Für Vermarkter bedeutet die Maximierung des ROI von Werbemaßnahmen in der Regel, dass sie ihre Programme optimieren, indem sie Erkenntnisse aus den Daten ihrer Werbeleistung - wie Impressionen, Klicks und Konversionen - und aus internen Geschäftsdaten, wie Kundenumfragen und tatsächlichen Verkaufszahlen, nutzen. Doch mit den neuen Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) und der natürlichen Sprachverarbeitung (NLP) ändert sich die Art und Weise, wie Vermarkter Werbung und Kampagnenstrategien angehen, dramatisch.
Marketingspezialisten erkennen heute, dass traditionelle Instrumente und Ansätze sie daran hindern, strategischer vorzugehen, und dass es neue Möglichkeiten gibt, das Taktische zu verbessern und neue Chancen zu erkennen, um das wachsende Publikum im E-Commerce und in den sozialen Medien zu erobern und auf die sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Marketingspezialisten ihr Publikum besser kennen und es dort abholen, wo es sich aufhält, und dieses Wissen mit der Marketingleistung und den allgemeinen Unternehmenszielen verknüpfen.
Daten brauchen Kontext, um wertvoll zu sein
Martech und Adtech befinden sich in einem Umbruch, der von den Vermarktern verlangt, dass sie ihre Analysen vertiefen, um verlässliche Ergebnisse zu erzielen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Datenschutzmauern der Verbraucher immer höher werden, die Daten der Medienplattformen immer undurchsichtiger werden und die Verbraucher nicht mehr auf die alten Werbetaktiken reagieren. Der einzige Ausweg sind kontextbezogene Einblicke, die die Geschichte hinter den Zahlen erzählen, die Trends, vorausschauende Erkenntnisse und die tatsächliche Stimmung der Verbraucher im Kontext des Gesamtmarktes aufzeigen.
Was bedeutet das genau? Was macht Erkenntnisse für Marketer kontextrelevanter? Zunächst einmal müssen sie auf externen Daten basieren - verschiedenen Markttrends über die Markenwahrnehmung, Verbraucherinteressen und Vorhersagen über zukünftige Entwicklungen - zusätzlich zum direkten Feedback aus den täglichen Marketingaktivitäten.
Außerdem müssen sie spezifisch sein, d.h. sie müssen echte Signale im Gegensatz zu Rauschen aufdecken und sich auf das konzentrieren, was für das jeweilige Geschäft oder die jeweiligen Ziele von Bedeutung ist. Und natürlich müssen sie zeitnah erfolgen. Diese Zugriffs- und Analysefähigkeiten müssen durch künstliche Intelligenz ergänzt werden und können Marketingfachleuten zu richtungsweisenden Erkenntnissen verhelfen. Mit dieser Fähigkeit können sie besser mit ihren Kunden in Kontakt treten, neue Chancen nutzen und sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz in ihrer Kategorie verschaffen.
Viele denken bereits in diese Richtung. In einem Blogbeitrag von Gartner Anfang dieses Jahresgaben mehr als 60 % der Befragten einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass sie glauben, dass erweiterte Analytik - angetrieben durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen - einen großen oder transformierenden Einfluss auf ihre Fähigkeit haben wird, den Wert von Analytik in ihrem Unternehmen zu steigern.
"Ein Beispiel: Eine Fast-Food-Restaurantkette berücksichtigte nicht den Standort der profitableren Fontänengetränke im Vergleich zu Flaschengetränken. Bei einem Ladenumbau verlegte das Restaurant den Standort der Getränkebrunnen, und das erweiterte Analysesystem registrierte eine 20-prozentige Steigerung des Verkaufs von Getränkebrunnen und der Rentabilität - und änderte die Pläne für die zukünftige Ladengestaltung." aus Skaliere den Wert von Analytics von Gartner.
