Amazon Prime Day 2025: Ein Rekordbrecher für die Medieneffizienz

Der Amazon Prime Day 2025 hat den Kalender nicht nur verlängert, sondern auch umgestaltet. Dank des viertägigen Events und der gleichzeitigen Verkäufe bei anderen großen Einzelhändlern wie Walmart, Target und anderen erreichte der E-Commerce in den USA einen Wert von 24,1 Mrd. USD, was einem Anstieg von 30,3 % gegenüber 2024 entspricht und mehr als das Doppelte dessen ist, was die Verbraucherinnen und Verbraucher letztes Jahr am Black Friday ausgegeben haben.

Dieses Wachstum beschränkte sich nicht auf große Anschaffungen. Zwei Drittel der Prime Day-Artikel wurden für weniger als 20 US-Dollar verkauft, was zeigt, dass die Verbraucher alltägliche Dinge mit größeren Anschaffungen kombinierten. Laut der Summer Deals Consumer Survey von Skai, die im Mai unter 1.000 US-Konsumenten durchgeführt wurde, planten 85% der Befragten, im Jahr 2025 mindestens eines der Sommerdeals einzukaufen. Allerdings war die wirtschaftliche Unsicherheit ein wichtiger Faktor: 62% der Verbraucher/innen planen, ihre Ausgaben aufgrund der Inflation und 44% aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit einzuschränken.

Während das Verbraucherverhalten und die Verkaufszahlen die eine Seite der Geschichte erzählen, zeigen die Daten zur Werbeleistung, wie die Medienteams des Einzelhandels dieses beispiellose viertägige Zeitfenster bewältigt haben und was dies für die Zukunft der Spitzenzeiten im Einzelhandel bedeutet.

Was sagen uns die Werbedaten über den Prime Day?

Für die Medienvermarkter im Einzelhandel stand ebenso viel auf dem Spiel. Bevor der Prime Day 2025 begann, gab es Spekulationen darüber, ob ein viertägiges Event zu einem proportionalen [verdoppelten] Anstieg der Investitionen der Werbetreibenden führen würde oder ob die Marken ihre Ausgaben strategischer verteilen würden. Als wir die Leistung von Amazon Ads täglich über LinkedIn-Updates für alle Kunden unserer Plattform verfolgten, wurde die Antwort klar: Die Vermarkter waren maßvoll und überlegt und verteilten ihre Budgets über alle vier Tage.

Der Prime Day 2025 übertraf die Werbeausgaben des Jahres 2024, wenn auch mit einer geringeren Wachstumsrate als zuvor. Dennoch war es der größte Prime Day in der Geschichte von Amazon Ads: Unsere vorläufigen Daten von Tag 2 zeigten, dass die Effizienz im Vordergrund stand: Die CTR stieg um 30,5 % und der CPC sank um 15,5 %, obwohl das Ausgabenvolumen geringer war. An Tag 3 verzeichneten wir den niedrigsten CPC und die höchste CTR aller Prime Days der letzten drei Jahre. Die abschließende Analyse von Tag 4 zeigte, dass die Werbetreibenden die verbleibenden Stunden intensiv nutzten, wobei sich Amazon DSP als herausragendes Format erwies, das von 13,6 % des Werbemixes an Tag 1 auf 17,9 % an Tag 3 anstieg.

Als Reaktion auf die wirtschaftliche Unsicherheit verlagerten die Werbetreibenden ihre Ausgaben auf wichtige Kategorien. Unsere Daten von Tag 4 zeigen, dass die Werbung für Lebensmittel im Vergleich zum Vorjahr um 50,3 % gestiegen ist, während die Werbung für Gesundheitsprodukte um 41,6 % zunahm.

Jetzt, wo das Event vorbei ist, haben wir die kompletten Amazon Ads-Leistungsdaten sowohl aus dem Eventzeitraum als auch aus den 30 Tagen davor analysiert, die Ergebnisse mit denen der Vorjahre verglichen und die wichtigsten Veränderungen identifiziert, die die Herangehensweise der Medienteams im Einzelhandel an den Prime Day 2025 bestimmt haben. Die Ergebnisse zeigen nicht nur Rekordumsätze, sondern auch ein neues Handbuch für effiziente Werbung in Spitzenzeiten des Einzelhandels.

