2026 CPG-Marketingformel Nr. 5: Operative Stärke ist dein Wettbewerbsvorteil

Was den Fortschritt bremst, ist der Ausführungsaufwand: Daten, die in Plattform-Silos stecken, manuelle Abstimmungen, Genehmigungsengpässe und eine unübersichtliche Anwendungslandschaft, die Kosten verursacht, ohne die Geschwindigkeit zu erhöhen.

Das Ergebnis ist bekannt. Vielversprechende Initiativen kommen bei der Einführung ins Stocken, Pilotprojekte werden nie ausgeweitet, und talentierte Teams verbringen zu viel Zeit damit, Systeme zusammenzuflicken, anstatt die Arbeit voranzubringen. Ein Pilotprojekt im Bereich Retail Media ist bei Amazon erfolgreich, muss bei Walmart jedoch von Grund auf neu gestartet werden. KI-Experimente vermehren sich ohne klare Erfolgskriterien oder einen Governance-Rahmen. Engpässe in der kreativen Produktion verhindern die Testgeschwindigkeit, die Plattformen ermöglichen.

Das Timing ist wichtig. Kanäle ändern sich jede Woche, nicht nur jedes Quartal, und die Budgets werden nicht entsprechend aufgestockt.Die Ausgaben für digitale Werbung im Bereich Konsumgüter sollen 2025 zum ersten Mal seit 2020um weniger als 10 % steigen, während 95 % der IT-Führungskräfte die Integration als großes Hindernis sehen. Jede Stunde Verzögerung beeinträchtigt die Leistung.

Dieses Jahr ist es an der Zeit, die Lücke zwischen Strategie und Umsetzung zu schließen. Retail-Media-Frameworks, der Nachweis des inner-täglichen Werts, ein Messsystem, das die Ausgaben steuert, und die Bereitschaft für KI hängen alle von derselben Grundlage ab: vernetzte Daten, funktionsübergreifende Teams, agile Arbeitsabläufe und ein rationalisierter Stack, der tatsächlich mit sich selbst kommuniziert. Die Finanzabteilung wird einen Nachweis der Auswirkungen auf den Umsatz verlangen, nicht nur die Effizienz der Kampagne oder Zeitersparnisse, sondern auch die tatsächliche Umsatzsteigerung und den Gewinnbeitrag. Operative Stärke ist das, was es möglich macht, diesen Nachweis in der Geschwindigkeit zu erbringen, in der Entscheidungen getroffen werden.

Diese Formel zeigt, wie du den Motor auf Vordermann bringst. Bau eine gemeinsame Datenebene auf, richte dich mit Pods an den Ergebnissen aus, geh zu Sprint-Kadenz über, mach den Stack schlanker und bring dem Team neue Skills bei, damit sich deine geplanten Programme dynamisch an das Tempo anpassen können, das der Markt jetzt verlangt.

Warum operative Grundlagen wichtiger sind als taktische Optimierung

Die Fähigkeiten, die man für modernes CPG-Marketing braucht, sind einfach zu viel für die Infrastruktur, die die meisten Unternehmen haben. Das ist kein Problem mit der Technik oder den Leuten. Es ist ein Problem mit den Systemen.

Wenn Retail Media wöchentlich optimiert werden muss, KI Daten im Tagesverlauf braucht und die Finanzabteilung einen Nachweis der Inkrementalität verlangt, werden alte Strukturen zu Hindernissen für die Umsetzung. Retail-Media-Frameworks brauchen einheitliche Daten aus mehr als acht RMNs, um einen Portfoliovergleich zu ermöglichen, mit täglicher Optimierung als Standard und stündlichen Anpassungen durch Automatisierung. Der tagesinterne Wertnachweis erfordert funktionsübergreifende Einsatzteams, die innerhalb von Wochen statt Quartalen Rettungsmaßnahmen einleiten können. Die Messinfrastruktur braucht API-Integrationen, die Leistungsdaten automatisch weiterleiten. Die KI-Bereitschaft erfordert eine koordinierte Governance über Marketing, Recht, IT und Datenschutz hinweg.

