Lass diese Statistik auf dich wirken: 96% der US-amerikanischen IOS-Nutzer lehnen App-Tracking ab.Das beeinträchtigt die Möglichkeiten der Werbetreibenden, ihre Zielgruppe anzusprechen, zu messen und effektiv zu optimieren. Die Zahlen variieren von Studie zu Studie, aber selbst wenn es nur die Hälfte ist, sollte klar sein, wie groß das Problem der Datenverweigerung ist, nicht nur im mobilen Bereich, sondern für alle digitalen Marketingkanäle.
Ich habe viel interessantes Feedback auf meinen Beitrag erhalten Wie sieht dein Plan zur Marketing-Messung angesichts dieser 4 Trends zur Datenveralterung aus? Die Kommentare - sowohl intern von meinen Kollegen bei Skai als auch extern von unseren Kunden - lassen sich in zwei Kategorien einteilen zwei Bereiche:
Zunächst waren die Leser alarmiert, als sie erfuhren, dass es bei den Datenproblemen nicht nur um Cookies geht!
Obwohl Vermarkter mit dem Tod von Cookies überschwemmt wurden Tod der Cookies überschwemmt wurden, haben viele die Problematik der Datenveralterung nicht ganz verstanden, die in dem Forrester Research Berichtden ich in diesem Beitrag zitiert habe. Faktoren wie Werbeblocker, Nutzer/innen, die sich gegen Tracking entscheiden, Datenschutzgesetze usw. führen zu einer Marketinglandschaft, in der deutlich weniger Verbraucherdaten verfügbar sind als in den letzten Jahren. Cookies sind nur einer von vielen Aspekten in der Diskussion um die Datenverweigerung.
Der zweite Bereich betraf die Frage, wie sich diese Änderungen auf die Marketing-Maßnahmen auswirken werden.nt.
Obwohl Ich schreibe schon seit einiger Zeit über dieses Thema, schien dieser Beitrag einen Nerv bei den Vermarktern zu treffen. Ich führe das auf die Tatsache zurück, dass Vermarkter/innen zu den vielbeschäftigten Menschen gehören, die ich kenne, und dass sie nur eine bestimmte Anzahl von Problemen auf einmal angehen können. Aber jetzt, wo wir uns von der schweren Störung durch die Pandemie erholen und dem Zeitpunkt näher kommen, an dem wenn Google endlich die Cookies von Drittanbietern in Chrome abschaltetscheint es, als würden sich die Vermarkter vorrangig mit diesem Thema befassen.
Sollten Vermarkter 'Bekämpfen Sie oder anpassen' an die Veränderungen der Verbraucherdaten anpassen?
Ich hatte ein unglaublich aufschlussreiches Gespräch über die zukünftige Messung mit dem Leiter des Performance-Marketings, der in seiner globalen Agentur der Ansprechpartner für die Herausforderungen der Datenveralterung ist. Er ist gerade dabei, diese Fragen zu klären und einen Standpunkt der Agentur mit Empfehlungen zu entwickeln, wie man auf diese Veränderungen reagieren kann. Sein Standpunkt wird mitbestimmen, wie die Agentur die Milliarden von Marketinggeldern ihrer Kunden durch diese Umwälzung lenken wird, daher ist es wichtig, dass er sich gründlich Gedanken darüber macht, wie er am besten mit dieser Angelegenheit umgeht.
Er steht derzeit am Scheideweg: Sollen seine Kunden "kämpfen oder sich anpassen"?
Die erste Reaktion seines Kundenteams, das vor ein paar Jahren anfing, Fragen zur Datenveralterung von Kunden zu bekommen, war Okay, und wie bekämpfen wir diese Veränderungen? Ironischerweise fragte niemand, ob sie den Status quo aufgeben und etwas Neues finden sollten, das zukunftssicherer ist.
Es gibt einige Brancheninitiativen zur Schaffung einen alternativen Tracking-Mechanismus zu Cookies von Drittanbietern aber werden Browserhersteller und andere diese Lösungen überhaupt zulassen? Das steht noch in den Sternen. Das hört sich alles gut an, aber ich bin nicht überzeugt, dass sie sich jemals durchsetzen werden.
