Social Commerce für Einzelhandelsvermarkter: Fokus auf Facebook

Social Commerce ist kein Trend. Es ist eine Veränderung.

Und Facebook ist nicht nur dabei - es steuert die Sache.

Facebook ist nur ein Teil von Metas breiterer Commerce Engine, zu der auch Instagram gehört. Aber wenn es um die Größe, die Werkzeuge und die direkten Transaktionen geht, ist Facebook ganz vorne mit dabei. Bis 2025 wird der Social Commerce weltweit voraussichtlich 1,3 Billionen Dollar erreichen. Und falls du dich fragst, wo diese Ausgaben getätigt werden? Mehr als 62 % der US-Käufer/innen in sozialen Netzwerken geben an, dass sie ihren letzten Kauf auf Facebook getätigt haben. Nicht TikTok. Nicht Instagram. Facebook.

Das mag dich überraschen - bis du dich daran erinnerst, dass Facebook immer noch eine Nutzerbasis hat, die größer ist als jedes einzelne Land. Und 90 % der Verbraucher weltweit haben ein Konto. Aber es geht nicht nur um die Größe. Was Facebook auszeichnet, ist seine Fähigkeit, Kaufentscheidungen zu beeinflussen und den Kreislauf zu schließen.

Es geht nicht nur darum, wo Menschen Produkte entdecken. Es geht darum, wo sie sie kaufen.

Mit nativen Storefronts, In-App-Checkout, Shoppable Ads und neuen Partnerschaften mit Akteuren wie Amazon entwickelt sich Facebook zu einer vollwertigen Handelsmaschine. Eine, die die Verbraucher dort abholt, wo sie scrollen, und Marken die Werkzeuge an die Hand gibt, um in Echtzeit zu konvertieren.

Wenn du als Marke überlegst, worauf du im Social Commerce setzen willst, solltest du dir Facebook genau ansehen.

Facebooks Commerce Stack: gebaut, um Reibung zu beseitigen

Facebook hat sich von der einfachen Ermöglichung des Handels zum aktiven Aufbau der Infrastruktur für den Handel entwickelt. Die Tools, die das Unternehmen anbietet, sind auf eine einzige Idee ausgerichtet: die Reibung von der Entdeckung bis zur Konversion zu verringern.

Beginne mit Facebook Shops. Diese nativen Shops sind direkt in Facebook und Instagram integriert und ermöglichen es Marken, Produkte zu kuratieren, ihre Geschichte zu erzählen und Verkäufe zu aktivieren - und das alles, ohne die Nutzer von der Plattform zu vertreiben. Mehr als 1,5 Millionen Unternehmen nutzen Shops und mehr als 300 Millionen Nutzerinnen und Nutzer greifen jeden Monat auf sie zu. Diese Art von eingebautem Traffic steigert nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Konversion.

Und Reibung ist der Ort, an dem die meisten Kaufabsichten sterben. Das Baymard Institute hat herausgefunden, dass US-Online-Käufer/innen ihre Bestellungen aufgrund zu komplexer oder langwieriger Checkout-Prozesse abbrechen. Aus diesem Grund setzt Facebook auf den In-App-Checkout. Durch den Wegfall der Weiterleitung zur Website hält Facebook die Nutzer/innen bei der Stange - und das kann die Konversionsrate um bis zu 20 % erhöhen.

Während Shops ein kuratiertes Markenerlebnis bieten, nutzt Marketplace die Wurzeln von Facebooks Community-gestütztem Handel. Mit mehr als 1,2 Milliarden monatlichen Nutzern hat sich Marketplace weit über den Peer-to-Peer-Handel hinaus entwickelt. Heute unterstützt er alles von lokalen Unternehmen über Immobilienangebote bis hin zu wiederaufbereiteter Elektronik.

