Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Black Friday 2020 für die digitale Werbung:
- Der Black Friday 2020 war der zweitgrößte Online-Einkaufstag der Geschichte
- Digitale Werbetreibende gaben das 2-3fache des Tagesdurchschnitts im November aus
- Ecommerce Channel Ads: Umsatz um das 2,9-fache, durchschnittlicher Bestellwert um 40% gestiegen
- Die Ausgaben für Mobilgeräte machten den größten Teil der Paid-Search-Werbung aus
Am Schwarzen Freitag, ging der Umsatz im Einzelhandel im Vergleich zum Vorjahr um 52,1 % zurück. Obwohl ein Rückgang erwartet wurde, haben viele Experten nicht damit gerechnet, dass die Einkäufe in den Geschäften um so viel zurückgehen würden.
Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Amerikaner am Black Friday 116,6 Millionen Stunden mit Online-Einkäufen verbracht haben. Die Umsatzeinbußen in den Geschäften wurden durch steigende digitale Umsätze wettgemacht: Die Verbraucher gaben online einen Rekordbetrag von 9 Milliarden Dollar aus - ein Plus von 21,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Tatsächlich war der Black Friday 2020 einer der größten Online-Einkaufstage aller Zeiten - nur übertroffen vom Cyber Monday 2019. Es wird erwartet, dass der diesjährige Cyber Monday alle bisherigen Tage des Online-Shoppings in den Schatten stellt.
Insgesamt sieht es für die US-Wirtschaft solide aus. Die National Retail Federation sagt voraus, dass die kombinierten Online- und Offline-Weihnachtsverkäufe im November und Dezember im November und Dezember um 3,6 bis 5,2 Prozent gegenüber 2019 auf rund 760 Mrd. $ steigen wird.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Black Friday 2020 für die digitale Werbung
Online-Werber waren bereit, am Black Friday Geld auszugeben
Zu sagen, dass das vierte Quartal für Marken, die Konsumgüter verkaufen, entscheidend ist, wäre eine Untertreibung. In Anbetracht des Jahres 2020 war der Druck für die diesjährige Weihnachtseinkaufssaison sogar noch größer als sonst - kein Wortspiel beabsichtigt -, um die schwächeren Ergebnisse zu Beginn des Jahres auszugleichen, die durch die globale Pandemie beeinträchtigt wurden.
Im Vergleich zu den durchschnittlichen täglichen Ausgaben im November (1.-25. November) lagen die Ausgaben der Werbetreibenden am Black Friday:
- 3,1-fache Steigerung bei E-Commerce-Anzeigen (Amazon, Walmart, Target, etc.)
- 2,9-fache Steigerung bei der bezahlten Suche
- 2,1x mehr für soziale Werbung
3-facher Umsatz am Black Friday durch Ecommerce Channel Ads (ECA)
Mit Anzeigen auf Amazon, Walmart, Target, Instacart und anderen ist der E-Commerce-Kanal ein Bereich, der während der Pandemie ein enormes Wachstum verzeichnet hat. Die Werbetreibenden sind den Verbrauchern gefolgt, die in Scharen zu diesen Online-Einkaufsportalen geströmt sind, und die Ausgaben für diese Anzeigen stiegen im dritten Quartal um 45% im Vergleich zum Vorjahr.
Am Black Friday 2020 stieg der Umsatz durch Ecommerce Channel Ads um das 2,9-fache im Vergleich zum Tagesdurchschnitt der Anlaufphase im November (1. bis 25. November). Außerdem stiegen die Umsätze am Black Friday um das 2,1-Fache und die durchschnittliche Warenkorbgröße dieser Umsätze um 40% (oder das 1,4-Fache) im Vergleich zum selben Zeitraum.
Mehr als die Hälfte der Werbebudgets für den Black Friday entfiel auf mobile Geräte
Einer der wichtigsten Aspekte der Pandemie ist der Anstieg der mobilen Nutzung - insbesondere des mobilen Handels. Die mobilen Verbraucherausgaben stiegen in allen Kategorien, aber am stärksten in den Bereichen Einzelhandel, Lebensmittel, Lebensmittellieferungen und Unterhaltung.