Methodik: Diese Analyse untersucht die Leistung aller Skai Amazon Advertising-Konten weltweit während der Prime Days im Juli 2023 und 2024 sowie vom 8. Juni bis 11. Juli 2025. Es werden nur Konten berücksichtigt, die während dieser Ereignisse täglich für Sponsored Ads ausgegeben haben.

Die Werbetreibenden waren bereit, sich zu vergrößern: Die Ergebnisse des Prime Day übertrafen die Leistung vor dem Event 

Obwohl Jahresvergleiche eine wertvolle Perspektive bieten, war 2025 kein typisches Prime Day-Jahr. Die wirtschaftliche Unsicherheit, die veränderte Verbraucherstimmung und Amazons Umstellung auf ein viertägiges Veranstaltungsformat führten dazu, dass die Dynamik deutlich anders war als 2024. Viele Marken waren darauf vorbereitet, ihr Budget während des Prime Day strategisch einzusetzen, anstatt ihre Ausgaben zu früh zu erhöhen oder zu früh zu reduzieren.

Um diese Realität besser widerzuspiegeln, haben wir die Tagesdurchschnittswerte mit denen der 30 Tage vor dem Prime Day verglichen, um das wahre Ausmaß der Auswirkungen während des Veranstaltungszeitraums zu zeigen.

Ereigniszeitraum: 8. bis 11. Juli 2025
Basiszeitraum: Juni 8 - Juli 7, 2025

Gemessen am Tagesdurchschnitt verzeichnete jede wichtige Amazon Ads-Kennzahl während des Events ein deutliches Wachstum im Vergleich zur Basislinie:

Im Durchschnitt gaben Marken während des Prime Day 2025 fast 3x so viel pro Tag aus wie in den Wochen davor. Und sie steigerten nicht nur ihre Ausgaben, sondern auch die Absicht, sie zu erhöhen. Da sie vier volle Tage zur Verfügung hatten, zeigten die Werbetreibenden eine stetige Eigendynamik. Deshalb stiegen sowohl die Klicks (+108% pro Tag) als auch die Impressionen (+114% pro Tag) gleichmäßig an, anstatt früh in die Höhe zu schnellen.

Auch die Umsätze stiegen um 153% pro Tag im Vergleich zur Zeit vor der Veranstaltung. Dieser Anstieg spiegelt auch wider, wie die Verbraucher an das Ereignis herangegangen sind. Laut eMarketer haben die Verbraucher nicht nur günstige Artikel gekauft, sondern auch in teureren Kategorien wie Elektronik (+57 % Umsatzwachstum), während sie sich gleichzeitig mit dem Nötigsten eindeckten. Zwei Drittel der Artikel, die während des Prime Day auf Amazon verkauft wurden, kosteten weniger als 20 US-Dollar, und genau dieses Gleichgewicht zwischen hoch- und niedrigpreisigen Käufen hat sich in den Einnahmen der Werbetreibenden niedergeschlagen: Der Tagesumsatz war fast dreimal so hoch wie in den Wochen davor. Die hohen Preisnachlässe veranlassten die Verbraucher dazu, teurere Artikel zu kaufen, und der Anteil der verkauften Spitzenprodukte stieg im Vergleich zum bisherigen Jahresdurchschnitt um 20 %.

Die Aufschlüsselung der Prime Day-Performance nach Veranstaltungshälften zeigt strategische Verschiebungen

Da der Prime Day von zwei Tagen im Jahr 2024 auf vier Tage im Jahr 2025 ausgeweitet wurde, sagen die Durchschnittswerte der Veranstaltung nur einen Teil der Geschichte aus. Ein direkter Vergleich zwischen Tag 1 im Jahr 2024 und 2025 ist zum Beispiel keine genaue Messung. Um besser zu verstehen, wie sich die Werbetreibenden auf das erweiterte Zeitfenster eingestellt haben, haben wir die Leistung in zwei Hälften aufge teilt:

• 1. Halbzeit (2024 Tag 1) vs. (2025 Tage 1 & 2)
• 2. Halbzeit (2024 Tag 2) vs. (2025 Tage 3 & 4)

Diese Aufteilung veranschaulicht, wie sich das Tempo und das Engagement sowohl in der frühen als auch in der späteren Phase der Veranstaltung entwickelt haben.

