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Dans tous les secteurs, les professionnels se projettent en 2023 et tentent de lire dans les feuilles de thé ce qui se passera l'année prochaine. C'est particulièrement vrai pour les marques de distribution, qui sont profondément liées à la confiance des consommateurs et à l'impact de celle-ci sur le comportement d'achat.
Les conditions économiques seront-elles plus favorables au cours de la nouvelle année ou continueront-elles à se dégrader ?
Quel sera l'impact sur les médias de détail ?
Les annonceurs doivent-ils commencer à modifier leurs plans ?
Afin d'aider les spécialistes européens du marketing à mieux comprendre le climat économique actuel, la Skai a récemment organisé un webinaire pour examiner les tendances récentes ayant un impact sur le marché, le commerce électronique et le canal publicitaire des médias de détail.
[WEBINAR]: Médias de détail : Tendances européennes et perspectives pour 2023
Michelle Urwin, directrice principale du marketing de la Skai, a animé le webinaire :
- Daniel Knapp, économiste en chef @ IAB Europe
- Sebastian Bourne, Directeur EMEA In-House Search & Ecommerce Marketing @ HP
- Mudit Jaju, Responsable mondial, Ecommerce @ Wavemaker
Daniel Knapp a commencé le webinaire en présentant les tendances macroéconomiques récentes, y compris cette carte des événements actuels et des faits marquants ayant un impact sur la région EMEA.
Voici les principaux points à retenir de l'analyse de la présentation d'ouverture de Daniel.
Principale conclusion #1 - La perturbation causée par la pandémie a entraîné un ralentissement économique, alors que d'autres secteurs ont connu une croissance sans précédent.
Il va sans dire que le COVID-19 a considérablement perturbé de nombreux secteurs, notamment ceux des voyages, des soins de santé, de l'alimentation et des boissons. Toutefois, pendant cette même période, certains secteurs ont connu une croissance phénoménale. Au cours des trois premiers mois de la pandémie, les ventes de commerce électronique ont dépassé de quatre ans les prévisions de croissance.
"La pandémie a en fait modifié la perception qu'ont les gens de l'endroit et de la manière dont ils peuvent acheter des produits", a expliqué M. Knapp. "La disposition de base à utiliser le commerce électronique par rapport à 2019 a augmenté de 6 %.
Impact sur les médias de vente au détail : Les marques se sont adaptées à la croissance du commerce électronique en investissant massivement dans la publicité dans les médias de détail afin de tirer parti de l'augmentation des achats en ligne.
Principaux enseignements #2 - La fragmentation du marché, alias "The Splinternet" (l'internet éclaté)
Au moment même où le COVID-19 perturbait les marchés mondiaux, les géants de la technologie qui dirigent l'activité de l'internet ont apporté des changements fondamentaux à la manière dont les marques peuvent suivre les consommateurs en ligne. Ces changements ont eu pour effet en aval de fragmenter encore plus ces acteurs, collectivement appelés par certains experts "The Splinternet".
"Nous pouvons voir maintenant ces plateformes prospérer où l'exposition publicitaire, la conversion/les ventes sont réunies en une seule plateforme sans avoir à passer par des environnements tiers", a expliqué M. Knapp. "Cette splinternet aide les médias de détail à aller de l'avant.
La prochaine étape consistera à faire en sorte que les détaillants participent réellement à la mise au point de la mesure des médias de détail. "Le défi que je lance aux détaillants est de nous aider à établir une croissance incrémentale et de nous aider à établir une croissance du résultat net", a déclaré M. Jaju. "Les PDG ne s'intéressent pas au ROAS ou au CPC, ils s'intéressent à la croissance.
Impact sur les médias de détail : Alors que les géants de l'internet se retranchent derrière leurs murs de plus en plus grands, ces "écosystèmes fermés" peuvent offrir aux annonceurs un accès inégalé à des utilisateurs massifs et connectés. Les détaillants ont ainsi davantage de possibilités d'obtenir des budgets pour les médias de détail.
Regardez l'enregistrement complet du webinaire pour entendre les réactions du reste du panel aux défis et questions présentés.