Nach Angaben von AdWeekhaben die Verbraucherinnen und Verbraucher am Black Friday auch mobil eingekauft: 40 % der Einkäufe - 3,6 Milliarden Dollar - wurden über Smartphones getätigt, das sind 23 % mehr als im Vorjahr.
Die Medienausgaben am Black Friday spiegeln diesen Trend wider: 54% der Ausgaben in der bezahlten Suche - dem größten Kanal für digitale Werbung - gingen an Mobiltelefone.
Die größten Ausgaben der Branche nach Kanälen
Bei den E-Commerce-Kunden von Skaientfiel fast die Hälfte der Gesamtausgaben am Black Friday auf die Kategorien Schönheit & Körperpflege (24%) und Computer & Unterhaltungselektronik (21%).
Bei der Suche nach Shopping- und Einzelhandelskonten entfiel der größte Anteil der Ausgaben auf die allgemeinere Kategorie Einzelhandel und allgemeine Waren (43%), während die Kategorie mit den höchsten Ausgaben für Social Advertising Sport und Fitness war (40%).
Die Bekleidungskategorie war sowohl bei der Suche als auch bei den sozialen Medien mit 25 % bzw. 21 % der Gesamtausgaben am zweithöchsten.
Trends in der Anzeigenpreisgestaltung: eine neue Normalität vs. große Wetten
Im Vergleich zum letzten Jahr waren die Trends in der bezahlten Suche und den E-Commerce-Kanälen am Black Friday wirklich eine Geschichte von zwei Kanälen.
In der bezahlten Suche stiegen die Ausgaben für dieselben Werbetreibenden am Black Friday 2020 im Vergleich zu 2019 nur um 7%, aber die Gesamtklicks stiegen um 24%. Das bedeutet, dass die durchschnittlichen Kosten pro Klick gesunken sind, was größtenteils auf mehr Klicks auf mobile Shopping-Kampagnen zurückzuführen ist, die einen relativ niedrigen CPC haben und im November auch viel weniger Schwankungen aufwiesen als in den Vorjahren. Mobile Shopping ist inzwischen so ausgereift, dass es eher eine Standardoption ist und nicht mehr nur ein Ventil, das die Vermarkter für die Feiertage mit viel aggressiveren Geboten "aufdrehen".
Bei der Werbung in den E-Commerce-Kanälen ist dagegen in den nachfragestarken Zeiten ein stärkerer Bieterwettbewerb zu beobachten, da immer mehr Werbetreibende in diesem Bereich tätig werden. Die Klickpreise sind im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, was zu einem Anstieg der Gesamtausgaben um 60 % führte, während die Klicks nur um 45 % zunahmen.
Methodik und Vorbehalte
Diese Analyse basiert auf Leistungsdaten von Konten, die auf der Skai als "Shopping & Retail" gekennzeichnet sind. Einige Zahlen können sich in zukünftigen Analysen ändern, da die Quelldaten aufgefrischt, aktualisiert und bereinigt werden. Die Analyse im Jahresvergleich umfasst Skai mit Ausgaben im November 2019 und 2020.
Halte Ausschau nach der Skai Cyber 5 Zusammenfassung im Laufe dieser Woche
Matthew Shay, Präsident und CEO der National Retail Federation, sagte kürzlich: "Wir erwarten ein starkes Ende der Weihnachtssaison und werden weiterhin mit kommunalen und staatlichen Vertretern zusammenarbeiten, um den Einzelhandel offen zu halten und die Wirtschaft in dieser kritischen Zeit voranzubringen." Dies wäre ein willkommener Abschluss für ein Jahr, das sowohl in den USA als auch weltweit rückläufig war, und die ersten Ergebnisse der Weihnachtszeit deuten auf ein Gesamtwachstum im vierten Quartal im Online-Handel hin.
Und es ist noch nicht vorbei. Sobald sich der Staub über die Haupteinkaufszeit zwischen Thanksgiving und Cyber Monday gelegt hat, wird Skai weitere Analysen veröffentlichen. Schau im Laufe der Woche wieder vorbei, um die ganze Geschichte zu lesen.
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