Allein im Jahr 2023 wurden über den Marketplace mehr als 26 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Er wird auch zu einem wichtigen Einstiegspunkt für jüngere Käufer/innen - 45%der Generation Z nutzen Marketplace, um Produkte zu entdecken. Angefangen hat es vielleicht als Alternative zu Craigslist. Jetzt ist er ein vollwertiger Handelskanal.

Die Einführung des In-App-Checkouts für US-Shops im Jahr 2024 war nicht nur eine UX-Entscheidung, sondern ein bewusster Schritt. Je mehr von der Transaktion in Facebooks Händen liegt, desto besser kann das Unternehmen den gesamten Kaufprozess messen, optimieren und monetarisieren. Und für Werbetreibende bedeutet das eine genauere Zuordnung und einen besseren Ertrag.

Dies spiegelt auch das veränderte Verbraucherverhalten wider. Dreiundsiebzig Prozent der Nutzer sagen, dass sie lieber in der App bleiben, um einen Kauf abzuschließen. Der Checkout ist nicht nur eine Funktion, sondern ein Kontrollpunkt.

Live-Shopping: klein in den USA, aber schnell wachsend

Der Live-Handel ist in China bereits ein 500 Mrd. $-Markt. Die USA sind zwar noch nicht so weit, aber es gibt erste Ansätze - vor allem in den Bereichen Beauty, Mode und Wellness. Marken wie Walmart und Sephora haben Live-Shopping-Events auf Facebook und Instagram durchgeführt und dabei Influencer genutzt, um in Echtzeit über Produkte zu informieren, Angebote zu bündeln und Impulskäufe zu tätigen. Facebook arbeitet daran, dieses Modell auf westliche Zielgruppen zu übertragen. Mit Live Shopping können Marken Produktdemos streamen, Fragen beantworten und Impulskäufe ermöglichen - alles in Echtzeit.

Obwohl die Einführung in den USA noch in den Kinderschuhen steckt, ist das Format sehr beliebt. Die Zuschauer geben bei Live-Commerce-Events bis zu 30 % mehr aus als bei normalen E-Commerce-Aktivitäten. Und wenn Facebook den Handel weiter in die Inhalte integriert, könnte dieser Kanal von einer Neuheit zur Norm werden.

Mehr als 175 Millionen Menschen schreiben täglich Nachrichten an Unternehmen auf WhatsApp. Wenn du den Messenger hinzunimmst, sieht der Conversational Commerce weniger wie eine Randerscheinung aus, sondern eher wie ein noch nicht ausgeschöpfter Trichter.

Der Vorstoß von Facebook in den Messaging-Handel umfasst KI-gesteuerte Bots, die Integration von Produktkatalogen und One-Click-Zahlungen. Für dienstleistungsbasierte Unternehmen oder Kategorien mit hohem Kontaktbedarf bietet Messaging einen direkten, flexiblen Weg zum Kauf. Und für Verbraucherinnen und Verbraucher, die lieber chatten als sich durch eine Website zu klicken, ist es einfach eine bessere Lösung.

Plattformpartnerschaften: die Schnittmenge von sozialen Medien und Einzelhandel

Facebooks Strategie für den Handel ist noch nicht ausgereift, und der taktischste Hebel könnten Partnerschaften sein, die die Reichweite der Plattform erhöhen und gleichzeitig die Nutzer im Fluss halten. Während Reibungsverluste in der App die Verkäufe verlangsamen können, haben Vermarkter von Einzelhandelsmedien festgestellt, dass es ein überzeugendes Angebot sein kann, die Nutzer/innen zu beliebten Einzelhändlern zu bringen, bei denen sie sich am wohlsten fühlen, wenn sie ihre Geschäfte abschließen.

Eines der deutlichsten Signale für diese Ambition ist die Partnerschaft von Facebook mit Amazon. Sarah Perez von TechCrunch sagt: "Zum ersten Mal können Kunden über Facebook- und Instagram-Anzeigen von Amazon einkaufen und bei Amazon einkaufen, ohne die Social Media Apps zu verlassen. Der Checkout-Prozess verwendet die gespeicherten Zahlungs- und Versandinformationen von Amazon, sodass er schnell, vertraut und reibungslos funktioniert.

