Das Omnichannel Forum ist eine monatliche Reihe, in der eine einzelne Frage an eine Gruppe von Branchenexperten gestellt wird. Die Moderatorin im August ist die Branchenanalystin Joanna O'Connell. Zu den Teilnehmern gehören in diesem Monat:
- Alex Else. Leiter der Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus.
- Gemma Spence. Global Vice President, VMLY&R Commerce
- Lauren Bennett. Direktorin, Performance Solutions, Rakuten Advertising
- Aaron Goldman. CMO, Mediaocean
- Peter Galli. Direktor für digitales Marketing, HART Consumer Products
Wir alle reden schon seit Jahren über die Abschaffung von Cookies. Die Ankündigung von Google im Januar 2020, die Cookiesvon Drittanbietern aus dem Chrome-Browser zu verbannen, war eine große Nachricht. Und das zu Recht, denn die digitale Werbeindustrie basiert auf diesen unscheinbaren kleinen Code-Bits.
Seitdem hat Google die Frist für die Abschaffung der Cookies immer wieder verlängert. Der letzte Termin ist etwa Ende 2024. Trotz all dieser Warnungen sind viele in der Werbewirtschaft noch immer nicht darauf vorbereitet. Das liegt zum Teil daran, dass dies als "nur ein Cookie-Problem" angesehen wird. Das ist es aber nicht - es ist viel größer. Die eigentliche Frage lautet: Wie können wir die Verbraucher wirklich in den Mittelpunkt unserer Marketingbemühungen stellen?
Wie Peter weiter unten anmerkt, werden sich die verschärften Datenschutzbestimmungen weiterhin auf die Art und Weise auswirken, wie wir die Dinge im digitalen Bereich schon immer getan haben.
Der Schutz der Privatsphäre von Verbraucherinnen und Verbrauchern ist nicht binär (alles Datenschutz oder kein Datenschutz). Und sie sollte auch nicht als solche behandelt werden. Grundsätzlich bedeutet Datenschutz in der Praxis, dass die Verbraucher/innen ein Mindestmaß an Schutz bei der Nutzung ihrer Daten erhalten und darüber hinaus die Möglichkeit haben, selbst zu entscheiden, wie und von wem ihre Daten genutzt werden.
Denn die Verbraucher sind nicht einfach - sie können die Personalisierung in bestimmten Situationen begrüßen und in anderen aktiv ablehnen. Forrester geht noch einen Schritt weiter und hat eine Reihe von Untersuchungen durchgeführt, die zeigen, wie unterschiedlich die Verbraucherinnen und Verbraucher die Datenwirtschaft verstehen und damit umgehen können.
Die wirkliche Chance, sowohl "Omnichannel" als auch verbraucherfreundlich zu sein, bedeutet also mehr als nur die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Es geht darum, neue Paradigmen einzuführen, die zeigen, dass du dich wirklich dafür einsetzt, den Verbraucher in den Mittelpunkt deines Marketingansatzes zu stellen. Natürlich ist der Ansturm auf die Daten von Erstanbietern absolut verständlich - die Schaffung direkterer Verbindungen zu den Verbrauchern öffnet viele Türen für das Marketing. Dieses Thema kommt in den Beiträgen dieses Monats klar und deutlich zum Ausdruck.
Aber es ist wichtig, dass du keine Daten um der Datenerfassung willen sammelst. Beginne immer mit einer Strategie, indem du dir Fragen stellst wie: Wie ist unsere Beziehung zu den Verbrauchern? Wie wollen sie mit uns interagieren? Wie schaffen wir einen Mehrwert für ihr Leben? Wie können wir einen fairen Austausch von Werten sicherstellen? Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht es deinem Unternehmen, einen durchdachten Ansatz für die Datenerfassung und -nutzung, den Aufbau von Erfahrungen, die Ausrichtung der Medien und vieles mehr zu entwickeln.