Um mehr über das Potenzial von Marketing Insights zu erfahren, haben wir mit dem Mitbegründer und Chief Research Officer von Signals Analytics dessen konfigurierbare, fortschrittliche Analyseplattform es Unternehmen ermöglicht, datengesteuerte Ziele zu erreichen, indem sie unzusammenhängende und disparate Datensätze in verwertbare Erkenntnisse umwandelt, die wiederum zu nachhaltigem Wachstum führen.
Fünf Fragen an Kobi Gershoni, Chief Research Officer von Signals Analytics
Was macht Signals Analytics?
Gershoni: Signals Analytics ist eine fortschrittliche Analyseplattform, die externe Daten nutzt, um Trends und prädiktive Erkenntnisse zu ermitteln. Führende Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern (FMCG) und Pharmazeutika nutzen Signals Analytics, um strategische und taktische Geschäftsentscheidungen in Bezug auf Produktinnovation, Portfoliooptimierung, Produktpositionierung und Messaging zu treffen. Unternehmen, die die von der Signals-Analytics-Plattform gewonnenen Erkenntnisse nutzen, profitieren von einer kürzeren Zeitspanne bis zur Erkenntnis, einer längeren Haltbarkeit neuer Produkte, weniger Produktänderungen nach der Markteinführung und nachhaltigen Wachstumsergebnissen.
Marketingspezialisten nutzen Signals Analytics, um Trends und prädiktive Erkenntnisse aufzudecken, die Marketingblockaden bei der Entwicklung von Zielgruppenstrategien, Produktpositionierung, Leistungsbenchmarks, Kanal- und Medienmix und relevanter Kreativität entmystifizieren.
Auf welche Datenquellen greift Signals Analytics zurück?
Gershoni: Wir verbinden mehr als dreizehntausend externe Datenquellen wie soziale Medien, E-Commerce-Websites, Nachrichten, Blogs und Foren (Facebook, Amazon, Walmart, Newswires usw.) und nutzen patentierte NLP- und maschinelle Lernfunktionen, um Erkenntnisse über die Stimme des Verbrauchers, Produktansprüche und -eigenschaften, Unternehmensaktualisierungen und -ankündigungen sowie andere Signale für Marktinnovationen wie Patentanmeldungen zu gewinnen. Der Signals Analytics Data Lake kann auch Datenquellen von Drittanbietern wie Nielsen, Informa, Brandwatch, IRIs und anderen sowie interne Datenquellen einbeziehen.
Diese Datenquellen werden kontinuierlich in den Data Lake eingespeist, so dass die Erkenntnisse zeitnah gewonnen werden können.
Warum sind Erkenntnisse, die außerhalb der Werbedaten gewonnen werden, für Vermarkter wertvoll?
Gershoni: Wer heute im Marketing erfolgreich sein will, muss sich ständig mit den Gefühlen und Wünschen der Verbraucher auseinandersetzen. Das Problem ist, dass Standard-Marketing-Analysen nur Leistungskennzahlen (im Nachhinein) liefern, aber nicht alle qualitativen Faktoren, die für den Erfolg von Marketingkampagnen entscheidend sind.
Einige Datenplattformen bieten nur den Blickwinkel des Social Listening, aber es gibt noch viele, viele weitere Datenquellen, die, wenn sie miteinander verbunden werden, ein ganzheitliches Bild davon vermitteln, was wirklich auf dem Markt passiert und wie die Verbraucherinnen und Verbraucher über bestimmte Produkte oder ihren Wunsch nach neuen Produkten denken.
Diese Informationen zu haben bedeutet:
- Die Fähigkeit, Such- oder soziale Kampagnen opportunistisch auf bestimmte Keywords, Bilder und Botschaften zu optimieren
- Die Unterschiede bei Kunden und Trends zwischen Einzelhändlern und verschiedenen Vertriebskanälen verstehen, um Produkte je nach Kanal möglichst effektiv zu positionieren und zu bepreisen
- Einblicke in Initiativen, Leistungen und den Zustand der Marke der Wettbewerber, die realistische KPIs und Benchmarking ermöglichen
- Tieferer Einblick in das Zusammenspiel von Kanälen innerhalb und außerhalb deines bestehenden Medienmixes und optimierte Zuweisung von Werbebudgets über alle Kanäle hinweg
Mit anderen Worten: Marketing, das sich nur auf interne Daten stützt, ist unvollständig und daher immer etwas ineffizient. Wenn du aber die Lücke zwischen deinen internen Daten und dem richtigen Mix aus externen Daten schließt, kann dein Marketing visionärer sein, auf kontextuell relevanteren Erkenntnissen basieren und zu einer wirklich strategischen Funktion für dein Unternehmen werden.