Für Facebook geht es darum, mehr von dem Moment zu besitzen, in dem die Kaufabsicht am größten ist, und die Anzeigenaufrufe mit weniger Schritten in Transaktionen zu verwandeln. Und für Amazon öffnet sich ein neues Tor zu den kauffreudigen, mobilen Käufern, die in den sozialen Netzwerken scrollen. Diese Partnerschaft rationalisiert nicht nur den Kaufprozess, sondern definiert neu, wie die Zusammenarbeit von Marken und Plattformen die Zukunft des digitalen Handels gestalten kann.

Außerdem bringt eine neue Integration mit eBay Angebote von einem der etabliertesten Marktplätze im Internet direkt auf den Facebook-Marktplatz. eBays Ankündigungsteam bringt es auf den Punkt: "Wir freuen uns, dass wir ab heute den Facebook-Marktplatz in die wachsende Liste der Kanäle aufnehmen, auf denen deine Angebote zu finden sind. Im Rahmen dieses Pilotprojekts, das in den USA, Deutschland und Frankreich läuft, können Facebook-Nutzer/innen das eBay-Inventar durchsuchen und Einkäufe auf der eBay-Plattform tätigen.

Für Facebook geht es darum, die Auswahl zu vergrößern und die Aufmerksamkeit der Käufer zu erhalten. Für eBay-Verkäuferinnen und -Verkäufer ist es ein neuer Entdeckungskanal, der durch zielgerichteten Traffic angetrieben wird. Das Ziel ist einfach: Die Nutzer sollen länger im Fluss bleiben und die Verkäufer sollen mehr Möglichkeiten haben, relevante Produkte im richtigen Moment zu präsentieren.

Werbung: der Motor, der alles zusammenhält

Keine dieser Handelsinfrastrukturen funktioniert ohne Nachfragegenerierung. Hier ist die Anzeigenplattform von Facebook nach wie vor der wahre Motor. Mit kaufbaren Anzeigenformaten, der Integration von Produktkatalogen und KI-gestützten Kampagnentools kürzt die Plattform weiterhin den Trichter.

Advantage+ Shopping-Kampagnen sind ein gutes Beispiel dafür. Diese Kampagnen nutzen maschinelles Lernen, um die Zielgruppenansprache und die kreative Optimierung dynamisch durchzuführen. Erste Ergebnisse? 20% höhere Konversionsraten und 10% niedrigere Kosten pro Aktion. Für Marken, die schnell skalieren wollen, entfällt ein großer Teil des manuellen Aufwands.

Dann gibt es noch die Shoppable Ads selbst. Mit ihnen können Verbraucher stöbern, tippen und kaufen - ohne den Anzeigenblock zu verlassen. Nach Angaben von Facebook entdecken über 60 % der Nutzer/innen neue Produkte durch Anzeigen. Die Einbindung des Handels direkt in dieses Erlebnis verkürzt den Weg zwischen Interesse und Kauf.

Und schließlich ermöglichen Partnership Ads (auch bekannt als Collaborative Ads) den Marken, ihre Authentizität zu steigern. Indem sie mit Kreativen zusammenarbeiten und ihnen erlauben, Produkte über ihre eigenen Handles zu bewerben, können Marken in vertrauenswürdigen Umgebungen auftauchen - und dann engagierte Nutzer/innen mit bezahlten Medien wieder ansprechen. Dieser Kreislauf verbindet organische Reichweite mit bezahlter Effizienz.

Warum Messen der wahre Multiplikator ist

Wenn Werbung der Treibstoff ist, der den sozialen Handel antreibt, dann ist die Messung das Navigationssystem - sie sagt dir, wo du hinmusst, was funktioniert und wo du nachlegen musst.