Principaux enseignements #3 - Un ralentissement économique dominera l'année 2023, mais tout indique qu'il y aura un rebond en 2024
Dans l'ensemble, les prévisions publicitaires ont été révisées pour 2022 et 2023, mais elles devraient rebondir en 2024. C'est généralement ce qui se passe historiquement en cas de ralentissement économique, comme en 2007. En fin de compte, les choses ne reviennent pas simplement à la normale, mais avec une période intense de croissance à court terme.
Impact sur les médias de détail : Les canaux publicitaires basés sur la performance, tels que les médias de vente au détail, ont tendance à maintenir leurs budgets en période de ralentissement économique. Les canaux basés sur l'impression sont généralement les domaines dans lesquels les marques font des coupes dans ces périodes.
Principaux enseignements #4 - Les médias de détail se développent malgré les vents contraires du marché
Principaux enseignements #4 - Les médias de détail se développent malgré les vents contraires du marchéIndépendamment de la situation économique de la région EMEA - et même si la croissance numérique devrait rester stable - la plupart des experts prévoient que les médias de détail continueront à se développer.
L'une des principales raisons de cette croissance, citée par M. Knapp, est l'innovation rapide du canal et la façon dont les médias de vente au détail évoluent pour inclure des stocks sur site, hors site, endémiques et non endémiques.
Et l'une des clés pour obtenir davantage d'investissements est la quantité de données qu'un détaillant est prêt à partager avec ses annonceurs. "Les marques privilégient les détaillants plus ouverts au partage des données et aux solutions plus évolutives", explique M. Jaju. "Cela signifie essentiellement qu'il y a une présence plus durable pour la marque à construire sur ce détaillant.
Impact sur les médias de détail : "Les médias de détail sont prédestinés à croître malgré les vents contraires que nous observons", a déclaré M. Knapp. "L'année prochaine, je pense que nous assisterons à une plus grande fragmentation et à davantage de lancements.
Enseignement clé n° 5 - Les médias de détail ne sont plus un canal émergent
En Europe, le commerce de détail est déjà plus important que la publicité dans les journaux. Il atteindra 25 milliards d'euros d'ici 2026, éclipsant ainsi les dépenses publicitaires à la télévision.
"Nous devons prendre cela au sérieux", a insisté M. Knapp auprès des participants au webinaire. "Il ne s'agit plus d'un avantage pour les marques, mais d'un engagement stratégique sérieux au niveau de la direction pour saisir cette opportunité.
Impact sur les médias de détail : À mesure que la perception du secteur évolue parmi les retardataires et que les médias de détail sont perçus comme une formidable opportunité à saisir, davantage d'investissements s'ouvriront pour alimenter la croissance de ce canal.
Enseignement clé n° 6 - Une analyse économique montre que les médias de détail ont connu une croissance plus rapide que la recherche payante au cours de ses premières années d'existence.
Pour aider les participants au webinaire à comprendre l'importance actuelle de ce canal, M. Knapp a montré une analyse de la recherche payante, qui présente de nombreux parallèles avec les médias de vente au détail. Il a qualifié l'un de ces deux canaux d'"enfants de la crise" parce qu'ils "montrent vraiment leur valeur dans des périodes très dynamiques et incertaines". En comparant la trajectoire de la recherche payante, nous pouvons en apprendre davantage sur ce qui se passera probablement avec les médias de détail.
Pour cette analyse, il a cartographié la croissance des dépenses totales en euros à partir du point d'inflexion critique où les canaux ont commencé à décoller, appelé "année zéro". Pour la recherche payante, l'année zéro était 2008. Pour les médias de détail, il s'agit de 2020. Les deux canaux ont connu une croissance extrêmement élevée dans le sillage d'une récession économique mondiale.
