Vor kurzem habe ich über die Abkehr von der Multi-Touch-Attribution (MTA) als wichtigste Messmethode der Marketingbranche geschrieben. In meinem letzten Beitrag, Was wird aus der Multi-Touch-Attribution in einer Welt ohne Kochen?habe ich erklärt, wie neue Einschränkungen beim Tracking von Verbraucherdaten die Marketer dazu zwingen, einen neuen Ansatz zu finden. MTA wird auch in Zukunft denjenigen helfen, die in geschlossenen Ökosystemen arbeiten (z. B. Google, Facebook, Amazon), aber jede Methode, die ein Tracking der Werbeeinblendungen auf der Ebene des einzelnen Nutzers erfordert, wird in naher Zukunft einfach keine praktikable Lösung sein.
Es scheint so, als wäre der unausweichliche Ersatz für die MTA ist Inkrementalitätdie keine Cookies und kein Tracking einzelner Nutzer/innen erfordert. Inkrementalität vs. MTA ist eine unausweichliche Schlussfolgerung für Werbetreibende, die die kommenden Datenbeschränkungen im Auge haben.
Für diejenigen, die mit Inkrementalität nicht vertraut sind:
Inkrementalität ist der experimentelle Prozess und die daraus resultierende Messung, die es einem Unternehmen ermöglicht, die Zusammensetzung der Ergebnisse zu ermitteln, die direkt auf eine Werbetaktik zurückzuführen sind, und die Ergebnisse, die auch ohne diese Taktik aufgrund anderer Taktiken oder externer Faktoren eingetreten wären.
Wenn du schon einmal einen A/B-Test durchgeführt hast, ist der Ansatz ziemlich ähnlich. Eine Test/Kontroll-Methode wird verwendet, um die Auswirkungen eines Marketingelements - Kampagne, Kanal, Anzeige usw. - zu ermitteln. Durch die Durchführung von Inkrementalitäts-Tests können Marketingspezialisten die Auswirkungen von so gut wie allem herausfinden, einschließlich kanalübergreifender, Online-zu-Offline- und sogar Nicht-Medien-Taktiken (z. B. Werbeaktionen).
Inkrementalität vs. MTA: der größte Unterschied
Die Inkrementalität verdrängt die MTA als wichtigste Messmethode der Branche, weil sie nicht auf Cookie-Tracking beruht. Aber es gibt noch einen weiteren großen Unterschied zwischen diesen beiden Methoden...
Es gab immer ein großes Problem mit der Multi-Touch-Attribution. Etwas, über das die meisten Marketer - nicht einmal die größten Befürworter von MTA - nie wirklich gesprochen haben.
Um diesen Punkt zu veranschaulichen, gehen wir zurück zu unserem Beispiel-Kaufweg das ich in meinem letzten Beitrag vorgestellt habe. Ein Nutzer, der im Laufe einer Woche mit 5 Marketing-Touchpoints in Berührung kommt und dann für 150 USD konvertiert.
Mit MTA würde jede der fünf Marketinginteraktionen einen Teil des Umsatzes von 150 USD erhalten. Der Zurechnungsalgorithmus könnte festlegen, dass die Facebook-Werbung $25 des Umsatzes erhält, die E-Mail $30 des Umsatzes, und so weiter.
Das Ziel von MTA steckt in seinem Namen: Multi-Touch-Attribution. Unter zuschreiben die Auswirkungen von mehreren Marketing Touchpoints einer Konversion zu.
Wenn mit der MTA 10 Berührungen verfolgt werden, erhalten alle 10 einige gutgeschrieben.
Wenn mit der MTA 100 Berührungen verfolgt werden, erhalten alle 100 einige gutgeschrieben.
Und das ist Das ist das Hauptproblem der MTA. Sie versäumt es, eine sehr einfache Frage zu beantworten: Was wäre, wenn ein verfolgter Marketing-Touchpoint nicht keinen Einfluss hat? Was ist, wenn er keinen Einfluss auf die Konversion hatte?
Ich höre es immer wieder von unseren Markenpartnern: Jemand - ihr CEO, ihr CFO, ihr CMO, ihr Chef oder sie selbst - fragt sich, Woher wissen wir, dass dieser Verkauf nicht sowieso stattgefunden hätte? Wie können wir sicher sein, dass unsere Marketinginvestitionen nicht vergeudet sind? Unweigerlich sagt jemand zu sich selbst, Ich trinke jeden Morgen einen Kaffee. Dieselbe Bestellung. Jeden Tag. Tauche ich in den täglichen Berichten von Starbucks als marketinggesteuerter Kauf auf?
Das macht intuitiv Sinn, wenn wir alle mal darüber nachdenken. Und es ist nicht nur das Beispiel mit dem Kaffee...
Was ist, wenn der Nutzer seinen Computer verlassen hat, als die YouTube-Werbung angezeigt wurde? Was ist, wenn der Nutzer den Artikel ohnehin kaufen wollte und die Werbung zwar dazu beigetragen hat, den Nutzer auf die Website zu bringen, aber den Kauf nicht wirklich beeinflusst hat?
Das ist die MTA-Falle. Wir gehen davon aus, dass nur weil zwei Ereignisse miteinander verbunden sind, das eine in irgendeiner Weise mit dem anderen zusammenhängen muss. Assoziation ist keine Kausalität. Meine Tochter und ich sind miteinander verbunden, aber sie verdient nicht den Verdienst für meinen letzten Einkauf bei einem Einzelhändler. Genauso wie die Reklametafel von Macy's, die ich auf dem Weg zum Laden gesehen habe, nicht unbedingt für meine Einkäufe dort verantwortlich gemacht werden kann (vielleicht schon, aber die MTA würde diese Unterscheidung nicht machen).
Das Ziel der Inkrementalität steckt auch in ihrem Namen: Gibt es eine inkrementelle Wert für ein Marketingelement, auch wenn das Tracking zeigt, dass ein konvertierender Nutzer damit in Berührung gekommen ist. Inkrementalität ist Kausalität, nicht Assoziation (oder gar Korrelation).
Nur weil das Tracking zeigt, dass eine Anzeige auf dem Browser eines Nutzers angezeigt wurde, heißt das nicht, dass sie Einfluss hatte.
Das ist etwas, das die Inkrementalität bietet und das für Vermarkter unglaublich hilfreich sein wird. Vielleicht werden die Vermarkter sie zunächst wegen ihrer Kochfreiheit annehmen, aber schließlich werden sie erkennen, dass sie eine bessere Methode zur Messung der Werbewirksamkeit ist.
Inkrementalität vs. MTA: Bist du bereit für die kochfreie Zukunft?
Warte nicht, bis deine Multi-Touch-Attribution durch die Abwertung des Cookie-Trackings lahmgelegt wird. Du musst dir jetzt einen neuen Ansatz für die Marketingmessung zulegen, damit du mit voller Kraft dabei sein kannst, wenn Google und Apple ihre Änderungen vornehmen.
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