SAN FRANCISCO, Californie – 28 avril 2026 – Les dépenses publicitaires dans le domaine du retail media ont augmenté de 27 % en glissement annuel au premier trimestre 2026, tandis que les coûts par clic (CPC) ont baissé dans toutes les catégories de produits pour la première fois depuis que ces données sont enregistrées, selon le dernier rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique publié par Skai, la principale plateforme omnicanale dédiée aux médias commerciaux. Ces résultats indiquent une nouvelle phase de croissance des médias commerciaux, où l'amélioration des performances publicitaires, la baisse des coûts et l'adoption croissante de l'IA redéfinissent la manière dont les spécialistes du marketing investissent.
Principales conclusions
- Les coûts par clic (CPC) dans le domaine du retail media ont baissé dans toutes les catégories de produits par rapport à l'année précédente, une situation qui ne s'était pas produite depuis au moins sept ans, alors que les dépenses globales ont augmenté de 27 % et le nombre de clics de 38 %.
- Les coûts par clic (CPC) d'Amazon DSP ont chuté de 53 % en glissement annuel pour s'établir à 0,86 $, ce qui rend le DSP moins cher par clic que les Produits sponsorisés pour la première fois dans l'ensemble de données Skai; une augmentation de 32 % des dépenses consacrées au DSP a généré 156 % de clics en plus
- Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ont enregistré une hausse de 42 % du nombre de clics, une baisse de 22 % du coût par clic (CPC) et une augmentation de 27 % du taux de clics (CTR), ce qui en fait le trimestre le plus performant de ce canal depuis longtemps, les coûts pour mille impressions (CPM) étant revenus aux niveaux de 2019
- Les deux tiers des annonceurs se concentrent désormais sur la mise en œuvre de campagnes basées sur l'IA, mais l'adoption de cette technologie se heurte à des obstacles liés à des problèmes de confiance concernant la transparence, le contrôle et le partage des données
L'efficacité des médias de détail atteint de nouveaux sommets alors que la structure des prix des DSP s'inverse
Les dépenses publicitaires dans le secteur du commerce de détail ont augmenté de 27 % en glissement annuel au premier trimestre 2026, avec une hausse de 38 % du nombre de clics et une baisse de 8 % du coût par clic (CPC), qui est passé sous la barre des 1,00 $, un niveau qui n'avait plus été atteint de manière constante depuis 2020. Les trois mois ont tous affiché une croissance supérieure à 25 % en glissement annuel : 30 % en janvier, 27 % en février et 25 % en mars.
Ces gains d'efficacité ne sont pas le fruit du hasard : une augmentation de 35 % des taux de clics montre que les publicités suscitent davantage d'engagement à partir d'un nombre d'impressions à peu près identique, ce qui témoigne d'une meilleure exécution au niveau des créations, du ciblage et des pages de détails des produits.
La tendance structurelle la plus marquante concernait le DSP. Pour la première fois depuis la création de ce rapport, le coût par clic (CPC) du DSP d'Amazon s'est avéré inférieur à celui des « Sponsored Products ». Le CPC du DSP a chuté de 53 % en glissement annuel pour s'établir à 0,86 $, tandis que celui des « Sponsored Products » est resté stable à 0,96 $. Il y a un an, le DSP coûtait près de deux fois plus cher. À mesure que l'adoption s'est généralisée et que l'inventaire disponible s'est accru, les coûts ont baissé, accélérant ainsi la transition du DSP d'une tactique complémentaire à un élément central de la stratégie de retail media. Une augmentation de 32 % des dépenses en DSP a ainsi généré 156 % de clics supplémentaires.
Le marketing payant sur les réseaux sociaux connaît une forte croissance, tandis que les coûts du référencement payant atteignent des sommets historiques
Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ont affiché les meilleurs résultats en termes d'efficacité parmi tous les canaux ce trimestre. Le nombre de clics a augmenté de 42 % par rapport à l'année précédente, tandis que le coût par clic (CPC) a baissé de 22 % et que le taux de clics (CTR) a grimpé de 27 %, le coût pour mille impressions (CPM) revenant aux niveaux de 2019. La part des dépenses consacrées à TikTok a atteint environ 18 %, son plus haut niveau depuis cinq trimestres.
