2026 CPG Marketing Formel #2: Die schrumpfende Mitte im Jahr 2026 navigieren

Jahrzehntelang war es die Mitte, in der CPG-Marken ihre Imperien aufbauten: Mainstream-Produkte, die preislich zwischen Value und Premium lagen und 60-70% des Warengruppenvolumens ausmachten. Value und Premium waren die Ausreißer. Die Mitte war die Norm und sorgte für ein konstantes Volumen, vorhersehbare Gewinnspannen und eine breite Anziehungskraft. Diese verlässliche Mitte ist jetzt unter Beschuss.

Aber in den letzten zehn Jahren hat sich die Qualität von Eigenmarken verbessert, Direktvertriebsmarken erobern Premiumsegmente, der globale Wettbewerb verschärft sich, KI-gesteuerte Einzelhandelsabläufe ermöglichen es Wettbewerbern, Preise und Bestände mit noch nie dagewesener Präzision zu optimieren, und Kunden, die mit wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert sind, überdenken, was "mehr bezahlen" überhaupt bedeutet. Der vertraute Raum zwischen Value und Premium verschwindet und mit ihm die Komfortzone, auf die sich viele Marken verlassen haben, um ein stabiles Volumen und eine vorhersehbare Loyalität zu erreichen.

Der Druck ist nicht einheitlich, und genau das ist die Herausforderung. In einigen Kategorien gehen die Standardartikel jährlich um 5-7 % zurück, während die hochwertigen und Premiumvarianten zweistellig wachsen. In anderen Kategorien erfolgt die Aufspaltung langsamer, aber genauso unausweichlich. Innerhalb jedes Markenportfolios behalten einige Produkte ihre Preismacht, während andere unerbittlich an Marktanteilen verlieren.

Die Mitte erodiert schneller, als die vierteljährlichen Planungszyklen der meisten Marken berücksichtigen können, und statische Kampagnen können nicht mit der Wettbewerbsdynamik Schritt halten, die sich wöchentlich ändert.

Was vorher funktioniert hat, funktioniert jetzt nicht mehr

Marken können die Mitte nicht verteidigen, indem sie dieselben Wertversprechen in größerer Lautstärke wiederholen. Die Marktdynamik hat sich von einer allmählichen Entwicklung hin zu einer strukturellen Störung verlagert, die grundlegend andere Fähigkeiten erfordert: adaptive Systeme, die ihre Überlegenheit unter Beweis stellen, wenn sich der Wettbewerbskontext ändert, Rettungsaktionen für exponierte Mainstream-SKUs und Randportfolio-Strategien, die Marken dort positionieren, wo die Nachfrage tatsächlich fließt.

Das ist die Formel, um die Wettbewerbsintensität zu bewältigen, die mit vierteljährlichen Kampagnen nicht zu bewältigen ist, und um die Infrastruktur aufzubauen, die den Nachweis des Markenwerts von einer periodischen Marketingbotschaft in ein ständig funktionierendes System verwandelt.

Die aktuelle Budgetlage macht dies noch dringlicher. Laut dem US CPG Industry Ad Spending Forecast 2025 von eMarketer verlangsamt sich das Wachstum der digitalen CPG-Werbung auf 6,1 % und liegt mit rund 52,99 Mrd. USD unter dem nationalen Durchschnitt. Gleichzeitig zwingen steigende Inputkosten, Zölle und der Druck auf die Lieferkette die CPG-Marken dazu, ihre diskretionären Ausgaben zu kürzen, was bedeutet, dass jeder Marketingdollar schneller als bisher seinen Wert beweisen muss.

Die taktischen Ansätze, die die Mainstream-Positionierung aufrechterhielten, funktionieren nicht mehr bei der Geschwindigkeit, mit der sich die Märkte heute bewegen. Jährliche Markenkampagnen legen Wertversprechen für 12 Monate fest, während sich die Wettbewerbsposition monatlich ändert. Mit vierteljährlichen Aktualisierungen wird auf Marktveränderungen reagiert, nachdem der Marktanteil bereits erodiert ist. Produktinnovationszyklen, die 18 Monate dauern, kommen zu spät, um die sich bifurkierende Nachfrage zu erfassen. Und Messsysteme, die 60 Tage nach Kampagnenende Ergebnisse liefern, können nicht zur Optimierung in der Mitte der Kampagne beitragen, wenn die Marktanteile täglich neu erkämpft werden.