Was denkst du also? Wann sollten Vermarkter aufhören bekämpfen und beginnen und sich an den Wandel anpassen?
Für eine Branche wie die digitale Werbung, die sich seit ihrer Gründung vor zwei Jahrzehnten ständig verändert hat, ist es sinnvoll, sich anzupassen, wenn es möglich ist. Aber ab welchem Punkt ist der alte Weg zu komplex oder zu unmöglich, um weiterzumachen, und Anpassung an den Wandel notwendig wird?
Stell dir diese 4 Fragen, um herauszufinden, wie die Zukunft deiner Marketing-Messung aussieht
In Bezug auf die Marketingmessung ist der branchenübliche Ansatz die Multi-Touch-Attribution (MTA). Die große Frage, die sich derzeit stellt, ist, wie sich die bevorstehende Datenveralterung auf die Fähigkeit von MTA auswirken wird, genaue Berichte zu erstellen.
Das ist entscheidend für die Zukunft der digitalen Werbung, denn die Vermarkter von heute haben die Aufgabe, datengesteuert zu arbeiten, und deshalb muss unsere Messung hieb- und stichfest sein. Das Kernproblem für MTA ist, dass die Verfolgung der individuellen Customer Journey eine Voraussetzung für diesen Ansatz ist, und dieser Grad an Granularität wird in unserer datenbegrenzten Zukunft ernsthaft in Frage gestellt werden. (Lies Marketingmessung kann sich nicht auf einzelne Customer Journeys verlassen: Inkrementalität ist die Lösung um mehr darüber zu erfahren.)
Für diejenigen unter euch, die vielleicht an der gleichen Weggabelung stehen, sind hier einige Fragen, die
Fragen, die dir helfen zu entscheiden, ob du Multitouch anpassen kannst Attribution in Zukunft funktionieren oder musst du deine Marketing-Messverfahren komplett zu überarbeiten, um es für die neue Zukunft zu optimieren.
1) Wie kann ich herausfinden, ob meine Marketingmaßnahmen von der Datenveralterung betroffen sind?
Es ist unglaublich schwer, das herauszufinden, aber es ist sinnvoll, die Auswirkungen der Datenveralterung auf die Messung vollständig zu verstehen. Es gibt ein paar Dinge, die man beachten sollte:
Quantifiziere die Auswirkungen auf die Werbemetriken. Erkennst du einen Rückgang des Cookie-Volumens, der Unique User, der Match-Raten oder der Geräte-IDs bei wichtigen Zielgruppen im Vergleich zum letzten Jahr oder zu vor zwei Jahren?
Quantifiziere die Auswirkungen auf die Geschäftskennzahlen. Erkennst du einen Rückgang der Konversionsraten für Werbung, obwohl dein Geschäft gleich geblieben ist oder wächst? Wenn die Konversionsraten steigen, deine Kennzahlen aber sinken, sollte das ein deutliches Zeichen dafür sein, dass deine Marketingmaßnahmen nicht funktionieren.
Vergleiche die tatsächlichen Ergebnisse mit deinem MTA-Ergebnis. Wie hoch ist die tatsächliche Wirkung deiner Werbung? Wie verhält sich diese tatsächliche Wirkung im Vergleich zu deinen MTA-Berichten? Wenn du zum Beispiel in der letzten Woche/im letzten Monat 10.000 Konversionen auf deiner Website hattest, dein MTA aber nur 7.500 anzeigt, dann hast du blinde Flecken.
2) Mit wie viel Inkonsistenz kann ich leben, ohne das Gefühl zu haben, dass ich solide datengestützte Entscheidungen treffen kann?
Wenn die Auswirkungen mehr oder weniger 5 % der Realität ausmachen, ist das vielleicht keine große Sache. Aber ab welchem Punkt ist es eine große Sache? 10%? 15%? 25%? Und es geht nicht nur um dein Wohlbefinden... Überlege dir, wie diese angespannten Gespräche mit deinem Chef oder deinen Kunden verlaufen könnten. Auch wenn du vielleicht alle Probleme verstehst und dich einigermaßen unbequem zu seinWie viel Inkonsequenz willst du verteidigen?