Bemerkenswerte Zahlen:

• 2. Hälfte: Stagnierende Ausgaben, mehr Klicks. Die Ausgaben der Werbetreibenden blieben in der zweiten Hälfte des Prime Day 2025 gegenüber dem Vorjahr unverändert (0,3 %), aber die Klicks stiegen um fast 20 %. Das zeigt, dass die Verbraucher auch nach dem Ende der Veranstaltung noch interessiert waren und dass die Werbetreibenden den Einfluss der ersten beiden Tage nutzten.
• Die CPC-Anpassungen zeigen, dass sich das Tempo innerhalb des Ereignisses ändert. Die Werbetreibenden konnten die CPCs in beiden Hälften gegenüber dem Vorjahr senken; an den Tagen 3 und 4 im Jahr 2025 sank der CPC jedoch um 16,2 % im Vergleich zu Tag 2 im Jahr 2024. Das deutet darauf hin, dass Werbetreibende ihre Gebote angepasst haben, um das Budget für das Pacing in der Mitte des Events zu nutzen, anstatt zu früh oder zu spät zu pushen.

Im ersten Halbjahr 2025 (Tag 1 und 2) stiegen die Ausgaben im Vergleich zum ersten Halbjahr 2024 (Tag 1) um 19,6%, während die Klicks um 26,1% zunahmen. Die CTR verbesserte sich deutlich - von 0,24% im Jahr 2024 auf 0,32% im Jahr 2025 - während der CPC leicht sank. Diese Kombination zeigt eine starke Dynamik zu Beginn des Events: mehr Engagement bei niedrigeren Kosten pro Klick.

Die zweite Hälfte folgte einem anderen Rhythmus. Während die Ausgaben im Jahr 2025 (Tag 3 und 4) im Vergleich zum Vorjahr fast unverändert blieben, stiegen die Klicks dennoch um +19,7 % , angeführt von einem dramatischen Anstieg der CTR (0,24 % in der zweiten Hälfte von 2024 (Tag 2) auf 0,33 % in der zweiten Hälfte von 2025). 

Der Prime Day 2025 kam zu einem dramatischen Ende, wobei die Marken in den letzten Stunden ihre Werbestrategien verfeinerten, während die Ausgaben 2024 übertrafen und die Verbraucher Berichten zufolge in der Schlussphase eine erhebliche Kaufaktivität zeigten.

Werbetreibende balancieren rekordverdächtigen Umfang mit intelligenteren, effizienteren Strategien

Mit der Reifung der Einzelhandelsmedien ändert sich auch die Herangehensweise der Werbetreibenden an Spitzenereignisse wie den Prime Day. Erfolg wird heute nicht nur daran gemessen, wie viel Geld ausgegeben wird, sondern auch daran, wie intelligent diese Budgets eingesetzt werden.

Diese Einstellung war während des ersten viertägigen Prime Day-Events von Amazon deutlich zu spüren.

Zwei Zahlen verdeutlichen die Cleverness der Prime Day-Werbetreibenden: Die Kosten pro Klick (CPC) fielen auf 1,80 USD, 10,4 % weniger als im Jahr 2024 (2,01 USD) und damit auf den niedrigsten Stand der letzten drei Jahre. Die Klickrate (CTR) stieg auf 0,32 % und lag damit 33,3 % über dem Wert von 2024 (0,24 %) - der höchste Wert im gleichen Zeitraum.