Und in der Zwischenzeit: Testen, testen, testen! Mach dich damit vertraut, was sich ändern wird - viele bewährte datengestützte Marketingpraktiken werden entweder weniger effektiv sein (z. B. MTA oder Multi-Touch-Attribution; ganzheitliches Frequenzmanagement) oder fast überflüssig werden (traditionelles Cookie-basiertes Retargetingvon Drittanbietern ). Erstelle eine Roadmap mit neuen Targeting-Techniken (z.B. kontextbezogen), die du in deinen Kampagnen testen kannst (behalte die Gewinner, wirf die Verlierer weg). Untersuche die Möglichkeiten von2nd-Party-Kampagnen mit wichtigen Medienpartnern. Sieh dir die bestehenden kreativen Ansätze an und suche nach Möglichkeiten, die Verbraucher/innen anzulocken (anstatt sie zu verjagen). Investiere in Datenwissenschaft und künstliche Intelligenz, um dich auf eine stärker fragmentierte Datenwelt vorzubereiten.
Aber egal, was passiert, tu etwas.
- Joanna O'Connell, Branchenanalystin
August 2023: How do the current and impending privacy-related changes affect a marketer’s ability to develop a comprehensive omnichannel strategy, and how should they navigate this?
Alex Else
Leiterin der Omnichannel-Produktlösungen, Gruppe M Nexus
Die Veränderungen im Datenschutz, insbesondere die kochfreie Zukunft, sind wohl unsere größte Herausforderung. Sie stellen uns vor die Frage, wie wir ständig neue Schutzmaßnahmen ergreifen und sicherstellen können, dass wir die Veränderungen als Chance für Innovation und Anpassung nutzen.
Jeder Kanal entfernt Cookies. Einige sind bereits ohne Cookies, andere schwenken um, aber die Geschwindigkeit, mit der dieser Übergang stattfindet, ist von Markt zu Markt unterschiedlich. Nichtsdestotrotz hat sich Omnichannel in dieser Hinsicht bereits bewährt. Es berücksichtigt die Belange des Datenschutzes, um Skaleneffekte zu erzielen, berücksichtigt die Komplexität aller Kanäle und fördert die Abstimmung zwischen ihnen. In Verbindung mit unserem Fokus auf die Entwicklung von Lösungen und die Schaffung von Fähigkeiten, die erstklassige Daten und Technologien nutzen, um auf küchenlose Weise zu liefern, hilft Omnichannel bereits jedem Kanal, sich in die richtige Richtung zu entwickeln.
Es bleiben wichtige Fragen: Wie können wir die Erwartungen der Werbetreibenden in Bereichen wie User Journey, Retargeting, Frequency Capping usw. steuern und lenken? Omnichannel bedeutet, dass wir uns seit einiger Zeit mit diesen heiklen Fragen auseinandersetzen, indem wir die vielen ID-Lösungen in diesem kochlosen Katalysator annehmen und anführen. Derzeit sind sie noch fragmentiert, aber wir erwarten, dass sie sich in Zukunft schnell weiterentwickeln werden.
Gemma Spence
Global Vice President, VMLY&R Handel
Datenschutzrelevante Änderungen wie Cookies haben erhebliche Auswirkungen auf die Fähigkeit eines Marketers, eine umfassende Omnichannel-Strategie zu entwickeln. Diese Änderungen schränken den Zugang zu Nutzerdaten ein und setzen strengere Grenzen für Tracking, Zielgruppenentwicklung und Targeting. Infolgedessen stehen Marketingspezialisten vor Herausforderungen bei der Personalisierung, der genauen Attributionsmessung und dem Verständnis des Kundenverhaltens über alle Kanäle hinweg.
Die Realität ist, dass dies die Kosten für das Inventar in die Höhe treibt und die Effektivität verringert. Um diese Veränderungen erfolgreich zu meistern, sollten sich Vermarkter auf First-Party-Daten konzentrieren, ihre Zustimmung einholen und die Datenschutzbestimmungen einhalten, die sie für DMP, CPD und Clean Room Enrichment nutzen können, um zielgerichtete Einblicke in die Präferenzen und Auswahlkriterien ihrer Kernzielgruppen zu erhalten. Sie sollten datenschutzfreundliche Technologien erforschen, in kontextbezogenes Targeting investieren, mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten und Multi-Touchpoint-Attributionsmodelle anwenden.