Diese Zwänge tauchen überall auf.

Die Einführung von Eigenmarken stiehlt 3-4 Marktanteile, bevor Marken die Bedrohung überhaupt wahrnehmen. Premium-Herausforderer bauen durch Influencer-Partnerschaften eine Zugkraft auf, die mit traditionellen Messmethoden nicht erfasst werden kann. Die Preisunterschiede werden in Aktionszeiträumen immer größer, und die Kommunikation kann nicht schnell genug angepasst werden, um den Wert zu kontextualisieren. Neue Wettbewerber überschwemmen die Einzelhandelsmedien mit aggressiven Ausgaben, und etablierte Marken können ihre Budgets nicht mitten im Quartal anpassen, um zu reagieren.

Die Diskrepanz zwischen der Geschwindigkeit des Marktes und der Leistungsfähigkeit des Unternehmens ist kein kleines Ärgernis. Sie entscheidet darüber, welche Marken ihre Position verteidigen und welche ihren Marktanteil in Zeitlupe verlieren, während sie die Kampagne für das nächste Jahr planen.

Der Aufbau dieser Fähigkeiten erfordert eine einheitliche, funktionsübergreifende Dateninfrastruktur. Marketing-, Vertriebs- und Supply-Chain-Teams müssen auf der Grundlage gemeinsamer Daten arbeiten, anstatt mit isolierten Dashboards. Wenn Wettbewerbsbedrohungen auftauchen, hängt die Reaktionsgeschwindigkeit davon ab, ob die Teams gleichzeitig auf integrierte Regaldaten, Verkaufsgeschwindigkeiten und Bestandssignale zugreifen können. Unternehmen, die immer noch mit unverbundenen Datensystemen arbeiten, werden es schwer haben, die Fähigkeiten aufzubauen, die der Markt jetzt verlangt.

Wo steht deine Organisation?

Bevor du neue Systeme einführst, solltest du feststellen, wo dein Unternehmen tatsächlich steht.

Schneller Bauchcheck: Wie schnell kannst du tatsächlich einen Wert nachweisen, wenn es darauf ankommt?

1. Wir reagieren auf den Verlust von Aktien, nachdem er bereits eingetreten ist
2. Wir wissen, was kaputt ist, können aber nicht schnell genug handeln, um es zu beheben
3. In einigen Bereichen sind wir flink, in anderen noch langsam
4. Wir erkennen Bedrohungen frühzeitig und reagieren in Tagen, nicht in Quartalen

Jetzt lass uns konkret werden. Nutze diese 15 Fragen, um herauszufinden, welche Fähigkeiten sofortige Aufmerksamkeit erfordern. Wenn du mit "Nein" antwortest oder zögerst, hast du Fähigkeitslücken identifiziert, die aktiv Anteile kosten.

Mainstream SKU-Risikoerkennung:

• Weißt du, welche SKUs gerade ernsthaft von Erosion bedroht sind?
• Kannst du das Risiko beziffern: Wie viele Mainstream-Produkte weisen eine sinkende Stückzahl, eine wachsende Preislücke gegenüber der Konkurrenz oder schlechtere Bewertungen auf?
• Kannst du die Ursache für den Rückgang des Anteils (Preis, Qualitätswahrnehmung, Verfügbarkeit, Markteinführung der Konkurrenz) innerhalb einer Woche ermitteln?

Fähigkeit zum Rettungssprint:

• Kannst du einen Rettungssprint in weniger als 30 Tagen starten, wenn ein Mainstream-SKU Notsignale zeigt?
• Hast du funktionsübergreifende Streiktrupps (Marketing, F&E, Vertrieb) mit der Autorität, schnell zu handeln?
• Oder verlängern Genehmigungsverfahren, Budgetsperren und organisatorische Reibungsverluste die Interventionszeit auf ein Vierteljahr?