Les CPC (coûts par clic) du référencement payant ont atteint leur plus haut niveau historique, à 1,10 $, soit près du double du niveau d'il y a deux ans, alors que les impressions ont baissé de 10 % et que les dépenses n'ont augmenté que de 5 %. Parmi Skai , 45 % ont augmenté leurs dépenses de référencement de plus de 5 % d'une année sur l'autre, tandis que 42 % les ont réduites dans les mêmes proportions, ce qui reflète un canal où les décisions individuelles relatives aux programmes pèsent davantage que la tendance globale. Alors que la recherche alimentée par l'IA redéfinit la manière dont les utilisateurs trouvent des réponses, le nombre de clics disponibles diminue tandis que la valeur de chaque clic restant augmente.
L'adoption des campagnes basées sur l'IA suscite un vif intérêt, mais elle est freinée par un manque de confiance
Skai exclusive Skai auprès de ses clients du référencement payant dans le cadre de ce rapport a révélé une large confiance dans le potentiel des outils de campagne basés sur l'IA. Les annonceurs citent la perte de contrôle manuel (67 %), le manque de transparence quant au processus décisionnel de l'IA (61 %) et les restrictions internes en matière de partage des données (45 %) comme les principaux freins à un engagement plus total. Lorsqu'on leur a demandé si la suppression de ces obstacles favoriserait l'adoption de ces outils, 63 % ont répondu par l'affirmative.
Cette évolution s'étend à toutes les plateformes à mesure que se développent les types de campagnes basées sur l'IA, mettant davantage l'accent sur la transparence, le contrôle et la gouvernance des données.
« Ce qui ressort du premier trimestre, c’est que les gains d’efficacité ont été généralisés et ne se sont pas limités à un seul format ou à un seul détaillant », a déclaré Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai. « Parallèlement, nos études montrent que les campagnes basées sur l’IA suscitent un vif intérêt, mais se heurtent à de réels obstacles. Les marques et les partenaires qui sauront en priorité répondre aux attentes en matière de confiance et de transparence s’approprieront une part disproportionnée des opportunités à venir. »
Pour consulter le rapport complet du premier trimestre 2026, rendez-vous sur skai.io/quarterly-trends-hub.
Méthodologie
L'analyse repose sur 900 milliards d'impressions, 8 milliards de clics et 8,42 milliards de dollars d'activité Skai dans les domaines du retail media, du référencement payant et de la publicité payante sur les réseaux sociaux au premier trimestre 2026 (du 1er janvier au 31 mars). Les données sont agrégées et anonymisées à l'échelle Skai , qui comptent parmi leurs utilisateurs de nombreuses grandes marques grand public et agences de renommée mondiale. Les comparaisons d'une année sur l'autre portent sur la même période du premier trimestre 2025. Seuls les annonceurs actifs sur la Skai pendant toute la durée des deux périodes ont été pris en compte afin de garantir la cohérence des résultats.
À propos de Skai
Skai la principale plateforme omnicanale dédiée aux médias commerciaux, permettant aux marques et aux agences de relier données, analyses et exécution chez les plus grands éditeurs et détaillants du monde. Conçue pour l'ère de l'agentique, la plateforme Skairegroupe la planification, l'activation, la mesure et les opérations de vente au détail au sein d'un système intégré unique. Grâce à son architecture ouverte et à ses capacités d'IA, notamment l'agent de médias commerciaux Celeste AI et la prise en charge d'agents IA personnalisés via son Model Context Protocol (MCP), Skai aux organisations de prendre des décisions plus éclairées, de gagner en efficacité et d'améliorer leurs performances sur tous les canaux.
Reconnue par plus de 8 000 marques et agences, telles que PepsiCo, Sanofi, Estée Lauder, Publicis, Tinuiti et WPP, Skai à plus de 300 éditeurs et réseaux de retail media, notamment Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Meta et TikTok. L'entreprise a son siège social à San Francisco et dispose de neuf bureaux à l'international. Pour en savoir plus, rendez-vous sur skai.io.