Bayer stimule la croissance de ses ventes en optimisant l'iROI

Bayer a tiré parti de la puissance du partenariat stratégique de la Skaiavec Incremental, l'un des principaux fournisseurs de mesures neutres des médias de détail, pour intégrer directement la mesure de l'incrémentalité dans la plateforme omnicanale d'activation des médias et, plus important encore, pour démontrer qu'aller au-delà du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et optimiser le retour sur investissement incrémental (iROI ) peut améliorer l'efficacité des investissements publicitaires dans les médias de détail.

Les marques matures dans une catégorie bien établie peuvent éprouver des difficultés à générer une croissance véritablement incrémentielle de leur chiffre d'affaires. L'objectif de ce partenariat était donc d'accroître l'efficacité médiatique de deux produits bien établis : l'analgésique Aleve® et les vitamines One A Day®.

Pour ce faire, ils avaient besoin d'une solution capable d'aller au-delà du ROAS pour séparer les ventes publicitaires incrémentales des facteurs qui se chevauchent tels que les investissements médias externes, les facteurs commerciaux tels que les promotions, et les facteurs externes tels que la saisonnalité, et ce à une granularité et une fréquence requises pour être directement intégrées dans les flux de travail d'activation afin de soutenir l'optimisation de la campagne en cours de vol.

La solution innovante a réuni une équipe de Bayer, de la Skai et d'Incremental pour créer le premier exemple de mesure et d'activation de l'incrémentalité entièrement connectée de l'industrie des médias de détail.

La plateforme Incremental, grâce à une combinaison de modèles d'apprentissage continu et d'expérimentation permanente, a isolé les ventes incrémentales générées par chaque campagne à la fois sur les moteurs de recherche et hors site (DSP), donnant à Bayer et Skai une visibilité complète de leur iROI chaque jour.

En incorporant les objectifs, les engagements et les stratégies commerciales uniques de Bayer dans le moteur d'optimisation, la plateforme Incremental a pu utiliser sa compréhension de l'iROI, des rendements décroissants et de ce contexte commercial pour générer des recommandations budgétaires quotidiennes optimales pour chaque campagne. Ces recommandations budgétaires ont permis de maintenir le niveau global d'investissement avec le réseau de médias de détail, mais ont généré plus de ventes en déplaçant les investissements des campagnes moins importantes vers des campagnes plus incrémentales.

Grâce à l'intégration directe à Skai, créée par l'équipe Skai Labs, ces signaux d'incrémentalité et les budgets de campagne optimaux ont été intégrés de manière transparente dans les flux de travail de gestion de campagne existants au sein de Skai. Cette intégration directe a permis à plus de 1 000 optimisations budgétaires quotidiennes de s'effectuer facilement.

Chaque jour, le modèle d'Incremental a comparé l'impact prévu de ces optimisations à ce qui s'est réellement produit, afin de créer une boucle d'apprentissage continu.

Amélioration de l'efficacité du flux de travail : L'intégration directe des mesures dans Skai a permis d'effectuer des optimisations à une fréquence et à une échelle supérieures à ce qui aurait été possible manuellement, et a également permis d'économiser beaucoup de temps et d'efforts au sein des équipes de Bayer et de Skai .

Amélioration de l'efficacité des médias : Grâce à l'intégration des signaux de mesure et des optimisations au niveau des campagnes d'Incremental dans la plateforme de marketing omnicanal de Skai, Bayer a amélioré son iROI de plus de 32 % - une croissance spectaculaire au-delà de l'objectif de 10 %. Globalement, le ratio d'efficacité marketing (MER) s'est également amélioré de manière significative au cours de cette période, car les ventes totales se sont accélérées plus rapidement alors que l'investissement dans le marketing est resté stable, ce qui indique un gain sous-jacent dans l'efficacité des médias.

Incremental aide les marques et les agences à générer une croissance incrémentale à partir de leurs investissements dans les médias de détail grâce à des mesures neutres et transparentes. Notre approche est conçue pour être exempte de PII et compatible avec les types de données disponibles dans les " walled gardens ", ce qui lui permet d'être déployée de manière transparente au sein de l'écosystème de partenaires médias et de vente au détail d'une marque. Notre méthodologie fait appel à plusieurs techniques bien établies pour fournir à la fois un haut degré de précision prédictive et d'utilité commerciale. Le modèle qui en résulte génère des informations suffisamment granulaires pour conduire les décisions quotidiennes d'optimisation des campagnes, tout en étant suffisamment robuste pour être prescriptif dans les prévisions de ventes et la planification des médias.

Bayer est une entreprise mondiale dont les compétences principales se situent dans les domaines des sciences de la vie, des soins de santé et de la nutrition. Conformément à sa mission, "La santé pour tous, la faim pour personne", les produits et services de l'entreprise sont conçus pour aider les gens et la planète à prospérer en soutenant les efforts visant à maîtriser les principaux défis posés par une population mondiale croissante et vieillissante. Bayer s'engage à promouvoir le développement durable et à générer un impact positif grâce à ses activités. Dans le même temps, le groupe vise à accroître sa capacité bénéficiaire et à créer de la valeur grâce à l'innovation et à la croissance. La marque Bayer est synonyme de confiance, de fiabilité et de qualité dans le monde entier. Au cours de l'exercice 2023, le groupe a employé environ 100 000 personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 47,6 milliards d'euros. Les dépenses de R&D avant éléments spéciaux se sont élevées à 5,8 milliards d'euros.