Il fut un temps où, en tant que spécialiste du marketing, attirer l'attention de son public consistait à allouer un budget aux plus grands médias ou éditeurs, en misant sur quelques éditeurs dont l'exposition était prévisible.
Aujourd'hui, ce conte de fées n'existe plus, car les consommateurs passent de plus en plus de temps sur un nombre croissant de canaux et d'appareils, à raison de 6 heures de consommation de médias numériques par jour sur de multiples plateformes !(eMarketer)
Il est de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing de suivre le rythme des expériences incroyablement transparentes dont bénéficient les consommateurs, car il est difficile de prévoir où ils iront ensuite.
Une approche multicanal est impérative pour raconter une histoire sans faille, mais la complexité perçue et les dépenses nécessaires pour devenir un véritable acteur multicanal sont devenues un obstacle pour les marques. C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing concentrent leurs efforts sur les plus grands éditeurs.
Que peut-on donc faire pour combler ce fossé grandissant entre les marques et leurs consommateurs ? Un récent rapport d'eMarketer, "Making Multichannel Marketing Work", identifie quatre tactiques nécessaires au succès de l'omnichannel pour aider les marques à raconter une histoire cohérente et à combler le fossé entre ce qui est actuellement deux expériences très différentes.
"Peu d'entreprises sont capables d'intégrer les sources de données, les technologies et les départements nécessaires pour faire fonctionner le marketing omnicanal. Celles qui font partie de ce groupe d'élite y parviennent parce qu'elles maîtrisent quatre tactiques fondamentales :
- Ils adoptent une approche centrée sur l'audience, et non sur un canal spécifique.
- Ils surmontent les cloisonnements des canaux, tant au niveau organisationnel que technologique.
- Ils s'efforcent en permanence de rendre leurs messages aussi pertinents et significatifs que possible, quels que soient l'appareil, le canal ou le type de contenu.
- Enfin, ils s'appuient sur l'attribution multicanal pour mesurer et améliorer les efforts omnicanaux. Cela leur permet d'avoir une vision globale de leurs campagnes et de les évaluer sans parti pris."
(eMarketer | Making Multichannel Marketing Work)
Ces quatre tactiques permettent aux spécialistes du marketing de raconter une histoire différente - une histoire qui se concentre sur la publicité que les consommateurs aiment. Une expérience native qui s'aligne sur le parcours personnel du consommateur et non sur celui prescrit par un gestionnaire de canal unique.
Pour y parvenir, il faut adopter une approche intégrée des différents points de contact disponibles pour atteindre les publics en ligne et hors ligne - en créant une histoire cohérente qui transcende toutes les plateformes, tous les éditeurs et tous les appareils. C'est loin d'être une mince affaire et cela exige des changements au sein même des organisations, mais la technologie peut y contribuer.
Les spécialistes du marketing font déjà évoluer leurs campagnes dans un sens plus centré sur le client et plus intégré, comme le montre une étude du PR Council et de l'Association National Advertisers sur les deux principales priorités en matière d'investissement marketing :
Pour réussir à créer des campagnes véritablement intégrées, il faut avoir une visibilité sur le parcours du client et l'attribution multicanal joue un rôle important à cet égard. La technologie est essentielle à cet égard, car elle permet non seulement de clarifier et d'analyser les données, mais aussi de prendre des mesures pour les optimiser en temps réel. C'est alors que la magie commence à opérer.
Will Martin-Gill, Chief Product Officer de la Skai, a déclaré : "Lorsque vous travaillez dans un monde multi-éditeurs, il ne suffit pas d'avoir des données à un niveau élevé, vous avez besoin d'une évaluation éditeur par éditeur ou opportunité par opportunité pour savoir où votre prochain dollar est le mieux investi pour un rendement maximum. Et c'est là que vous avez besoin de bons modèles de prévision. Vous devez être en mesure de prendre ces données et de les rendre exploitables. Vous devez être en mesure de combiner le reporting et l'actionnabilité dans une seule interface.
(eMarketer | Making Multichannel Marketing Work)
Le bonheur réside dans le rétablissement de l'équilibre entre le spécialiste du marketing et le consommateur, dans le fait d'être dans l'instant avec le client, où qu'il soit, et de l'accompagner tout au long de son parcours avec la publicité qui compte.
Pour en savoir plus sur nos capacités de marketing multicanal, visitez Kenshoo.com.