Die Lücke ist überall zu sehen. Pilotprojekte im Bereich Retail Media sind bei Amazon erfolgreich, müssen bei Walmart aber von Grund auf neu gestartet werden. Die Budgetoptimierung wartet auf vierteljährliche Überprüfungen, selbst wenn Daten aus der Mitte der Kampagne klare Möglichkeiten für eine Umverteilung zeigen. Die Finanzabteilung hinterfragt die Marketingeffektivität sowohl auf Kampagnen- als auch auf Portfolioebene, aber die Messsysteme können die Inkrementalität nicht schnell genug nachweisen, um Budgets zu verteidigen oder zu zeigen, wie die gesamten Investitionen in Commerce Media die Geschäftsergebnisse beeinflussen. KI-Experimente nehmen ohne Governance zu.

Das ist keine Nachlässigkeit – das ist einfach so. Mit steigenden Kosten, Zöllen und dem Druck auf die Lieferkette, der Konsumgüterhersteller dazu zwingt, ihre Ausgaben zu kürzen, sind operative Grundlagen, die Verschwendung vermeiden und Geschwindigkeit ermöglichen, zu Überlebensbedingungen geworden.

Bewertungsrahmen: Betriebliche Lücken erkennen

Mal ehrlich: Wie läuft die Arbeit hier eigentlich ab?

• Chaos mit guten Absichten (alles dauert ewig)
• Wir haben Abläufe, die jeder umgeht, wenn es schnell gehen muss.
• Wir sind in kleinen Bereichen gut, aber Übergaben machen uns zu schaffen.
• Wir haben vernetzte Systeme aufgebaut und unsere Teams arbeiten schnell.

Nutze die vier Antwortstufen als Maßstab, um anhand der folgenden 15 Fragen Lücken in fünf Bereichen zu bewerten.

Vernetzte Dateninfrastruktur:

• Kannst du die Kosten pro Conversion für Retail Media, Suchmaschinen und soziale Medien mit einheitlichen Daten in einem Dashboard vergleichen?
• Wie lange dauert es, bis man einheitliche Leistungsansichten bekommt: Stunden, Tage oder Wochen?
• Wenn die Finanzabteilung nach dem kanalübergreifenden ROI fragt, hast du dann integrierte Daten oder manuell zusammengestellte Tabellen?

Funktionsübergreifende Teamstrukturen:

• Sind die Teams nach Marketingkanälen (Retail-Media-Team, Suchteam, Social-Team) oder nach Geschäftsergebnissen (Neukundengewinnung, Kundenbindung, Marktexpansion) organisiert? Die meisten Konsumgüterunternehmen strukturieren ihre Teams heute nach Kanälen, aber führende Marken probieren gerade ergebnisorientierte Strukturen aus.
• Wenn neue Sachen eine Koordination über verschiedene Kanäle brauchen, passiert das einfach so oder muss man das offiziell weiterleiten?
• Wie lange dauern teamübergreifende Entscheidungen: Tage oder Wochen?

Agile Entscheidungsprozesse:

• Kannst du Budgets wöchentlich nach den Leistungsdaten neu verteilen?
• Wenn Kampagnen die Zielvorgaben übertreffen, kannst du dann das Budget sofort anpassen – oder dauert es wegen Genehmigungsprozessen ewig, bis du das begründen musst?
• Wenn Konkurrenzbedrohungen auftauchen, können Einsatzteams innerhalb von Tagen bereit sein?
• Wie lange dauert es, bis kreative Ideen vom Konzept bis zur Umsetzung gehen: Tage, Wochen oder Monate?

Optimierter Technologie-Stack:

• Sind deine Marketingplattformen über APIs integriert oder brauchst du teuren benutzerdefinierten Code?
• Wie viel Prozent deiner Tech-Ausstattung wird wirklich aktiv genutzt und wie viel steht nur rum und kostet Geld?
• Können neue Tools innerhalb von Wochen integriert werden oder braucht man dafür mehr als 6 Monate IT-Arbeit?

Verbesserte Marketingaktivitäten:

• Können Marketingteams direkt mit Daten arbeiten oder müssen sie für jede Anfrage auf die Unterstützung von Analysten warten?
• Können Teams schnell reagieren, wenn neue Möglichkeiten auftauchen (KI, neue Plattformen, Messmethoden)?
• Oder braucht man für jede Änderung erst mal umfangreiche Schulungsprogramme, bevor man sie einführt?

Kernkompetenzen, die schnelle Abläufe ermöglichen

Diese Funktionen sind die Infrastruktur, die man für modernes Marketing braucht – also die operativen Anforderungen, um die Komplexität schnell zu managen.

