Haleon débloque la visibilité cross-canal et les résultats commerciaux grâce à Amazon Attribution
Vue d'ensemble
Haleon est l'une des plus grandes entreprises de produits de santé grand public au monde, opérant dans six catégories et touchant des consommateurs dans 170 pays. Avec un solide portefeuille de marques de premier plan, dont Paradontax, Centrum et Sensodyne, l'entreprise est bien placée pour stimuler la croissance et l'innovation dans le secteur.
S'appuyant sur le partenariat omnicanal basé sur les données avec Skai et Publicis LeOne, Haleon s'est fixé comme défi d'ajouter une perspective plus commerciale à son activité de recherche payée, étant donné que la configuration actuelle dirigeait le trafic vers les sites web de la marque. La stratégie proposée devait permettre l'attribution à Amazon. Skai a fourni la flexibilité nécessaire pour envoyer le trafic de Google vers les pages des magasins Amazon et pour développer rapidement les efforts, recueillir des informations exploitables, optimiser les résultats et améliorer la prise de décision stratégique sur plusieurs canaux.
Défi
Avec 26 marques réparties sur 4 régions et plus de 20 canaux, la gestion de millions de dépenses médias nécessite d'aller au-delà des clics et du ROAS à court terme pour passer à des placements médias de qualité qui construisent des relations durables avec les clients et une croissance durable de l'entreprise. Il était essentiel de comprendre le lien entre le référencement payant et Amazon pour déterminer l'optimisation du budget et les meilleures pratiques sur les deux canaux.
L'objectif de l'équipe était donc de créer une approche commerciale basée sur des mesures telles que les performances de vente et les unités vendues, qui permettraient ensuite de prendre des décisions en matière d'offres et de budget. La réalisation de cette utopie omnicanale s'est heurtée à des difficultés considérables. Avec des équipes distinctes gérant chaque canal, les équipes de recherche payante avaient besoin des métriques et des informations d'Amazon, telles que les niveaux de stock, qu'elles ne connaissaient pas.
Solution
L'équipe a mis en œuvre la solution Amazon Attribution de la Skaipour combler le fossé de visibilité entre le référencement payant et les performances d'Amazon. Cette technologie permet un suivi cross-canal complet en envoyant le trafic de recherche Google directement sur Amazon, le suivi fournissant des mesures commerciales clés telles que "ajouter au panier", "unités vendues" et "ventes".
En commençant par la France et la Grande-Bretagne, la Skai a travaillé avec Publicis LeOne pour rationaliser les flux de travail d'Haleon, accélérer la collaboration cross-canal et dégager des informations exploitables pour les deux équipes gérant Amazon et les campagnes de recherche payante.
Phase 1 : Visibilité et intégration
Une fois la mise en place du suivi terminée, nous avons utilisé cette période comme base de référence pour les résultats futurs. Grâce à des tableaux de bord personnalisés, Publicis LeOne a pu analyser l'entonnoir de conversion et les performances des mots-clés par marque, marché et type de campagne.
Phase 2 : Optimisation commerciale
Passant des clics aux résultats commerciaux, ils ont utilisé Automated Actions pour créer des règles d'enchères personnalisées basées sur le ROAS afin d'ajuster les enchères des mots clés deux fois par semaine pour toutes les marques en Grande-Bretagne et en France, garantissant ainsi une optimisation continue vers des mesures de performance de qualité.
Cette approche d'attribution complète a finalement permis la transition vers une orchestration proactive et transcanal axée sur les résultats commerciaux. Ainsi, chaque dollar investi dans les médias a contribué à la fois aux performances immédiates d'Amazon et à la construction de la marque à long terme.
Résultats
Haleon a atteint des objectifs commerciaux clés en combinant la recherche et les informations sur les médias de vente au détail avec l'attribution d'Amazon, en fournissant une visibilité critique sur le comportement du client dans tout le tunnel et en découvrant des opportunités d'optimisation significatives.
Points forts de la performance (règles d'optimisation avant et après pour la période du 22 mai 2025 au 22 juin 2025) :
- Augmentation de 26 % du ROAS
- Croissance de 15 % des achats
- 20% d'unités vendues en plus
- Augmentation des recettes de 18
- Diminution du CPA de 52%
Au-delà de ces bons résultats, l'analyse a révélé des informations plus profondes qui façonneront la stratégie future. Les données ont mis en évidence des schémas de comportement des utilisateurs, depuis les pages de la boutique de la marque jusqu'aux pages détaillées des produits, ce qui a permis à l'équipe de développer de nouvelles hypothèses de test. Cette approche de test en continu permet à Haleon d'augmenter ses ventes et ses parts de marché.
L'analyse a également mis en évidence des différences de performance significatives entre les marchés, les audiences de GB présentant un comportement d'achat plus important, ce qui indique la nécessité de mettre en place des stratégies spécifiques à chaque marché. Plus important encore, les mots-clés non liés à la marque ont permis une rentabilité exceptionnelle, avec un CPC inférieur de 38 % à celui des mots-clés liés à la marque, tout en générant 87 % des impressions et 26 % des unités vendues, créant ainsi de nouvelles opportunités d'étendre la portée et de générer des ventes supplémentaires de manière plus rentable.
Grâce aux enseignements combinés de Skai, Haleon et Publicis LeOne, nous sommes très bien placés pour renforcer l'entonnoir de conversion Google-Amazon, et en utilisant des outils tels que Celeste AI, nous pouvons obtenir des informations supplémentaires pour optimiser l'allocation du budget et adapter les stratégies en fonction des modèles de conversion uniques de chaque marque pour un retour sur investissement maximal.
La plateforme de Skaia fourni à nos marques des données DComm précieuses et des informations sur notre trafic de recherche payant. Cela nous a permis d'offrir un parcours d'achat efficace aux utilisateurs ayant une forte intention d'achat.
Sandy Grant
Responsable de l'activation des médias numériques, Haleon
À propos de Haleon
Haleon est un leader mondial dans le domaine de la santé grand public, dont l'objectif est d'améliorer la santé au quotidien avec humanité. Le portefeuille de produits de Haleon couvre cinq catégories principales : santé bucco-dentaire, soulagement de la douleur, santé respiratoire, santé digestive et autres, et vitamines, minéraux et suppléments (VMS). Ses marques de longue date - telles que Advil, Sensodyne, Panadol, Voltaren, Theraflu, Otrivin, Polident, parodontax et Centrum - sont fondées sur une science fiable, l'innovation et une profonde compréhension humaine. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site www.haleon.com.
Solution utilisée
