Test d'incrémentalité
Méthode de mesure dans laquelle un spécialiste du marketing apporte un changement spécifique à un groupe de test, par opposition au groupe de contrôle, afin de déterminer la valeur ajoutée d'une stratégie ou d'une tactique de marketing. Cette méthode est une alternative populaire à l'utilisation de cookies et au suivi des données des consommateurs.
Qu'est-ce que le test d'incrémentalité ?
Les tests d'incrémentalité reposent sur un cadre de test et d'apprentissage, dans lequel les spécialistes du marketing utilisent des groupes de test et de contrôle pour comparer les résultats des éléments de la campagne de marketing (canal, message, publicité, etc.) les uns par rapport aux autres. En mesurant ces éléments, vous pouvez comprendre la valeur incrémentale qu'un élément spécifique a sur la performance de votre mix marketing global.
Comment fonctionne le test d'incrémentalité ?
Pour vous lancer dans les tests d'incrémentalité, vous devez d'abord déterminer ce que vous souhaitez tester. Voici quelques exemples : ajouter un nouveau canal à votre mix, investir davantage dans un canal particulier, réduire les dépenses dans un domaine spécifique, mettre à jour vos créations ou cibler un nouveau public. Pour que tout se passe bien, il est conseillé de créer un tableau de suivi de projet, de vous réunir régulièrement avec l'équipe chargée de la stratégie de test afin d'examiner les résultats et de définir les prochaines étapes, et d'envisager d'investir dans une plateforme dédiée aux tests d'incrémentalité.
Comment calculer l'incrémentalité
L'incrémentalité est calculée en comparant les résultats d'un groupe test, qui bénéficie d'une intervention marketing, à ceux d'un groupe témoin qui n'en bénéficie pas. La différence de performance entre les deux groupes représente l'impact incrémental de l'activité marketing testée.
Par exemple, si un groupe test exposé à une campagne publicitaire génère 1 000 conversions et qu'un groupe témoin similaire génère 800 conversions sans avoir vu la campagne, le gain supplémentaire généré par la campagne serait de 200 conversions.
Une formule simplifiée est la suivante :
Gain incrémental = Résultat du groupe test − Résultat du groupe témoin
Les spécialistes du marketing peuvent recourir aux tests d'incrémentalité pour mesurer un large éventail de résultats, notamment les ventes, les conversions, les installations d'applications, les visites de sites web, l'acquisition de clients et le chiffre d'affaires. L'essentiel est de veiller à ce que les groupes test et témoin soient aussi similaires que possible, afin que toute différence de performance puisse être attribuée à l'activité marketing évaluée plutôt qu'à des facteurs externes.
Pourquoi les tests d'incrémentalité sont-ils importants ?
À mesure que la réglementation en matière de protection de la vie privée évolue et que les cookies tiers perdent de leur fiabilité, les spécialistes du marketing ont besoin de stratégies de mesure capables de démontrer avec précision l'efficacité des campagnes sans recourir au suivi au niveau de l'utilisateur. Les tests d'incrémentalité permettent de combler cette lacune en montrant si une campagne génère réellement des résultats qui n'auraient pas été obtenus autrement.
Cette distinction est importante, car toutes les conversions attribuées à une campagne ne sont pas nécessairement le résultat de celle-ci. Certains clients auraient pu effectuer une conversion, qu'ils aient vu ou non une publicité. Les tests d'incrémentalité aident les spécialistes du marketing à distinguer la corrélation de la causalité, offrant ainsi une vision plus claire de l'impact réel des actions marketing.
Pourquoi les tests d'incrémentation sont-ils efficaces ?
De nombreux spécialistes du marketing se tournent vers les tests d'incrémentalité, qui ne nécessitent pas de cookies ou de suivi, pour remplacer l'attribution multi-touch. Les nouvelles innovations en matière d'IA et d'apprentissage automatique ont rendu les tests d'incrémentalité plus rapides et moins coûteux, donnant aux spécialistes du marketing des informations en temps quasi réel sur la manière de cibler et de prendre de meilleures décisions en matière de dépenses sur la base des informations provenant de leurs campagnes actives.
Quels sont les avantages des tests d'incrémentation ?
Les tests d'incrémentalité vous aident à mieux gérer votre budget marketing en vous montrant les performances de vos campagnes en temps réel, ce qui vous permet de décider où réduire les dépenses pour les campagnes peu performantes et où augmenter le budget pour les campagnes qui obtiennent les meilleurs résultats.