Vernetzte Datenebene, die Integrationsprobleme beseitigt

Fragmentierte Daten machen Entscheidungen langsamer. Um das zu ändern, braucht man ein einheitliches Datenlager, wo Daten aus Einzelhandelsmedien, Suchmaschinen, sozialen Medien, CTV und neuen Kanälen automatisch über API-Integrationen zusammenlaufen. Mit einheitlichen Datenmodellen kann man Amazon, Target und Instacart mit derselben Methode vergleichen.

Fortschrittsindikatoren: Die Zeit, die für Entscheidungen gebraucht wird, geht von Wochen auf Tage runter, Analysten verbringen ihre Zeit jetzt mehr mit strategischen Analysen statt mit dem Zusammenfügen von Daten, und die Führungskräfte nutzen einheitliche Dashboards, anstatt sich mit verschiedenen Plattform-Logins rumzuschlagen.

Funktionsübergreifende Pod-Strukturen, die nach Ergebnissen organisiert sind

Kanalbasierte Silos verursachen Koordinationsaufwand. Um diese Fähigkeit aufzubauen, musst du funktionsübergreifende Teams bilden, die sich an den Geschäftsergebnissen orientieren: Wachstumsteams für die Neukundengewinnung, Kundenbindungsteams für den Erhalt des bestehenden Kundenwerts und Innovationsteams für das Testen neuer Ansätze. Jedes Team umfasst Medienaktivierung, Kreativität, Analytik und Verbindungen zu Vertrieb/Finanzen.

Wöchentliche Syncs zwischen den Pods helfen dabei, Erfahrungen auszutauschen. Bei monatlichen Reviews wird die Leistung der Pods überprüft und die Ressourcen werden an die Teams mit der besten Leistung verteilt.

Fortschrittsindikatoren: Die Entscheidungsgeschwindigkeit wird schneller, die Innovationserfolgsraten steigen, weil die Teams über alle Kanäle hinweg optimieren, und die Mitarbeiterzufriedenheit geht hoch, weil es weniger Koordinationsprobleme gibt.

Agile Sprint-Methode, die eine ständige Anpassung ermöglicht

Vierteljährliche Planungszyklen können mit der Geschwindigkeit des Marktes nicht mithalten. Um das hinzukriegen, braucht's zweiwöchige Sprints mit klaren Zielen, tägliche Standup-Meetings, um Probleme zu erkennen, Sprint-Retrospektiven, um aus Erfahrungen zu lernen, und eine ständige Verbesserung des Backlogs.

Jährliche Strategien geben die Richtung vor. Vierteljährliche OKRs definieren den Erfolg. Die Umsetzung passiert aber in Sprints, die eine schnelle Anpassung ermöglichen, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, Tests bessere Ansätze zeigen oder Maßnahmen der Konkurrenz eine Reaktion erfordern.

Fortschrittsindikatoren: Die Durchlaufzeiten von Initiativen sind von Quartalen auf Wochen gesunken, die Teams sagen, dass sie mehr Autonomie haben, und strategische Kursänderungen werden innerhalb von Tagen umgesetzt.

Optimierter Martech-Stack mit API-First-Integration

Eine zu große Anzahl von Plattformen macht alles kompliziert, ohne dass es wirklich nützlich ist. Schau dir mal genau an, welche Tools wirklich genutzt werden und welche nicht, wo sich Funktionen überschneiden und welche Plattformen gut zusammenarbeiten, ohne dass man extra Code schreiben muss. Dann mach eine gründliche Bereinigung. Konsolidiere, wo es geht. Ersetze Tools, die nicht zusammenpassen. Lege klare Regeln fest: Lösungen müssen über API integriert werden, bestimmte Anforderungen erfüllen und innerhalb von 6 Monaten von mehr als 70 % des Teams angenommen werden.

Fortschrittsindikatoren: 80 % der Plattformen sind über APIs integriert, die Teams brauchen weniger Zeit für die Verwaltung von Anbietern und die Gesamtausgaben für Marketingtechnologie bleiben stabil, während die Leistung besser wird.

Weitergebildete Teams, die für moderne Marketingaktivitäten bereit sind

Selbst wenn die Infrastruktur besser wird, kann der Mangel an Fachkräften die Transformation bremsen. Bring den Marketingteams grundlegende Datenkenntnisse bei, zeig den Analysten, wie man Geschichten erzählt, hilf den Kreativteams dabei, schnell zu denken, und schule alle in agilen Methoden. Mach die Schulungen zu einem Muss, das mit Leistungsbewertungen und Beförderungen zusammenhängt.