Testen von Randvarianten:

• Testen Sie systematisch Randvarianten (Value und Premium)?
• Wie viele Value/Premium-Tests gibt es derzeit auf dem Markt?
• Kannst du messen, ob sie wirklich einen Zuwachs darstellen oder nur die Kern-SKUs kannibalisieren?
• Wenn Tests erfolgreich sind, wie schnell kannst du skalieren: Wochen oder Quartale?

Adaptive kreative Systeme:

• Kann deine Kreativität reagieren, wenn sich das Wettbewerbsumfeld deutlich verändert?
• Wenn die Preisunterschiede größer werden, betonen deine Kampagnen dann die Qualitäts- oder Leistungsunterschiede?
• Wenn neue Konkurrenten auf den Markt kommen, wird das Messaging angepasst, um die Überlegenheit zu stärken?
• Oder bleiben die Kampagnen während ihres gesamten Fluges statisch, unabhängig von den Veränderungen im Wettbewerb?

Kanalübergreifende Messung und Optimierung:

• Kannst du die Kosten pro Conversion in den Bereichen Einzelhandel, Suche und Social Media mit einem einheitlichen Messrahmen vergleichen?
• Optimierst du deine Ausgaben wöchentlich auf der Grundlage von Leistungsdaten für alle Kanäle?
• Oder bleiben die Budgets bis zu den vierteljährlichen Überprüfungen gesperrt, selbst wenn die Daten eindeutige Umschichtungsmöglichkeiten aufzeigen?

Kernfähigkeiten für den Wertnachweis bei veränderten Bedingungen

Die folgenden Fähigkeiten stellen die operative Infrastruktur dar, die die Verteidigung der Mitte heute erfordert. Das sind keine theoretischen Best Practices. Sie sind unverzichtbare Systeme, um in Märkten zu operieren, in denen die Wettbewerbsdynamik die vierteljährlichen Planungszyklen übersteigt.

Die meisten CPG-Organisationen sehen sich jedoch mit erheblichen Talent- und Strukturlücken konfrontiert, die ihre Bemühungen um den Aufbau von Fähigkeiten erschweren. Den Marketingteams fehlt oft das technische Know-how, um Unified-Commerce-Daten zu interpretieren. Die Ressourcen für die Datenanalyse sind oft in der Finanzabteilung konzentriert und nicht auf die verschiedenen Handelsfunktionen verteilt. Die Fähigkeit zur funktionsübergreifenden Zusammenarbeit ist nach Jahren des isolierten Arbeitens immer noch unterentwickelt. Die Behebung dieser Unterschiede durch Schulungen, strategische Neueinstellungen oder organisatorische Umstrukturierungen ist eine Voraussetzung für die unten beschriebenen Fähigkeiten.

Gefährdete Produkte schneller retten

Wenn Mainstream-Produkte Notsignale zeigen, reagieren die meisten Unternehmen zu langsam.

Wenn die abnehmende Geschwindigkeit eine formale Überprüfung auslöst, haben sich neue Wettbewerber bereits etabliert und die Eigenmarke hat Marktanteile gestohlen, die nicht mehr so leicht zurückzugewinnen sind. Der Aufbau dieser Fähigkeit bedeutet, dass wir wöchentlich Frühwarnsignale (wachsende Preisunterschiede, sinkende Bewertungen, abnehmende Verfügbarkeit, neue Wettbewerber) beobachten und dann funktionsübergreifende Teams bilden, die in 2-4-wöchigen Sprints neue Value Proofs in bestimmten Kanälen testen.

Vernetzte Datensysteme, die Frühwarnsignale aussenden, klare Erfolgskriterien für die Entscheidung, ob man skalieren, iterieren oder aussteigen soll, und Organisationsstrukturen, die schnelle Entscheidungen anstelle von Analyselähmung ermöglichen, sind unerlässlich.

