Facebook hat sich zu einem wichtigen Bestandteil des digitalen Marketing-Mixes für Marken entwickelt und sich als leistungsfähiger Direct-Response-Kanal für Vermarkter erwiesen, der den Absatz, den Umsatz und den ROI erheblich steigert. Für den umweltfreundlichen Schmuckhändler Alex and Ani hat Facebook in den letzten Jahren erheblich zu seinem Wachstum beigetragen. Das Unternehmen befindet sich in einem "Hyperwachstumsmodus" - es ist von weniger als 30 Mitarbeitern im Jahr 2010 auf fast 1.000 Mitarbeiter Ende 2013 angewachsen und verzeichnete ein Wachstum von 3.569 % bei einem Umsatz von über 200 Millionen US-Dollar.
Im Jahr 2013 begann Alex and Ani, sich auf seine Facebook-Werbemaßnahmen zu konzentrieren und diese zu verfeinern. Die Vermarkter haben die sozialen Medien als Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Engagements genutzt, aber viele hatten immer noch Schwierigkeiten, diesen Kanal zu monetarisieren. Ryan Bonifacino, Vizepräsident für digitale Strategie bei Alex and Ani, und sein Team wandten sich an eBay Enterprise, um mit Hilfe von Facebook-Anzeigen den Umsatz zu steigern und einen höheren ROI zu erzielen.
Das Team von eBay Enterprise bot eine strategische Beratung an, wie Alex und Ani seine bezahlten sozialen Aktivitäten auf Facebook am besten optimieren konnte. eBay Enterprise empfahl Alex und Ani, einen Test mit Skai Social durchzuführen, einer fortschrittlichen Technologieplattform zur Automatisierung der Erstellung, Verwaltung und Optimierung von zielgerichteten sozialen Marketingkampagnen. Nachdem das Team von Alex and Ani die Ergebnisse der Testszenarien von Skai Social gesehen hatte, erkannte es, dass Facebook ein skalierbarer, umsatzfördernder Kanal sein kann.
Ausgefeiltes Targeting zur Ansprache neuer und bestehender Kunden
Für Bonifacino war es wichtig, nicht nur bestehende Kunden über Facebook-Anzeigen anzusprechen, sondern auch neue Zielgruppen zu erschließen. Um dies zu erreichen, wusste Tara Siegel, Supervisor of Paid Search and Delivery Operations bei eBay Enterprise, dass es entscheidend war, die anspruchsvolleren Targeting-Funktionen von Skai Social und Facebook zu nutzen. Durch die Nutzung von Custom Audiences konnte das Team die Offline-Zielgruppen der Marke unter den Menschen finden, die auf Facebook sind. Um dies noch zu verstärken, fügte das Team Lookalike Audiences hinzu und kombinierte so die Informationen über die bestehenden Kunden von Alex and Ani mit Facebook-Daten zu Demografie, Standort und Interessen, um eine völlig neue Zielgruppe zu erreichen, die viele Gemeinsamkeiten mit den bestehenden Kunden des Einzelhändlers hat.
Zusätzlich zu diesen genaueren Targeting-Taktiken nutzten Siegel und sein Team auch unveröffentlichte Page Post Ads, um maßgeschneiderte Botschaften für bestimmte Zielgruppen zu erstellen. Der Vorteil dieses Anzeigentyps besteht darin, dass diese Posts ausschließlich zu Werbezwecken verwendet und nicht auf der offiziellen Facebook-Seite der Marke veröffentlicht werden, so dass Alex and Ani eine einheitliche Stimme auf seiner Seite beibehalten kann.
Mit den bedarfsgesteuerten Kampagnen (Demand-Driven Campaigns, DDC) von Skai Social konnte das eBay Enterprise-Team automatisch produktspezifische Werbung auf Facebook erstellen und verwalten, die auf dem Produkt-Feed von Alex und Ani basierte. Diese dynamische Anzeigenerstellung ermöglichte es, produktspezifische Anzeigen schnell zu schalten und gleichzeitig die leistungsstärksten Produkte auf der Grundlage von Nachfrage- und Leistungssignalen zu priorisieren, um die Leistung zu verbessern und die Ausgaben besser zu optimieren.
Hochsaison für Weihnachtseinkäufe sorgt für nie dagewesene Gewinne bei Facebook-Kampagnen
Kurz nachdem Alex and Ani Ende Juni 2013 auf die Skai gekommen war, begannen die Facebook-Werbeanzeigen von Alex and Ani positiv zu laufen, und diese Leistung stieg in der Haupteinkaufszeit zum Jahresende weiter an.
In der Zeit zwischen Thanksgiving und Cyber Monday 2013 brachten Facebook-Anzeigen dem Unternehmen einen Umsatz von 1,6 Millionen Dollar ein. Allein an Thanksgiving erzielten die Facebook-Anzeigen mehr Umsatz als die bezahlten Suchkampagnen des Einzelhändlers über Google und erzielten eine beeindruckende Rendite von 73,14 % bei den Werbeausgaben (ROAS) auf Facebook - und das bei geringeren Ausgaben für den Kanal. An einem Spitzentag im Jahr 2013 hat Alex and Ani mehr Umsatz über Facebook erzielt als im gesamten Jahr 2012! In dieser Zeit bestand die größte Herausforderung für das Alex and Ani-Team darin, mit der hohen Nachfrage Schritt zu halten.
Für das eBay Enterprise-Team gewährleistet die Plattform von Skaioptimale Ergebnisse für die Kunden. "Da wir uns auf die Suche für Commerce-getriebene Marken wie Alex and Ani spezialisiert haben, setzen wir kanalübergreifende Teams ein, die es uns ermöglichen, Gelder schnell zwischen Medien wie Google und Facebook zu verschieben", sagt Jorie Waterman, Head of Performance Channel Delivery. "Dieser Ansatz ermöglicht es uns, den effektivsten ROI und die größte Effizienz aus den Mediengeldern unserer Kunden herauszuholen. Mit den eng verknüpften, hochmodernen Plattformen für bezahlte Suche und bezahlte soziale Werbung von Skaikann unser Team immer die bestmöglichen Ergebnisse erzielen."
Beim Vergleich der Leistung von Facebook-Anzeigen in den 6 Monaten vor dem Start von Skai Social mit den 6 Monaten danach stellten Alex und Ani und das eBay Enterprise-Team erhebliche Leistungssteigerungen fest. In diesem Zeitraum stieg der ROI um 80 %, während der Umsatz um das 44-fache anstieg. Außerdem stieg der durchschnittliche Bestellwert (AOV) von ca. 14 $ auf über 75 $ - eine Steigerung um 434 %. Diese Zuwächse sind auf die vom eBay Enterprise-Team empfohlene Einführung eines ausgefeilteren und relevanteren Targetings sowie auf die effiziente Skalierbarkeit der Skai Social Plattform zurückzuführen.
"Die Strategien und Best Practices des eBay Enterprise-Teams haben dazu beigetragen, unser Facebook-Werbeprogramm zu verfeinern und es zu einer treibenden Kraft für unsere Direct-Response-Ziele zu machen", sagte Bonifacino. "Die Skai Social Plattform und unser Team bei eBay Enterprise haben uns die Kraft gegeben, die es Alex and Ani ermöglicht hat, in der zweiten Jahreshälfte 2013 erfolgreich zu sein, und wir planen, unsere Investitionen in Facebook-Werbung aufgrund der erzielten Ergebnisse weiter zu erhöhen.
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