"La trajectoire est très similaire", a déclaré M. Knapp. "Mais les médias de détail décolleront davantage, non seulement parce que nous nous trouvons maintenant sur un marché publicitaire numérique beaucoup plus mûr, mais aussi en raison des avantages structurels dont j'ai parlé plus tôt. [en référence à The Splinternet]
Impact sur les médias de détail : Les conditions sont très favorables pour les médias de détail. Alors que les spécialistes du marketing cherchent à réduire leurs dépenses, les canaux de performance tels que les médias de détail seront probablement les derniers à être réduits. Il est probable que le budget sera retiré des canaux non performants et réaffecté aux canaux performants.
Principaux enseignements #7 - Les marques peuvent trouver de la valeur dans les médias de vente au détail au-delà des ventes générées par la publicité
M. Knapp a pris le temps d'évoquer quelques-uns des autres avantages que la publicité dans les médias de détail peut offrir, au-delà des ventes.
L'un de ces domaines consiste à utiliser les médias de vente au détail comme boucle de rétroaction pour le développement de produits. Par exemple, un fabricant de produits pourrait promouvoir une série limitée de nouveaux arômes ou de nouvelles couleurs et utiliser les médias de vente au détail pour attirer le trafic vers les pages détaillées de ces produits dans les magasins en ligne. En se basant sur les taux de réponse à la publicité et sur les ventes, elle saura rapidement si le public est intéressé par ces variations. Elle pourra ainsi "tester et apprendre" avant d'investir dans de gros volumes de stocks.
Les détaillants ne comprennent peut-être pas encore vraiment ces implications, a expliqué M. Knapp. "Nous devons comprendre que les détaillants ne sont pas historiquement des entreprises de médias ou de publicité. Mais ils sont en train de comprendre rapidement.
"Nous sommes passés à Skai pour nous aider à gérer ce chaos", a déclaré Sebastian Bourne chez HP. "La plupart de ces plateformes ne sont pas aussi avancées qu'Amazon ou Google. Vous avez besoin d'un outil pour vous aider à coordonner tout cela".
Impact sur les médias de détail : Plus les marques peuvent tirer de la valeur des médias de détail, plus le canal est susceptible d'attirer des investissements.
Enseignement clé #8 - Les médias de détail peuvent avoir un impact sur les indicateurs réels de l'entreprise, et pas seulement sur ceux de la publicité
Dans son dernier point, M. Knapp a expliqué que, s'ils sont utilisés correctement, les médias de détail peuvent générer de véritables résultats commerciaux. Ils peuvent jouer un rôle crucial lorsqu'une entreprise dispose d'une granularité de données plus élevée et qu'elle peut mesurer l'exposition aux publicités et la conversion sur une seule plateforme sans aucune perte de signal.
"L'une des choses les plus excitantes pour moi est que les médias de vente au détail fournissent un lien avec un marketing réellement basé sur les résultats, pas seulement des mesures publicitaires mais aussi des mesures commerciales", a-t-il précisé.
Il a ainsi expliqué que les médias de vente au détail pouvaient être utilisés pour orienter la publicité vers les stocks qu'une marque peut avoir en réserve dans de nombreux entrepôts de traitement des commandes. Le fait de pouvoir expédier les produits localement permet de maintenir les coûts de livraison à un niveau bas et les marges à un niveau élevé. Même si d'autres articles pourraient être plus "rentables" du point de vue des coûts publicitaires, des paramètres commerciaux réels tels que les coûts de livraison peuvent être intégrés dans les modèles de performance des médias de détail afin que les entreprises puissent optimiser leurs investissements publicitaires en vue d'une véritable rentabilité.
Il faudra du temps pour parvenir à cette évolution. "Ces détaillants ne réalisent pas à quel point il est difficile pour les spécialistes du marketing d'acheter des médias auprès d'eux", a déclaré M. Jaju.
La normalisation est la clé d'une évolution accélérée, mais c'est plus facile à dire qu'à faire. "Les détaillants doivent collaborer", a déclaré M. Knapp. "Ils doivent cesser de se considérer comme des concurrents"
Impact sur les médias de détail : Au fur et à mesure de la maturation du canal, les entreprises deviendront de plus en plus efficaces dans leurs stratégies commerciales pour les médias de détail, d'une manière qui n'est pas possible avec d'autres canaux.
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