Einheitliche Handelsmedienplattformen, die Regalinformationen mit Kampagnenaktivierung integrieren, ermöglichen diese Rettungsaktionen, indem sie den Wettbewerbskontext direkt mit dem kreativen Einsatz in den Einzelhandelsmedien, der Suche und den sozialen Kanälen verbinden. Mit dem Aufkommen diversifizierter Mediennetzwerke im Einzelhandel, in denen die großen Einzelhändler inzwischen hochentwickelte Werbeplattformen betreiben, wird diese Integration noch wichtiger. Marken müssen ihren Wert nicht nur auf Amazon beweisen, sondern auch auf Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing und Dutzenden von anderen Einzelhandelsmediennetzwerken, von denen jedes über einzigartige Inventarsignale und Shopper-Verhalten verfügt. Rettungsaktionen, die über diese fragmentierte Landschaft hinweg aktiviert werden können, liefern messbar bessere Ergebnisse als Maßnahmen, die nur einen Kanal betreffen.

Zu den Fortschrittsindikatoren gehören die Rettung eines bedeutenden Teils der exponierten Mainstream-SKUs durch gezielte Interventionen, anstatt einen allmählichen Rückgang zu beobachten, der Aufbau von Muskeln für schnelle Entscheidungen und Interventionszyklen, die eher Wochen als Quartale dauern. Dieser Ansatz erfordert verknüpfte Daten und funktioniert am besten in Kategorien, in denen der grundlegende Markenwert noch intakt ist.

Test von Value- und Premium-Varianten

Wenn die Mitte erodiert, reicht es nicht mehr aus, ausschließlich Mainstream-Positionen zu verteidigen.

Diese Fähigkeit aufzubauen bedeutet, systematisch Value- und Premium-Varianten zu testen, anstatt alles auf die aktuellen SKUs zu setzen. Dazu gehört die Nutzung der Verbrauchersegmentierung, um Bifurkationsmuster zu erkennen, die Entwicklung von Varianten, die die Stärken der Marke authentisch ausbauen (indem sie das Unwesentliche für Value-Plays entfernen und Vorteile für die Premium-Positionierung hinzufügen) und die Validierung der Gewinn- und Verlustrechnung durch Inkrementalitätsprüfungen, die echte Chancen von teuren Ablenkungen trennen.

Während die Portfolioentwicklung selbst breitere organisatorische Fähigkeiten erfordert, profitiert das schnelle Testen und Validieren neuer Varianten erheblich von einer einheitlichen Messung in den Einzelhandelsmedien, der Suche und den sozialen Kanälen, mit der sich die inkrementelle Wirkung verfolgen lässt.

Zu den Fortschrittsindikatoren gehören die Verschiebung des Portfolios hin zu den Rändern, die schnell genug ist, um die Verluste im Mainstream auszugleichen, Innovationszyklen, die früher 18 Monate dauerten, die sich in Quartalen abspielen und neue Varianten, die sich ihren Platz durch gemessene Inkrementalität verdienen, anstatt durch hoffnungsvolle Prognosen. Dies erfordert Flexibilität in der Forschung und Entwicklung und einen rücksichtslosen Fokus darauf, wo deine Marke spielen darf.

Nachrichten aktualisieren, wenn sich die Bedingungen ändern

Statische Kampagnen können keine Überlegenheit beweisen, wenn sich die Wettbewerbsdynamik ständig ändert und die Kunden Alternativen über mehrere Touchpoints bewerten.

Diese Fähigkeit aufzubauen bedeutet, digitale Regaldaten mit kreativen Systemen zu integrieren, um Aktualisierungen auszulösen, wenn sich der Kontext signifikant ändert: Wenn sich der Preisabstand wesentlich vergrößert, betone die Inhaltsstoffe oder Leistungsnachweise; wenn neue Wettbewerber an Bedeutung gewinnen, unterstreiche die einzigartigen Vorteile; wenn sich wirtschaftliche Indikatoren ändern, passe das Value Framing entsprechend an.

Dafür braucht es keine Millisekunden-Automatisierung. Es erfordert eine Infrastruktur, die es ermöglicht, kreative Inhalte wöchentlich oder zweiwöchentlich auf der Grundlage von Wettbewerbsdaten zu aktualisieren, und die organisatorische Flexibilität, diese Aktualisierungen in der Suche, in den sozialen Medien und im Einzelhandel einzusetzen, ohne auf die vierteljährlichen Kampagnenzyklen zu warten.

