In unserer Serie Skai 5 besprechen wir Tipps, Tricks und Trends zur digitalen Werbung, damit du den Verbrauchern, den Markttrends und deiner Konkurrenz immer einen Schritt voraus bist. Für diesen Teil der Serie haben wir mit Toni Liedtke und Max Schöbel von Elirius gesprochen, um Antworten auf die neue Ära der Datenschutztrends ein Jahr nach der Veröffentlichung von iOS14 zu bekommen.
Heute vor einem Jahr, am 26. April 2021, hat Apple sein iOS14 Release und die AppTrackingTransparenz eingeführt, die die Art und Weise, wie Vermarkter an digitale Werbung herangehen, für immer verändert hat.
Seit diesem bedeutsamen Ereignis bemühen sich die Vermarkter, die bestehenden und kommenden Richtlinien zur Nachverfolgung von Verbraucherdaten besser zu verstehen und ihre bestehenden Prozesse zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit diesen Regeln übereinstimmen. Noch wichtiger ist, dass sie sich Gedanken über eine "datenlose" Zukunft machen und herausfinden, wie sie ihr Business as usual inmitten dieses Wandels.
Agenturen haben in diesem Bereich einen großen Teil der Führungsrolle für ihre Kunden übernommen, die von ihnen erwarten, dass sie für jede große Veränderung in der Branche fertige, fehlerfreie Antworten haben. Sie treffen sich mit vielen Anbietern und Branchenexperten, um Lösungen für ihre Kunden zu prüfen, damit sie den perfekten Plan für diese Herausforderungen entwickeln können.
Eine Agentur, die einen sehr festen Standpunkt zur Ära des Datenschutzes vertritt, ist Elirius. Kürzlich haben wir uns mit zwei der Gründer von Elirius getroffen, um mehr über die deutsche Agentur, Performance Marketing und ihren Ansatz zur Entschärfung von Datenschutzproblemen in Bezug auf Online-Werbung zu erfahren.
Ein Jahr nach iOS14: 5 Fragen an Elirius
Die Paid-Social-Vermarkter Toni Liedtke und Max Schöbel gründeten Elirius zusammen mit dem Google-Ads-Experten Hai Chu im Jahr 2020. Auf ihrer Website findest du Aussagen über die Arbeitsmoral, die Geradlinigkeit und das Streben nach Exzellenz des Unternehmens. Das Motto der Boutique-Agentur lautet Elevating Brands like a Phoenix sowohl für sich selbst als auch für ihre Kunden.
Toni Liedtke (links) und Max Schöbel (rechts)
Was bedeutet Elirius und was sind die Grundprinzipien eurer Agentur?
Max: Elirius ist eine Kombination aus den Wörtern Elite und Curious. Elite, weil wir sehr hohe Ansprüche an Qualität und Kundenservice haben. Und neugierig, weil wir immer neue Wege ausprobieren, um jeden Tag besser zu werden. Ich weiß noch, wie wir den Namen in Tonis Küche kreiert haben, als wäre es erst gestern gewesen.
Toni: Unser Name ist ein Ausdruck unserer Vision. Elirius wurde mit dem Ziel gegründet, die digitale Werbung weiterzuentwickeln. Denn erfolgreiche Werbung entsteht nicht durch eine Einheitslösung. Sie entsteht aus dem Wunsch, neue Möglichkeiten zu finden und auszuprobieren. Die besten werden ausgewählt und weiterentwickelt. So verwandeln wir Durchschnitt in Exzellenz.
Deine Agentur setzt auf Künstliche Intelligenz (KI) als Teil ihres grundlegenden Ansatzes. Was hältst du von KI in der Werbung und wie kann sie genutzt werden, um digitale Werbung zu verbessern?
Toni: Künstliche Intelligenz ist für die Werbung das, was das Feuer für die Höhlenmenschen war. Das sage ich immer gerne. Und das ist nicht nur eine Phrase. Die KI-Technologie bietet Vorteile, von denen die meisten Werbetreibenden träumen - und jetzt ist der Traum Wirklichkeit geworden.
Mit der Technologie des autonomen Lernens ist es schon jetzt möglich, das klassische Neuromarketing zu ersetzen und damit für jeden Werbetreibenden zugänglich zu machen. Richtig eingesetzt ist es möglich, genau herauszufinden, welche Werbemittel funktionieren und warum genau sie das tun.
