Pourquoi les médias de détail exigent une évolution de l'entonnoir marketing

L'entonnoir marketing (datant de 1898) est un concept ancien ; pour cette seule raison, nombreux sont ceux qui le considèrent comme dépassé. Cependant, il conserve sa valeur en aidant les spécialistes du marketing à appréhender ce qui peut souvent ressembler à un défi insurmontable : comprendre comment faire progresser efficacement le public tout au long du parcours d'achat jusqu'à la vente finale.

L'entonnoir marketing reste pertinent parce qu'il fait une chose exceptionnellement bien : il offre une vue simplifiée de votre public. Ce modèle permet aux équipes marketing d'aligner plus facilement leurs stratégies, en fournissant un langage commun pour coordonner les efforts : quelle estnotre stratégie de haut de l'entonnoir pour le prochain trimestre, comment susciter plus d'actions en bas de l'entonnoir, etc.

La raison pour laquelle il a un tel impact est que l'entonnoir marketing peut être appliqué universellement pour segmenter le public de toute marque en trois catégories :

• Les consommateurs qui n'ont jamais entendu parler de vous ou qui ne savent pas grand-chose à votre sujet
• Les consommateurs qui recherchent des solutions à leurs problèmes, que votre marque peut résoudre.
• Des consommateurs actifs et prêts à acheter

Pour adopter une approche moderne et complète de l'entonnoir, nous devons faire évoluer chaque étape de l'entonnoir, en intégrant les capacités avancées des médias de vente au détail et en tenant compte des parcours complexes des clients d'aujourd'hui.

Haut de l'entonnoir réimaginé

Passer d'une large portée à un ciblage précis à l'échelle
Le haut de l'entonnoir a traditionnellement été utilisé pour susciter une prise de conscience massive, en ratissant large et en espérant toucher le plus grand nombre de personnes possible. Nous devons modifier cette approche plutôt brutale pour les médias de vente au détail modernes et passer à un ciblage précis à l'échelle afin d'atteindre la notoriété tout en maintenant une portée maximale.

En exploitant les données et les méthodes de ciblage avancées, vous pouvez vous assurer que votre programme de médias de détail touche les bonnes personnes au bon moment, ce qui se traduit par des interactions plus significatives avec votre public. 

Le milieu de l'entonnoir réimaginé

Passer de la considération à la définition des critères de décision
Le milieu de l'entonnoir est traditionnellement axé sur la considération et la visibilité des acheteurs potentiels lorsqu'ils évaluent les options. Nous devons faire évoluer cette approche pour façonner les critères de décision de l'acheteur.

Il s'agit d'utiliser des messages personnalisés, des publicités dynamiques et un ciblage intelligent pour influencer activement la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions afin de positionner votre marque comme la meilleure option. L'objectif est que, lorsqu'ils sont enfin prêts à acheter, votre produit soit logiquement celui qui a le plus de sens - idéalement, ils ne se rendent même pas compte que c'est vous qui avez influencé leur processus de sélection.

Le fond de l'entonnoir réimaginé

Passer de l'incitation aux conversions à la conclusion de la vente
Les clients du bas de l'entonnoir sont souvent considérés comme les plus précieux, et ils accaparent généralement une part importante du budget publicitaire - comme il se doit - parce qu'ils sont sur le point de faire un achat. Mais pour vraiment conclure la vente, il ne suffit pas de proposer des offres et des coupons larges et segmentés ; vous devez aborder cette étape comme un vendeur expérimenté.

Tout comme un vendeur adapte son discours en fonction des besoins individuels, la puissante segmentation des données des médias de vente au détail vous permet de concevoir des offres précises et pertinentes pour chaque groupe. Par exemple, au lieu de traiter tous les acheteurs sensibles aux prix de la même manière, divisez-les en trois groupes : les acheteurs fréquents, les chasseurs de bonnes affaires fidèles ou les acheteurs qui se soucient des prix pour la première fois, chacun nécessitant la bonne combinaison de tactiques personnalisées pour conclure l'affaire.

Comment la redéfinition de l'entonnoir fait évoluer les stratégies médiatiques du commerce de détail

Le tableau suivant montre comment les stratégies de marketing ont été généralement abordées et redéfinit chacune de ces pratiques pour l'entonnoir médiatique de la vente au détail qui a évolué.

Le nouvel entonnoir pour les clients d'aujourd'hui

Réimaginer l'entonnoir marketing pour l'adapter à la complexité du parcours du consommateur d'aujourd'hui permet aux marques de dépasser les stratégies statiques et rigides et d'adopter une approche dynamique et flexible qui s'adapte en temps réel au comportement du consommateur.

En passant d'une segmentation large et de tactiques fixes à un ciblage précis et à une adaptation axée sur le comportement, la formule permet de répondre à chaque consommateur là où il se trouve dans son parcours, en le guidant de manière fluide de la prise de conscience à la conversion. 

Cette fluidité signifie également que des éléments autrefois considérés comme spécifiques à une étape particulière de l'entonnoir peuvent désormais être utilisés de manière plus large. Par exemple, les méthodes de ciblage avancées, autrefois réservées aux tactiques du bas de l'entonnoir, peuvent être appliquées plus tôt dans le parcours pour favoriser la prise de conscience, tandis que les tactiques du haut de l'entonnoir, comme le ciblage vidéo large, peuvent également être utiles pour favoriser un engagement plus profond, même plus près du point de vente. Le résultat est une stratégie média plus cohérente, basée sur les données, qui maximise les performances à chaque étape de l'entonnoir.