Eine steigende CTR ist nicht nur eine gute Kennzahl für einen Bericht, sondern auch ein Indikator für das Engagement der Verbraucher. Eine höhere CTR bedeutet, dass die Verbraucher die Anzeigen relevanter und ansprechender fanden und es sich lohnt, darauf zu reagieren. Auch wenn die Strategien der einzelnen Marken unterschiedlich sind, so sind die Faktoren, die diese Art von Effizienzsteigerung bewirken, doch allgemein bekannt: eine engere Zielgruppenansprache und schärfere Produktangebote, die Kunden zum Klicken verleiten: bessere Titel, wettbewerbsfähige Preise, bessere Bewertungen und aussagekräftigere Bilder.

Die Vermarkter jagten nicht nur Klicks, sondern richteten ihre Budgets danach aus, worauf die Verbraucher tatsächlich reagierten. Nach Angaben von Momentum Commerce wurden in diesem Jahr 25,6 % der Produkte auf Amazon US mit Rabatten versehen, im Jahr 2024 waren es noch 23,6 %. Gleichzeitig sank die durchschnittliche Höhe dieser Rabatte leicht von 24,4 % auf 21,7 %. Dieses Gleichgewicht deutet darauf hin, dass Amazon bewusst versucht, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und gleichzeitig die Margendisziplin aufrechtzuerhalten - ein Grund, warum die CTR stieg, während der CPC sank.

Auf der CPC-Seite spiegelt der Rückgang von 10,4 % gegenüber 2024 eine breitere Verschiebung im Bietverhalten wider. Werbetreibende haben nicht einfach mehr geboten, um sich eine frühe Sichtbarkeit des Events zu sichern. Mit einem vollen viertägigen Zeitfenster wurde es immer wichtiger, die meisten Klicks aus dem Budget herauszuholen, auch wenn der größte Wettbewerb des Jahres bevorstand. Diese Disziplin hat wahrscheinlich dazu beigetragen, den CPC unter Kontrolle zu halten und gleichzeitig hochinteressierte Verbraucher während des gesamten Veranstaltungszeitraums zu erreichen.

Es lohnt sich auch, auf die strukturellen Veränderungen hinzuweisen, die wahrscheinlich zu diesem Effizienztrend beigetragen haben. Amazons Entscheidung, die Dauer des Prime Day zu verdoppeln, diente nicht nur der Bequemlichkeit der Verbraucher. Durch die Verlängerung der Veranstaltung stand den Marken mehr Werbeinventar zur Verfügung, wodurch sich die Nachfrage verteilte und die Vermarkter mehr Spielraum hatten, um ihre Budgets ohne Überbietungen zu steuern.

Amazon DSP-Werbeausgaben steigen im Jahresvergleich, da Marken auf Full-Funnel-Strategien setzen

Eine der deutlichsten Veränderungen auf Formatebene, die Skai während des Prime Day 2025 beobachtete, war die wachsende Rolle der Demand-Side Platform (DSP) von Amazon. Der Anteil der DSP an den Gesamtausgaben für Amazon Ads steigt von Jahr zu Jahr - ein untrügliches Zeichen dafür, dass sich Werbetreibende in Richtung Full-Funnel-Strategien entwickeln, bei denen Conversion-Treiber im unteren Bereich mit Maßnahmen im oberen und mittleren Bereich kombiniert werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen.

Kevin Weiss, Vizepräsident für Handelsmedien bei Skai, sagt dazu:

"Amazon DSP ist nicht mehr nur etwas für die größten Werbetreibenden. Amazon hat den DSP-Zugang aktiv demokratisiert und macht es für jede Marke, unabhängig von ihrer Größe, einfacher, DSP in ihren Mix einzubinden. Das verändert die Art und Weise, wie Medienstrategien im Einzelhandel aussehen.

Diese Demokratisierung ist einer der Gründe, warum der Full-Funnel-Gedanke in den Plattformdaten auftaucht. Während des Prime Day 2025 nutzten kleinere und mittelgroße Marken DSP, um ihre Zielgruppen sowohl onsite als auch offsite zu erreichen, und zwar nicht nur für Retargeting, sondern auch für den Aufbau von Awareness und Mid-Funnel Consideration vor wichtigen Conversion-Momenten.