A/B-Tests sind ein guter Anfang, aber wenn A viel besser abschneidet als B, hast du dann nicht mit B Geld verschwendet? Und deckst du mit A und B wirklich alles ab? Mit Hilfe einer KI sind die Möglichkeiten plötzlich endlos. Das Beste daran ist, dass du nicht nur herausfinden kannst, welches Werbemittel am besten abgeschnitten hat, sondern auch, warum.
Aber all das nützt nichts, wenn die Zielgruppe schlecht definiert ist. Kann ein Werbetreibender wirklich im Voraus wissen, für wen ein neues Produkt interessant ist? Sind Personas das Mittel der Wahl? Ich glaube nicht. Aber sie sind ein guter Ausgangspunkt. Unsere KI kann zum Beispiel die Zielgruppen im Laufe einer Kampagne analysieren. Durch Verbindungen zu zahllosen Datenquellen findet sie Verbindungen zwischen Menschen, die die gewünschte Aktion (z. B. einen Kauf) durchführen, und solchen, die das nicht tun. Auf diese Weise wird die Zielgruppe kontinuierlich verfeinert und mit der Zeit immer effektiver.
Man kann sagen, dass ein statisches Publikum zu einem fließenden Publikum wird.
Max: Aus meiner Sicht ist KI in den richtigen Händen unglaublich mächtig. Besonders in Kombination mit der KI-Lösung von Skai.
Und unsere KI optimiert zum Beispiel deine Anzeigen 24/7 in Echtzeit - sogar an Weihnachten. Aber sie schützt auch die Daten unserer Kunden in Daten-Sauberkeitsräumen. Das bedeutet, dass die Plattformanbieter keinen Zugriff auf die Daten des Kunden haben. Die beste Funktion ist jedoch die Kampagneneinschätzung. Wir können mit 96%iger Genauigkeit sagen, wie eine Kampagne abschneiden wird, bevor wir überhaupt anfangen. Und das ist eine erstaunliche Funktion, die von unseren Kunden sehr geschätzt wird.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass KI-Werbung viele Dinge möglich macht, die ohne KI nicht möglich wären. Die Effizienz der Werbung steigt und die Kosten sinken. Beides zusammen sorgt für einen höheren ROAS.
Wir sind jetzt ein Jahr von iOS14 entfernt. Wie haben deine Kunden damals reagiert und wie hat sich das in letzter Zeit verändert?
Max: Die meisten unserer Kunden sind besorgt über das Tracking mit iOS14. Auch wenn das Thema nicht mehr so präsent ist, ist es heute noch spürbar. Doch diese Sorge beruht auf einem großen Missverständnis. Du kannst mit iOS14 immer noch tracken.
Toni: Es ist wichtig zu verstehen, dass sich nur die Art der Daten geändert hat. Das Tracking ist nicht unmöglich geworden. Aus technischer Sicht können iOS-Nutzer immer noch getrackt werden. Die Anzahl der Signale wurde lediglich eingeschränkt. Meta (FB/IG) ist zum Beispiel auf 8 Conversion Events beschränkt. Wenn du die begrenzten Signale gut auswählst, kannst du immer noch wertvolle Daten generieren und sie für den Erfolg von Werbemaßnahmen nutzen.
Außerdem wurde die Aufschlüsselung der erzeugten Umrechnungsdaten entfernt. Du kannst also nicht mehr sehen, welche Attribute wie z. B. die Altersgruppe mehr oder weniger Ereignisse generiert hat. Dank der starken Algorithmen kannst du jedoch sicherstellen, dass die Anzeigen weiterhin optimal ausgeliefert und für die entsprechenden Cluster (in diesem Beispiel die Altersgruppen) optimiert werden.
Das Problem war die Ungewissheit und viele schlecht recherchierte Artikel zu diesem Thema. Niemand mag Unsicherheit. Als die Änderungen umgesetzt wurden, verwandelte sich die Unsicherheit schnell in Gewissheit.
Durch gute und intensive Beratung konnten wir unseren Kunden helfen, sich optimal auf die neu entstandene Situation vorzubereiten und gestärkt aus ihr hervorzugehen.
Schließlich betraf die Veränderung alle. Diejenigen, die sich frühzeitig vorbereitet haben, konnten sich so einen kleinen Vorteil verschaffen.