Plattformen, die Regalinformationen mit der Optimierung von Kampagnen über mehr als 200 Einzelhandelsendpunkte hinweg verbinden, ermöglichen diese Kontextualisierung und erlauben es den Teams, innerhalb von Tagen oder Wochen statt in Quartalen auf Wettbewerbsveränderungen zu reagieren. Das Ziel ist ein Messaging, das sich als wertvoll erweist, wenn es am wichtigsten ist, und das in der Geschwindigkeit eingesetzt wird, die die Wettbewerbsdynamik erfordert.

Zu den Fortschrittsindikatoren gehören verbesserte Konversionsraten, insbesondere wenn der Wettbewerbsdruck zunimmt (und nicht nur der Gesamtdurchschnitt), die Umstellung der Kreativteams von der vierteljährlichen Kampagnenproduktion auf kontinuierliche Optimierungszyklen und die Steigerung der Effizienz der Marketingausgaben ohne zusätzliches Budget.

Dies erfordert eine vernetzte Dateninfrastruktur, kann aber effektiv in hochvolumigen Kanälen beginnen, bevor es erweitert wird.

Wie man anfängt

Der Aufbau von Systemen, die bei sich ändernden Bedingungen ihren Wert unter Beweis stellen, erfordert systematische Anstrengungen in mehreren Bereichen: Rettungssprint-Fähigkeiten, Strategien für das Edge-Portfolio und dynamische Kontextualisierung. Auch wenn der Weg jedes Unternehmens je nach aktueller Marktposition, Portfolio und technischer Infrastruktur unterschiedlich ist, gelten die folgenden Grundsätze für alle.

Beginne mit einer Bewertung. Nutze die 15 Fragen oben, um den aktuellen Zustand zu diagnostizieren und die Lücken mit der höchsten Priorität zu identifizieren. Konzentriere dich auf die Bereiche, in denen das Fehlen reaktionsfähiger Systeme heute aktiv Marktanteile oder Margen kostet. Wenn mehrere Mainstream-SKUs bereits rückläufig sind, werden Rettungssprints dringend notwendig. Wenn die Mitte stabil ist, aber erste Erosionssignale zeigt, kann die Infrastruktur zur Kontextualisierung die Priorität sein.

Erkenne die Konvergenz, die die Medieninfrastruktur im Handel umgestaltet. Drei ehemals getrennte Kanäle verschmelzen zu einem integrierten Ökosystem: Daten aus dem Retail Media Network (RMN) bilden jetzt die Grundlage für die Attribution von Connected TV, programmatische Einzelhandelsmedien entwickeln sich zum Standard für das Targeting von Zielgruppen jenseits von Einzelhandelsimmobilien und Full-Funnel-Commerce-Medien, bei denen Awareness-, Consideration- und Conversion-Kampagnen auf der Grundlage einer einheitlichen Messung durchgeführt werden, werden eher zur Regel als zur Ausnahme. Unternehmen, die Marketingsysteme entwickeln, die auf die veränderten Bedingungen reagieren, müssen diese Konvergenz berücksichtigen. Die Infrastrukturentscheidungen, die du heute triffst, sollten eine kanalübergreifende Orchestrierung ermöglichen und nicht die Kanalsilos verstärken, die der Markt bereits aufgibt.

Setze Prioritäten nach dem Risiko des Portfolios. Versuche nicht, alle drei Fähigkeiten gleichzeitig aufzubauen, es sei denn, mehrere SKUs sind in unmittelbarer Gefahr. Die meisten Unternehmen erzielen den schnellsten ROI, wenn sie mit der dynamischen Kontextualisierung beginnen und gleichzeitig die Dateninfrastruktur aufbauen, die spätere Rettungssprints ermöglicht. Unternehmen, die ein hohes Portfolio-Risiko haben, müssen möglicherweise alle drei Funktionen schneller umsetzen.