Woher kommt das DSP-Wachstum? Die deutlichste Quelle ist Sponsored Display, dessen Anteil an den Gesamtausgaben von 3,3 % im Jahr 2023 auf nur noch 1,3 % im Jahr 2025 deutlich zurückging. Auch Sponsored Brands verzeichnete einen geringeren Rückgang, aber Sponsored Display war die auffälligste Veränderung.

Warum steigt der Anteil von Amazon DSP an den Ausgaben von Jahr zu Jahr weiter an?

• Onsite + Offsite Reichweite. Im Gegensatz zu Sponsored Display bietet das DSP-Targeting eine größere Reichweite, was bei vier vollen Tagen besonders wichtig war. Die Vermarkter waren nicht nur auf Conversions aus, sondern brauchten auch ein konsistentes Volumen während der gesamten Veranstaltung. Die Onsite- und Offsite-Reichweite von DSP trug dazu bei, die Bedürfnisse des oberen, mittleren und unteren Funnels auszugleichen und die Marken auch dann sichtbar zu machen, wenn die Kunden zwischen Stöbern und Kaufen wechselten.
• Eine feinere Steuerung des Targetings ermöglichte ein intelligenteres Tempo. Während eines zeitlich ausgedehnten Ereignisses wie dem Prime Day 2025 konnten Werbetreibende die Audience-Daten von Amazon nutzen, um ihre Strategien nahezu in Echtzeit anzupassen und ihre Ausgaben zu reduzieren oder zu beschleunigen, wenn sich die Signale änderten. Dieses Maß an Targeting-Kontrolle verschaffte DSP einen Vorteil gegenüber festen Sponsored Display-Formaten.
• Full-Funnel wurde zum Standard, nicht zu einem Add-on. Die Werbetreibenden warteten nicht mehr darauf, dass die Leistung im unteren Teil des Trichters nachließ, bevor sie die Awareness steigerten. Der Prime Day 2025 zeigte, dass Marken von Anfang an einen Full-Funnel-Ansatz verfolgten, der sich an der Art und Weise orientierte, wie sich das Engagement der Verbraucher während des gesamten Veranstaltungszeitraums entwickelte.
• Eine längere Veranstaltung bedeutet mehr Anzeigenbestand - und mehr Möglichkeiten, das Tempo zu erhöhen. Mit vier statt zwei Tagen ging es bei der Verwaltung der Budgets eher darum, die Stabilität zu erhalten, als sich mit Spitzen zu beschäftigen. DSP gab den Werbetreibenden die Möglichkeit, auf allen Kanälen präsent zu bleiben, ohne zu früh zu viel Geld auszugeben. 

Der steigende Anteil von Amazon DSP ist keine einmalige Erscheinung. Er spiegelt eine größere Veränderung in der Art und Weise wider, wie Vermarkter den Prime Day - und die Medien im Einzelhandel insgesamt - angehen. Die Full-Funnel-Strategie ist nicht mehr nur ein Trend, sie wird zum Standard.

Die Ausgaben der Werbetreibenden für das Wesentliche spiegeln das allgemeine wirtschaftliche Verbraucherverhalten wider

Während der Prime Day in der Vergangenheit als eine Gelegenheit gesehen wurde, um teure Artikel zu verkaufen, zeigte sich im Jahr 2025 ein Wandel sowohl im Verbraucherverhalten als auch in der Strategie der Werbetreibenden. In einem Jahr, das von wirtschaftlichem Gegenwind geprägt war, konzentrierten sich die Verbraucher mehr auf das Wesentliche, und die Werbetreibenden reagierten entsprechend.

Die Kategorien Gesundheit und Lebensmittel stachen mit dem größten Anstieg der Ausgaben für Amazon Ads im Vergleich zu den Vorjahren hervor.

Für den Prime Day 2025 stiegen die Werbeausgaben für Lebensmittel im Vergleich zu 2023 um mehr als das 2,2-fache. Der Bereich Gesundheit verzeichnete im gleichen Zeitraum ein fast 2-faches Wachstum. Diese Expansion beschränkte sich nicht nur auf die Daten der Skai, sondern spiegelte auch breitere Trends im Einzelhandel wider. Laut eMarketer wurden zwei Drittel der Artikel am Prime Day 2025 für weniger als 20 US-Dollar verkauft, wobei Produkte wie Proteinshakes und Reinigungsmittel zu den Verkaufsschlagern gehörten.