Marketing findet zunehmend in großen Walled Gardens wie Google und Facebook statt. Wie hilft Elirius seinen Kunden, Datenverzerrungen zu verhindern?
Max: Wir raten unseren Kunden immer, ihre First-Party-Daten zu nutzen und helfen ihnen, eine höhere Datenqualität zu erreichen. Manche sind schon sehr weit, andere stehen noch am Anfang. Das Wichtigste ist, dass unsere Kunden die Relevanz erkennen. Ein wichtiger Punkt ist das Cross-Channel-Tracking. Nutzer interagieren sehr oft über mehrere Kanäle mit einer Marke. Ein Beispiel: Einem Nutzer gefällt ein Beitrag auf Instagram, dann sieht er eine Anzeige auf Facebook und später am Abend geht er über die Google-Suche auf die Website. Der Kauf findet jedoch erst am nächsten Tag über die App statt. Es ist wichtig, die Customer Journey zu verstehen.
Toni: Wenn du diese Reise nicht richtig verstehst, verzerrst du deine eigenen Daten. Wenn ein Nutzer auf Facebook und Google Kontakt hatte, können sich die Attributionsfenster überschneiden. Das bedeutet, dass ein Kauf, der nur einmal stattgefunden hat, auf beiden Kanälen angezeigt wird. Innerhalb der Walled Gardens gibt es keine Möglichkeit, herauszufinden, ob und welche Überschneidungen stattgefunden haben. In diesem Beispiel sind die Daten bereits zu 50% verzerrt. Ein einziger Kauf wird zweimal gezählt. Wenn du das auf deine Marketingergebnisse überträgst, erhältst du völlig ungenaue Zahlen.
Daher empfehlen wir unseren Kunden, wertbasierte Modelle in Kombination mit First-Party-Daten zu verwenden. Das klingt kompliziert. Und oft ist es das auch. Aber für diejenigen, die keine langfristigen Always-on-Kampagnen durchführen, können die kanalübergreifenden Zielgruppen von Skaigenutzt werden. Gemeinsam mit Skai können wir die Welt der Suche und der sozialen Netzwerke ganz einfach miteinander verbinden.
Erstanbieterdaten gewinnen durch iOS14 an Bedeutung. Was können Unternehmen tun, um den strengeren Datenschutzänderungen für Daten Dritter entgegenzuwirken?
Toni: Sie müssen ihre eigenen Daten verstehen und nutzen. Wenn du dann deine First-Party-Daten mit den Wallet-Garden kombinierst, bekommst du noch bessere Daten als zuvor. In einem Dashboard visualisiert, werden sie greifbar und du kannst datengestützte Entscheidungen effizienter und in Echtzeit treffen.
Max: Eine gute Möglichkeit, damit anzufangen, ist ein Blick in dein CRM. Welche Daten sind verfügbar? Wie kannst du sie nutzen, um deine Zielgruppen besser zu verstehen? Dein CRM sollte deine Grundlage sein. Und dann gibt es noch die UTM-Parameter. Sie ermöglichen es dir, verschiedene Informationen ohne Cookies zu verfolgen - egal, was die Plattform verfolgt.
Auch altmodische Methoden wie Umfragen oder persönliche Gespräche sind Methoden, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen. Es ist wichtig zu wissen, was deine Zielgruppe schätzt. Vor allem müssen alle Kanäle einbezogen werden. Das Ziel sollte sein, dass Unternehmen die Customer Journey ihrer Nutzer/innen verstehen. Wer das verstanden hat - und es zu seinem Vorteil nutzt - kann seine Zielgruppe perfekt ansprechen.
Werden deine Werbeprogramme von KI unterstützt? Wenn nicht, können wir vielleicht helfen.
Skai ermöglicht es den weltweit führenden Marken und Agenturen aller Branchen, digitale Omnichannel-Marketingkampagnen zu verwalten. Unsere intelligente Marketingplattform umfasst Lösungen für Retail Media, Paid Search, Paid Social und App Marketing. Wir sorgen dafür, dass du an der Spitze der digitalen Entwicklung stehst, indem wir dir Daten und Erkenntnisse, Marketingmaßnahmen und Messinstrumente zur Verfügung stellen, die zusammenarbeiten, um ein starkes Markenwachstum zu erzielen.
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