La semaine dernière, j'ai assisté à la conférence OMMA RTB à Los Angeles. Le thème de la conférence portait sur les "difficultés et défis croissants" du programmatique et de l'enchère en temps réel (RTB). Tout au long de la journée, des discussions intéressantes ont eu lieu sur l'inventaire des médias d'affichage, la transparence et les problèmes de fraude parmi les acteurs de l'écosystème, les opportunités mobiles, et plus encore.
J'ai eu le plaisir de participer à la discussion sur scène dans le cadre d'un panel sur les meilleures pratiques pour le Facebook Exchange (FBX). Dans le dernier créneau de la journée, j'ai été surpris de constater que c'était la première conversation de la journée à porter sur le FBX - le RTB Exchange de Facebook. FBX est apparu sur la scène en 2012 et a fait grand bruit dans l'industrie. Deux ans plus tard, où en est FBX ?
FBX n'est qu'un élément d'une stratégie Facebook holistique et doit fonctionner en tandem avec d'autres types de publicités existantes.
Le PDG d'Adomic, Gabe Gottlieb, a animé la discussion, et les autres panélistes représentaient un bon mélange de technologies, d'agences et de marques, notamment :
Christopher Hansen, Président, Netmining
Drew Huening, directeur associé, canal social, VivaKi
Ryan Johnson, responsable de l'interaction, MediaCom LA
Amrita Sahasrabudhe, directrice du marketing, Aramark
La conversation a porté sur les stratégies et les objectifs de FBX, les types de création et les mises à jour des formats, mais elle a vraiment commencé à devenir intéressante lorsque nous sommes entrés dans le territoire mobile. La publicité mobile a représenté 62% des revenus publicitaires totaux de Facebook au deuxième trimestre 2014, mais pour l'instant, FBX ne joue même pas dans l'espace mobile. La question que Drew a posée au panel était donc la suivante : FBX va-t-il se lancer dans le mobile ? Et, pour la plupart, nous étions tous incertains de la façon dont cette histoire pourrait se dérouler.
FBX n'est qu'un élément d'une stratégie Facebook holistique et devrait fonctionner en tandem avec d'autres types de publicités existantes. Facebook a continué à développer son offre, en mettant en place de nouvelles fonctionnalités pour combler les lacunes d'un secteur.
Le mobile en est un bon exemple. Bien que FBX ne soit pas disponible sur mobile, les audiences personnalisées de Facebook représentent une opportunité d'aborder ces audiences multi-appareils de manière complémentaire. En fin de compte, je pense que nous sommes tous d'accord pour dire que FBX ne doit pas être considéré de manière isolée, mais plutôt comme une partie d'une image numérique plus large.
Nous avons conclu notre discussion par quelques bonnes pratiques, que je vais maintenant vous présenter :
Chris a souligné l'importance d'une attribution plus approfondie. Drew a encouragé les spécialistes du marketing à connecter les tuyaux pour intégrer des mesures sociales telles que les likes et les partages. Ryan a rappelé à la foule que FBX est un environnement engageant et que les spécialistes du marketing devraient en tirer parti en ce qui concerne les messages et les créations. Amrita a rappelé que les spécialistes du marketing doivent connaître leur public et éviter de s'enliser dans les canaux, les médias ou les méthodes de ciblage.
Le point de vue d'Amrita a vraiment résonné avec la façon dont nous avons réfléchi au social, et pas seulement à FBX, à la Skai. Les spécialistes du marketing doivent commencer à exploiter et à activer les données sur l'ensemble des canaux pour atteindre et cibler les publics, et pas seulement les mots-clés ou les goûts et les intérêts. Si l'avenir de FBX est incertain, une chose est sûre : les spécialistes du marketing doivent continuer à tester et à apprendre, à itérer et à innover pour rester en phase avec l'écosystème RTB en constante évolution.