Darüber hinaus ist es für Marketingfachleute von entscheidender Bedeutung, sich über Veränderungen in der Datenschutzlandschaft auf dem Laufenden zu halten und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Durch die Umsetzung dieser Ansätze können Marketingfachleute effektive und datenschutzbewusste Omnichannel-Strategien verfolgen und ihren Kunden gleichzeitig personalisierte Erlebnisse bieten.
Lauren Bennett
Direktor, Performance-Lösungen, Rakuten Werbung
In erster Linie ist die Einhaltung der neuesten Vorschriften auf der Website eines Unternehmens mit effektiver Datenverwaltung von größter Bedeutung, einschließlich GDPR und CCPA. Von Die Einbindung von Google in die Konversation, die Aktualisierung von Enhanced Conversions und der Consent Mode (für die EMEA-Länder) sind die besten Möglichkeiten, um die aktuelle Datenerfassung zu schützen.
Ein Nutzer erwartet von einer zuverlässigen und vertrauenswürdigen Website, dass sie transparent macht, welche Daten gesammelt werden, und ihm die Möglichkeit gibt, mitzumachen oder nicht. Das Vertrauen eines Nutzers durch die Nutzung einer Zustimmungsmanagement-Plattform zu gewinnen, bietet die beste Möglichkeit, die von ihm geteilten Daten für zukünftige Werbemaßnahmen zu nutzen und den Nutzer als Teil der First-Party-Daten einer Marke zu gewinnen.
First-Party-Daten sind nach wie vor die größte Chance, um eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie aus Sicht der Zielgruppe, der Kreativität und der Leistung voranzutreiben. Bei allen verschiedenen Plattformen für digitales Marketing sind First-Party-Daten der gemeinsame Nenner für den Erfolg.
Peter Galli
Direktorin für digitales Marketing, HART Verbraucherprodukte
Die Veränderungen, die wir in den letzten Jahren erlebt haben, und viele weitere, die noch kommen werden, haben sicherlich die Art und Weise verändert, wie wir als digitale Vermarkter unsere Hauptkunden ansprechen und den Erfolg unserer Aktivitäten messen können.
Der Übergang vom horizontalen Tracking zum vertikalen Tracking findet schon seit einigen Jahren statt, aber die verschärften Datenschutzbestimmungen werden sich weiterhin auf die "Art und Weise, wie wir die Dinge im Digitalen immer gemacht haben", auswirken. Meiner Meinung nach sollten sich Vermarkter auf drei Schlüsselbereiche konzentrieren, um dieses Risiko zu minimieren: die Einhaltung der sich ständig ändernden Datenschutzgesetze, die sichere Anreicherung ihrer First-Party-Daten und deren effektive Nutzung sowie das Testen und Lernen durch neue Tools, die auf den Markt kommen.
Aaron Goldman
CMO, Mediaocean
Die wechselnden Gezeiten der Datenverknappung und der staatlichen Regulierung haben einen Marketing-Tsunami ausgelöst. Ja, wir lieben unsere Meeresmetaphern 😉 .
In einer Welt ohne Cookies musst du dich an den Daten von Erstanbietern orientieren und mit deren Zustimmung einen Pool von Verbraucher-IDs anlegen. Dann kannst du Ad-Tech-Plattformen oder Daten-Clean-Rooms nutzen, um dich mit Publishern abzustimmen und mit gezielter Werbung in See zu stechen. Das ist innerhalb von Walled Gardens relativ einfach, aber auf offener See, äh, im offenen Web, ist es schwieriger. Das ist so, als würdest du vom Fischen in einer Tonne zum Hochseefischen wechseln.
Du wirst ein größeres Boot brauchen!
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