Fortschrittsindikatoren: 80 % der Marketingabteilung haben die Kernschulung abgeschlossen, die Teams sagen, dass sie sich bei der funktionsübergreifenden Arbeit mit Daten sicherer fühlen, und bei der Einstellung wird jetzt mehr Wert auf funktionsübergreifende digitale Fähigkeiten gelegt.

Rahmenbedingungen in die Tat umsetzen: ein schrittweiser Ansatz

Fang mit einer diagnostischen Bewertung an. Nutze die 15 Fragen oben, um Lücken zu finden. Finde die 2–3 Bereiche, die strategische Initiativen wirklich einschränken. Diese werden deine Prioritäten.

Sichere dir frühzeitig die Unterstützung der Geschäftsleitung. Eine operative Transformation braucht Ressourcen, politisches Kapital und echtes Engagement. Die Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO ist super wichtig: Das Marketing ist für den Business Case zuständig, die IT für die technische Umsetzung. Richte den Business Case auf die Umsetzungsgeschwindigkeit und den Erfolg der strategischen Initiative aus.

Leg frühzeitig einheitliche KPIs und Erfolgskennzahlen für die gesamte Führungsetage fest. CMOs müssen zeigen, wie sie den Umsatz beeinflussen und Marktanteile gewinnen. CIOs konzentrieren sich auf erfolgreiche Systemintegration und den Abbau technischer Schulden. CFOs brauchen Beweise für Inkrementalität und eine Verbesserung des ROAS. Markenteams brauchen schnelle Umsetzung und kreative Leistungskennzahlen. Ohne eine gemeinsame Vorstellung davon, wie Erfolg aussieht, verlieren Initiativen zur operativen Transformation an Schwung, wenn konkurrierende Prioritäten auftauchen.

Bau zuerst die Dateninfrastruktur auf. Ohne vernetzte Daten geht nichts anderes. Fang mit den 3–4 wertvollsten Datenströmen an (Retail Media, Suche, Social Media, CRM), zeig, wie wertvoll sie sind, und dann mach weiter.

Probier mal neue Strukturen aus. Bildet 1–2 funktionsübergreifende Pilotgruppen für wichtige Initiativen. Gebt ihnen echte Autonomie. Schaut, wie schnell sie im Vergleich zu isolierten Teams sind. Wenn es funktioniert, macht weiter so und baut es aus.

Trainiere systematisch. Erstelle Lernpfade. Mach das Training zu einer Pflicht, um weiterzukommen. Baue internes Fachwissen auf, mit dem andere geschult werden können.

Optimiere den Tech-Stack, wann immer es Sinn macht. Wenn Verträge verlängert werden, schau dir an, ob jedes Tool gut integriert ist, einen bestimmten Zweck erfüllt und auch genutzt wird. Ersetze oder leg 2–3 Tools pro Quartal über einen Zeitraum von 12–18 Monaten still.

Fazit: Operative Stärke als Wettbewerbsvorteil

Die fünf hier beschriebenen Fähigkeiten (vernetzte Daten, funktionsübergreifende Teams, agile Arbeitsabläufe, optimierte Technologie-Stacks und besser qualifizierte Teams) bilden die Basis, die modernes Marketing in der vom Markt geforderten Geschwindigkeit ermöglicht.

Unternehmen, die diese Infrastruktur aufbauen, können endlich die Lücke zwischen strategischen Ambitionen und der operativen Realität schließen.

Für CPG-Marken, die ihr Marketing modernisieren und das volle Potenzial ihrer Commerce-Media-Programme ausschöpfen wollen, braucht es Plattformen, die auf Integration statt Fragmentierung ausgelegt sind.

Skai ist die KI-gesteuerte Commerce-Media-Plattform für Performance Advertising. Seit fast zwei Jahrzehnten vertrauen die weltweit führenden Marken und Agenturen auf unsere preisgekrönte Technologie, um Retail Media, Paid Search und Paid Social zu einem einzigen, strategischen Commerce Media-Programm zusammenzuführen. Mit eingebetteter KI, verknüpften Daten und durchgängiger Automatisierung hilft Skai Marketern, schneller zu agieren, klügere Entscheidungen zu treffen und mehr Wachstum zu erzielen.

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Häufig gestellte Fragen