans la salle du conseil d'administration. Nous sommes les seuls à pouvoir connecter plus de 13 000 sources de données externes à l'aide de techniques propriétaires de NLP et d'apprentissage automatique. Nous comptons parmi nos clients un grand nombre de marques de consommation parmi les plus importantes au monde.
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*Cetarticle de blog a été publié à l'origine sur Signals-Analytics.com. Kenshoo a acquis Signals-Analytics en décembre 2020. Lire le communiqué de presse.
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