Denke daran, dass wir mit dem Tracking von Verbraucherdaten noch nicht einmal an die Wand gefahren sind, bis Google das Drittanbieter-Cookie in Chrome abschaltet. Wenn das passiert, werden die Diskrepanzen, die du jetzt siehst, noch viel größer sein. Wenn es jetzt nur 5-20% sind, können sie sich nach der Umstellung von Google Chrome verdoppeln oder verdreifachen.
Womit bist du bereit zu leben?
3) Was ist das wahre Ziel der Marketingmessung?
Lass dich hier nicht von der Datenveralterung ablenken. Stattdessen müssen wir uns als Vermarkter auf die zentralen Fragen für unser Unternehmen konzentrieren:
- Welche Auswirkungen haben meine Investitionen auf mein Unternehmen?
- Welche Investitionen haben die größte Wirkung, und aus welchen sollte ich optimieren oder meine Investitionen reduzieren?
- Welche neuen Strategien, Taktiken und Investitionen sollte ich in meinen Medienmix aufnehmen?
Wir brauchen Messlösungen, die es uns ermöglichen, diese Fragen trotz veralteter Daten zu beantworten (und nicht zu viele Hacks und Workarounds aufgrund veralteter Daten anzuwenden).
Wenn du dich auf die grundlegende Frage konzentrierst warum wir unser Marketing messenist klar, dass eine inkonsistente Lösung nicht funktionieren wird. Es ist Zeit, sich anzupassen.
4) Ist Multi-Touch-Attribution (MTA) in einer Welt mit begrenzten Daten überhaupt noch möglich?
Warum gibt es die MTA schon seit über einem Jahrzehnt, aber trotzdem nur 9% der befragten Vermarkter glauben, dass ihre Unternehmen sie wirklich verstehen?
Seien wir ehrlich, als Branche haben wir den Zahlen in unseren Berichten noch nie wirklich getraut, aber wir haben akzeptiert, dass eine unvollkommene Lösung heute besser ist als gar keine Lösung. Und das ist auch gut so - solange wir die Dinge weiterhin durch diese Brille betrachten. Die traurige Wahrheit ist, dass die MTA noch nie eine großartige Lösung war - und die Probleme mit der Datenveralterung machen es nur noch schlimmer.
Wir brauchen Messlösungen, die es uns ermöglichen, eine strategische Sichtweise einzunehmen und die wahre Wirkung unserer Investitionen zu verstehen. Wir können diese Lösungen nutzen, um unsere mittel- und langfristigen strategischen Pläne zu erstellen, und wir können die Attribution mit all ihren Schwächen weiterhin für unsere tägliche Optimierung auf den jeweiligen Plattformen nutzen, die wir für die Medienaktivierung verwenden.
Ich weiß jetzt, dass Kampf keine Option ist. Ich muss mich anpassen. Wann soll ich das tun? Jetzt oder später?
Es ist logisch, dass Marketingspezialisten warten wollen, bis diese Herausforderungen problematischer werden - wir sind alle so beschäftigt - aber was du nicht willst, ist, dass du unvorbereitet getroffen wirst. Stell dir vor, du kommst nach einem langen Wochenende in dein Büro und deine Messung ist komplett ausgefallen. Du wirst dich beeilen, eine Lösung zu finden.
Für Agenturen ist das sogar noch wichtiger. Deine Kunden brauchen und erwarten von dir, dass du ihre Programme schützt bevor Dinge kaputt gehen. Warum wartest du? Wäre es nicht besser, du würdest dir Zeit lassen, dich anzupassen? Vor allem, wenn du diesen Prozess durchläufst, solange du noch die Möglichkeit hast, das Gelernte mit den Daten und Messwerten zu vergleichen, die du tagtäglich überprüfst, anstatt im Blindflug zu handeln, wenn deine bestehende Infrastruktur nicht mehr den gleichen Einblick bietet wie früher?
Es ist an der Zeit, jetzt damit anzufangen. Selbst wenn du eine Phase durchläufst, in der du sowohl deine aktuelle MTA als auch eine Lösung für die Zukunft hast, ist es am besten, wenn du frühzeitig damit beginnst. Auf diese Weise hast du die Möglichkeit, deine Prozesse zu optimieren, während du noch über die Daten und Messungen verfügst, auf die du dich verlassen kannst.
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