Momentum Commerce bestätigte dies in seiner Analyse und stellte fest, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher zwar in einigen höherwertigen Kategorien einkauften, sich aber bei ihren Ausgaben auf "Must-have"-Artikel konzentrierten. Die Werbetreibenden haben dieses Signal offensichtlich ernst genommen und stark in Kategorien investiert, die mit dem täglichen Bedarf zusammenhängen, anstatt den Prime Day als reines Verkaufsfenster für Premiumprodukte zu betrachten. Dies zeigte sich bereits in unserer Sommerumfrage im Mai, als 46% der Verbraucher/innen Interesse an Angeboten für Lebensmittel und Haushaltswaren bekundeten und damit den Anstieg in anderen beliebten Kategorien wie Elektronik, Mode und Schönheit (22-24%) im Vergleich zum Vorjahr übertrafen.

Neben den unmittelbaren Verkäufen wirkt sich diese Konzentration auf das Wesentliche auch direkt auf einen der längerfristigen Wachstumsmotoren von Amazon aus: Abonnements. Programme wie Subscribe & Save beruhen auf wiederkehrenden Bestellungen für genau diese Art von Produkten. Zwar wurden keine konkreten Zahlen zu den Prime Day-Abonnements veröffentlicht, aber eMarketer berichtet, dass die Nutzung von Subscribe & Save weiter zunimmt und gleichzeitig die Ausgaben in den Kategorien Gesundheit und Lebensmittel steigen. Verbraucher, die sich während des Prime Day mit alltäglichen Produkten eindecken, entscheiden sich häufig für ein Abonnement, sei es für Nahrungsergänzungsmittel, Grundnahrungsmittel oder Körperpflegeartikel, was Werbetreibenden dabei hilft, einmalige Umsätze in langfristige, wiederkehrende Einnahmequellen zu verwandeln.

Aus Sicht der Medienstrategie des Einzelhandels unterstreicht dieser Wandel ein breiteres Thema, das Skai aufmerksam verfolgt: Beim Full-Funnel-Denken geht es nicht nur darum, Awareness-Taktiken auf konversionsorientierte Kampagnen zu legen. Es geht darum, zu verstehen, wo die Prioritäten der Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt liegen, und die Investitionen entsprechend auszurichten. Im Jahr 2025 ging es beim Prime Day sowohl um die Befriedigung grundlegender Verbraucherbedürfnisse als auch um Großeinkäufe. Die Marken, die diesen Mix erkannt haben, haben die Nase vorn.

Fazit: Der Prime Day 2025 hat bewiesen, dass Werbetreibende ihr Wachstum mit maßvollen, effizienten Strategien ausgleichen können

Der Prime Day 2025 hat seinen Status als zentrales Medienereignis im Einzelhandel gefestigt, indem er rekordverdächtige Umsätze mit dem sich verändernden Verhalten von Verbrauchern und Werbetreibenden kombinierte. Das ausgedehnte viertägige Format trug nicht nur dazu bei, den gesamten E-Commerce in den USA auf 24,1 Mrd. USD zu steigern, sondern unterstrich auch den Wert von Strategien, die die Kunden von der Grundversorgung bis hin zu Premiumkäufen ansprechen.

Da wirtschaftlicher Druck wie Inflation und Zölle die Vorsicht der Verbraucher beeinflusst, werden Marken, die auf Effizienz, Personalisierung und kanalübergreifende Ausrichtung setzen, weiterhin erfolgreich sein. Die Entwicklung von Tools wie Amazon DSP und KI-Assistenten deutet auf eine Zukunft hin, in der Einzelhandelsmedien nicht nur reaktiv, sondern auch vorausschauend sind und Spitzenereignisse in ganzjährige Wachstumsmotoren verwandeln.

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