Bilan des performances publicitaires du vendredi noir

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Chris "Coz" Costello

Directeur principal de la recherche marketing @ Skai

L'économie s'étant accélérée tout au long de l'année, les attentes étaient élevées pour le coup d'envoi de la saison des fêtes, le lendemain de Thanksgiving aux États-Unis, également connu sous le nom de "Black Friday" (vendredi noir). Les chiffres étant connus, examinons les performances de cet événement clé de la vente au détail sous l'angle de la publicité numérique sur les canaux contenant les principaux éditeurs du "jardin clos", à savoir Google, Meta et Amazon.

L'analyse suivante porte sur les programmes de publicité en ligne des annonceurs du commerce dans les domaines du Retail Media, du Paid Search et du Paid Social. L'expression " avant Thanksgiving " fait référence à la performance quotidienne moyenne entre le 1er et le 22 novembre, soit la veille de Thanksgiving. Les annonceurs commerciaux sont définis comme des annonceurs qui produisent et/ou vendent des biens de consommation. Cette analyse inclut tous les comptes qualifiés sur la plateforme Skai .

Nous nous attendons à ce que le vendredi noir soit marqué par une augmentation des prix et du volume global des annonces. Cela signifie plus de clics dans les campagnes de recherche payante et de médias de vente au détail, et plus d'impressions pour la publicité sociale payante. Nous avons constaté ce comportement à maintes reprises au fil des ans, et l'année 2023 n'a pas fait exception à la règle.

Dépenses

  • Les dépenses publicitaires de Retail Media pour le Black Friday ont presque triplé par rapport à un jour moyen avant Thanksgiving (+198 %), ce qui représente la plus grande marge de ces trois dernières années.
  • Dans le domaine de la recherche payante, les dépenses publicitaires du Black Friday ont été multipliées par 2,6 par rapport à la moyenne d'avant Thanksgiving, ce qui est largement conforme aux années précédentes.
  • Les dépenses sociales payées ont augmenté de 84 % par rapport à la moyenne d'avant Thanksgiving.

Alors que les médias de vente au détail ont affiché une augmentation plus importante que la recherche payante, dans les deux canaux, le niveau des dépenses pour le Black Friday était environ 3,5 fois supérieur à ce qu'il était le 1er novembre. La différence réside dans le fait que les dépenses de recherche ont augmenté plus progressivement tout au long du mois, ce qui a fait grimper la moyenne, alors que les médias de vente au détail n'ont connu un pic qu'une semaine environ avant le grand week-end des fêtes.

Prix des annonces

  • Le CPC des médias de détail a augmenté de 36 % lors du Black Friday par rapport à la période précédant les vacances, ce qui signifie que la majeure partie de l'augmentation des dépenses publicitaires provient de l'augmentation des clics.
  • Le CPC pour la recherche payante a bondi de 79 % par rapport à la moyenne d'avant les fêtes.
  • Le coût pour mille impressions (CPM) de la publicité sociale payante a augmenté de 57 % par rapport à la moyenne du mois de novembre précédant les vacances.

Catégories clés

Dans le domaine de la recherche payante, c'est le secteur de la beauté et des soins personnels qui a connu la plus forte augmentation des dépenses publicitaires, avec des dépenses totales multipliées par plus de 6 lors du Black Friday par rapport à la moyenne d'avant les fêtes. Les catégories Maison et Jardin et Sports et Fitness se sont également distinguées dans ce canal.

L'habillement a obtenu des résultats relativement bons dans le canal social payant, les dépenses dans cette catégorie ayant augmenté de 144 % (2,4 fois) par rapport à la moyenne précédant Thanksgiving.

Les médias de détail ont enregistré les plus fortes hausses de dépenses publicitaires dans les secteurs de l 'informatique et de l'électronique grand public (+535 %), de l'habillement (+353 %) et des loisirs (+300 %), qui sont tous des catégories traditionnellement fortes pour les événements de vente aux consommateurs.

Comportement des consommateurs

Bien que notre analyse se concentre principalement sur les annonceurs, nous pouvons également observer l'activité commerciale liée à cette publicité. Dans les domaines des médias de détail et de la recherche payante, la valeur totale en dollars des ventes générées par la publicité a triplé par rapport à la période précédant les fêtes de fin d'année. Cela signifie que, dans ces deux canaux, l'augmentation des ventes a été telle que ni l'un ni l'autre n'a connu de dégradation du retour sur investissement publicitaire (ROAS) et, dans le cas de la recherche payante, a même amélioré cette performance.

Dans le courant de la semaine, nous examinerons l'ensemble du week-end de vacances "Cyber 5", de Thanksgiving au Cyber Monday, ainsi que les tendances d'une année sur l'autre pour tous les canaux en ligne. Restez à l'écoute !

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