Sicherstellung einer funktionsübergreifenden Abstimmung. Dieser Wandel erfordert eine Koordination zwischen Marketing, F&E, Vertrieb und Finanzen. Die Markenmanager müssen mit den Innovationsteams bei den Randvarianten zusammenarbeiten. Das Marketing braucht die Unterstützung der Finanzabteilung, um Budgets auf der Grundlage von Leistungsdaten neu zuzuweisen. Der Vertrieb muss frühzeitig über mögliche SKU-Rationalisierungen informiert werden. Die Führung des CMO ist in der Regel unerlässlich, um diese Beziehungen zu koordinieren.

Beginne mit einer gefährdeten SKU oder Kategorie als Proof-of-Concept. Führe einen Rescue Sprint durch oder teste adaptives Messaging auf einem einzigen Kanal. Beweise den ROI. Skaliere den Ansatz. Aber mach schnell. Wenn du auf perfekte Daten oder ideale Bedingungen wartest, musst du zusehen, wie dein Marktanteil während der Planung sinkt.

Messen, was zählt. Verfolge die spezifischen Indikatoren, die für jede Fähigkeit angegeben sind. Miss nicht nur die Kampagnenleistung. Miss die Entscheidungsgeschwindigkeit, die Erfolgsquote von Interventionen und die Entwicklung des Portfoliomix. Feiere die Erfolge. Korrigiere den Kurs, wenn der Fortschritt stockt.

Plane für 6-12 Monate. Der Aufbau dieser Systeme geht schneller als vollständige Umstrukturierungsinitiativen, erfordert aber dennoch nachhaltiges Engagement. Rettungssprints können innerhalb eines Quartals Ergebnisse zeigen, aber eine vollständige Infrastruktur braucht ein Jahr. Setze dir realistische Zeitvorgaben und behalte den Fokus, auch wenn konkurrierende Prioritäten auftauchen.

Fazit: Die Systeme bauen, die der Markt verlangt

Die Unternehmen, die jetzt in diese Fähigkeiten investieren, positionieren sich so, dass sie tragfähige Mainstream-Positionen verteidigen und gleichzeitig die sich verzweigende Nachfrage an den Rändern auffangen können.

Angesichts des Rückgangs der traditionellen Werbung und des Drucks auf die digitalen Budgets sind Systeme, die ihren Wert unter Beweis stellen, wenn sich das Wettbewerbsumfeld ändert, nicht nur eine bewährte Praxis, sondern eine Überlebensvoraussetzung geworden.

Diese Infrastruktur ist nicht nur strategisch sinnvoll, sondern auch kommerziell unerlässlich. Die Frage für CPG-Vermarkter ist: Baut ihr diese Fähigkeiten schnell genug auf, um von Bedeutung zu sein?

Mit den Retail Media-Lösungen vonSkaikönnen Marketer Kampagnen für mehr als 200 Einzelhändler (darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart) als Teil einer umfassenderen Commerce Media-Strategie planen, aktivieren und messen. KI-gestützte Pacing-, Produktintelligenz- und Keyword-Tools helfen den Teams, die Kunden auf ihrer gesamten Reise zu treffen und die Ausgaben zuverlässig mit dem Umsatz zu verbinden.

Über das Multi-Channel-Kampagnenmanagement hinaus geht Skai die Herausforderung einer einheitlichen Datenebene an, die die meisten CPG-Unternehmen intern nicht lösen können. Durch die Verknüpfung von Regalsignalen, Verkaufsgeschwindigkeit, Wettbewerbsinformationen und Kampagnenleistung in einer einzigen Ansicht beseitigt Skai die organisationsübergreifenden Transparenzlücken, die die Entscheidungsfindung verlangsamen und adaptive Reaktionen verhindern. Wenn Marketing-, Vertriebs- und Analyseteams auf der Grundlage gemeinsamer Echtzeitdaten statt fragmentierter Berichte arbeiten, werden die in diesem Rahmenwerk skizzierten Möglichkeiten (Rescue Sprints, adaptives Messaging, Edge-Portfolio-Tests) in der Praxis realisierbar und nicht mehr nur ein Wunschtraum.

Wenn der Wertnachweis in der Marktgeschwindigkeit darüber entscheidet, ob Mainstream-SKUs überleben, ist eine einheitliche Infrastruktur, die Regalsignale mit kreativer Optimierung verbindet, unerlässlich und nicht optional.

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Häufig gestellte Fragen