Während Facebook ein immer geschlosseneres Commerce-Ökosystem aufbaut, erhält das Unternehmen Einblick in jeden Schritt der Reise. Das ist wichtig. Denn in einem so schnelllebigen Bereich ist Klarheit kein Luxus - sie ist der Hebel, mit dem du effizient skalieren kannst.

Das Messsystem von Facebook umfasst Conversion Tracking, Attributionsmodelle und Tools für die Kampagnenleistung in Echtzeit. Der Vorteil liegt hier nicht nur in der Präzision, sondern auch in der Geschwindigkeit. Wenn Marken die Leistung mit Aktionen auf der Plattform verknüpfen können (und nicht nur mit Klicks oder Impressionen), können sie ihre Ausgaben optimieren, ihre Kreativität schneller testen und ihren Stakeholdern den ROI nachweisen, ohne viel zu raten.

Natürlich ist die Zuweisung nicht perfekt. Änderungen in der Privatsphäre und geräteübergreifendes Verhalten verkomplizieren das Bild. Aber je mehr Handel Facebook von Anfang bis Ende kontrolliert - über Shops, Checkout und native Transaktionen - desto mehr kann es diesen Kreis schließen.

Messung ist nicht länger ein Bericht im Hintergrund. Sie ist das Frontend-Signalsystem, das Entscheidungen in Echtzeit ermöglicht.

Wohin soll das alles führen?

Facebook beteiligt sich nicht nur am Social Commerce, sondern baut auch die Infrastruktur auf, um ihn zu dominieren.

Wir haben die Phase der verstreuten Experimente hinter uns gelassen. Facebook bietet Vermarktern jetzt ein vollständig integriertes Paket: Native Storefronts, In-App-Checkout, Shoppable Ads, Messaging-Tools und Kampagnenautomatisierung, die tatsächlich lernt. Es geht nicht mehr nur um Reichweite oder Engagement - es geht darum, mehr von der gesamten Kaufreise zu besitzen und jeden Schritt zu optimieren.

Und das tut es nicht allein. Strategische Partnerschaften mit Amazon und eBay zeigen, dass Facebook nicht versucht, bestehende Marktplätze zu ersetzen, sondern sie mit ins Boot holt. Das ist wichtig. Denn die Zukunft des Social Commerce wird nicht auf einer Plattform oder einem Format liegen. Er wird durch Interoperabilität, Bequemlichkeit und Marken, die dort auftauchen, wo bereits Kaufabsichten bestehen, vorangetrieben werden.

Für Vermarkter sind die Auswirkungen real. Du lenkst nicht mehr nur den Traffic auf deine eigenen Kanäle. Du triffst Kunden dort, wo sie bereits Zeit verbringen, verkürzt den Weg zum Kauf und erhältst endlich eine Zuordnung, die echte Konversionen widerspiegelt - nicht nur Klicks.

Was kommt als Nächstes? Erwarte eine tiefere KI-Integration, personalisiertere Produkterlebnisse und nahtlosere Wege vom Inhalt zur Kasse. Und für Vermarkter, die dieser Entwicklung voraus sind, liegt der Vorteil nicht nur in der Effizienz, sondern auch in einem Full-Funnel-Vorteil innerhalb der Plattform, auf der die meisten Handelsgespräche bereits stattfinden.

Ein letztes Wort für Marken

Es geht nicht mehr darum, Social Commerce zu "testen". Es geht darum, eine echte Strategie dafür zu entwickeln.

Facebook bietet heute den umfassendsten Commerce-Stack auf allen sozialen Plattformen. Der nächste Schritt? Marken sollten sich für einen Weg entscheiden: Native Shops testen, Shoppable Ads schalten oder den Marketplace mit ausgewählten Artikeln erkunden. Priorisiere einen Kanal, auf dem du früh gewinnen kannst, und baue von dort aus. Wenn du eine Marke bist, die ihr soziales Engagement in gewinnbringende Ergebnisse umwandeln will, solltest du hier beginnen.