Was ist eigentlich eine transformative Erkenntnis? Wie kann man sie definieren und woran erkennt man sie, wenn man sie sieht?
Gershoni: Der Unterschied zwischen Erkenntnissen und transformativen Erkenntnissen ist dreierlei: Umsetzbarkeit, Wirkungspotenzial und das Ausmaß der Veränderung. Erstens muss sich die Erkenntnis als umsetzbar erweisen. Der Marketer muss die Möglichkeit haben, die nächsten Schritte zu unternehmen, um von den Erkenntnissen zu profitieren. Wenn die Erkenntnis zu unkonventionell ist - oder einfach zu komplex oder zu teuer, um sie umzusetzen - dann ist sie zwar eine interessante Information, aber nicht transformativ.
Auch das Wirkungspotenzial muss hoch sein, damit eine Erkenntnis wirklich wertvoll ist. Wenn sich durch die Umsetzung der Erkenntnis kaum etwas ändert, kann es sich zwar um eine solide Erkenntnis handeln, aber sie wird nicht die dynamische Veränderung bewirken, die sich ein Unternehmen wünscht. Schließlich muss auch das Ausmaß der Veränderung berücksichtigt werden. Bringt die Erkenntnis dein Unternehmen in eine neue Richtung oder bestätigt sie nur etwas auf dem Weg, auf dem du dich bereits befindest? Transformative Erkenntnisse sollten dein Unternehmen in Bereiche führen, die du bisher noch nicht erforscht hattest, und dir neue Möglichkeiten eröffnen, davon zu profitieren.
Niemand weiß wirklich, ob eine Erkenntnis transformativ sein wird, bis sie in die Tat umgesetzt und die Ergebnisse gemessen werden. Dennoch sind dies einige der gemeinsamen Merkmale, die ich - im Nachhinein - bei den Erkenntnissen mit der größten transformativen Wirkung gesehen habe.
Wie wendet ein Marketer eine transformative Erkenntnis an, um sie umsetzbar zu machen und die maximale Wirkung zu erzielen?
Gershoni: Das ist eine schwierige Frage, denn jede Erkenntnis ist einzigartig und die Art und Weise, wie du darauf reagierst, hängt von so vielen Variablen ab. Meiner Erfahrung nach sind die Unternehmen, denen es gelungen ist, transformative Erkenntnisse in transformative Ergebnisse umzuwandeln, diejenigen, die am meisten tun, um die Informationen zu ihrem Vorteil zu nutzen. Obwohl methodisches Testen und Lernen immer empfehlenswert ist, sind es die Vermarkter, die sich dazu entschließen, die neuen Informationen wirklich zu nutzen und weitreichende Veränderungen vorzunehmen, je nachdem, wie sie glauben, dass die Erkenntnisse am besten genutzt werden sollten, die am meisten Erfolg haben. Große Ergebnisse erfordern ein großes Engagement.
Es kann ein bisschen nervenaufreibend sein, in neue Bereiche vorzudringen und auf neue Erkenntnisse zu setzen. Wenn du aber wirklich davon überzeugt bist, dass die Erkenntnis einen echten Wert hat, dann kannst du sie nur nutzen, um die Sichtweise deines Unternehmens auf die Welt zu verändern. Das kann sehr unangenehm sein, denn Veränderungen sind immer schwierig, aber ich habe die Erfahrung gemacht, dass Einsichten am besten in Taten umgesetzt werden.
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