Budget de publicité sociale. Que font les responsables marketing des agences lorsqu'ils savent que leur client devrait dépenser davantage en publicité sociale ? Dans la table ronde des agences d'aujourd'hui, nous demandons aux praticiens des agences sociales comment présenter au mieux cette opportunité aux marques clientes ?
La question de la table ronde des agences sociales d'aujourd'hui
Supposons que vous soyez convaincu que le programme social payant de votre client bénéficierait vraiment d'un budget plus important. Comment présenter à votre client les meilleurs arguments pour justifier une augmentation des dépenses ? D'où viendrait cet argent supplémentaire ?
John Ellison (Responsable des achats @ Bully Pulpit Interactive)
Lorsque l'on demande plus d'argent, à quelque titre que ce soit, il est toujours préférable de présenter des données concrètes. Je pense qu'il est essentiel d'illustrer où et comment les performances sont ralenties en raison du manque de budget et combien de conversions/actions le client perd à cause de cela. La première chose qui me vient à l'esprit est la suivante : si l'on utilise un budget quotidien, à quel moment de la journée le budget s'épuise-t-il ? Si une campagne ne peut rester en ligne que la moitié de la journée en raison de restrictions budgétairesle client passe à côté d'utilisateurs précieux qui utilisent les médias sociaux principalement le soir et la nuit.
En revanche, si une campagne obtient d'excellents résultats mais que les dépenses sont rapides, la création d'un graphique linéaire illustrant la baisse des performances à mesure que les dépenses quotidiennes diminuent est un excellent moyen d'illustrer la nécessité d'augmenter le budget. En outre, la comparaison de ces chiffres avec les résultats obtenus si un budget supplémentaire est approuvé peut fournir une comparaison solide que le client peut facilement assimiler.n que le client peut facilement assimiler.
Le budget supplémentaire peut provenir de plusieurs sources. Dans un monde idéal, le client est prêt à dépenser plus en attendant des résultats favorables. Cependant, de manière plus réaliste, nous examinons les autres partenaires ou plates-formes qui ne sont pas assez performants et nous transférons le budget de ces derniers.
Spencer Helm (Directeur de recherche @ Reprise Digital)
D'après mon expérience, il est utile d'avoir plusieurs parties prenantes/conseillers à bord. Cela signifie que votre équipe travaille en tandem avec les équipes d'analyse, les plateformes et éventuellement d'autres agences pour démontrer de manière convaincante que le social a besoin d'investissements supplémentaires pour atteindre l'objectif déclaré de votre client.
L'argent sera disponible si votre logique permet de relier les dépenses à l'amélioration par rapport à l'objectif, mais cela se fera au détriment d'autres dépenses de marketing ou de médias.
Katy Lucey (Directrice, Paid Social @ Tinuiti)
En fin de compte, c'est le résultat qui compte. Quel serait l'impact d'une augmentation des dépenses sur la croissance ? Nous aimons brosser un tableau pour nos clients en utilisant leurs données historiques pour montrer comment un investissement accru dans les services sociaux payants augmenterait le volume de conversion, non seulement sur les canaux sociaux, mais sur l'ensemble de leur portefeuille de marketing numérique. Il est difficile d'argumenter avec des données. En général, les clients n'ont pas facilement accès à des fonds supplémentaires tout au long de l'année, c'est pourquoi nous recommandons de transférer des fonds d'autres tactiques pour alimenter le paid social, à condition que cela n'ait pas d'impact négatif sur leur activité, par exemple en réduisant la présence sur les campagnes de recherche de marque.
Megan Marks (Directrice des affaires sociales @ Drum Agency)
Chez DRUM, nous avons pour règle de tout fonder sur des données. Cela inclut les mises à jour de budget et les plans médias. Si un client a besoin d'une augmentation de budget pour atteindre ses objectifs de performance et qu'il ne subit pas de fortes augmentations de CPA, la première étape consiste à mettre au point une projection actualisée à partir de laquelle on élabore l'analyse de rentabilité. L'analyse de rentabilité utilise les projections pour montrer l'augmentation directe du chiffre d'affaires de l'entreprise ou de la campagne en augmentant les dépenses médias sur le marché, tout en répondant aux questions clés que les clients se posent toujours, comme par exemple :
- Quelle est l'évolution prévue du rendement (ROAS) ?
- Quel est le pourcentage d'augmentation par rapport à l'objectif actuellement en place ?
- Quelle modification du coût par action (CPM) peut-on attendre ?
Une fois que l'analyse de rentabilité et la mise à jour des projections couvrent ces sujets, l'étape suivante consiste à trouver une source d'investissement. Nous commençons toujours par examiner notre budget cross-canal existant et par déterminer si certains canaux n'atteignent pas leurs objectifs. Si c'est le cas, la recommandation serait de transférer le budget d'un canal ou d'une tactique moins performant vers le social. Là encore, les projections médiatiques et l'organigramme seraient mis à jour pour montrer l'impact. S'il n'y a pas de fonds disponibles pour le cross-canal, l'étape suivante consisterait à demander des fonds supplémentaires. Toutefois, cette voie est réservée aux situations dans lesquelles les dépenses supplémentaires ont un rendement similaire ou supérieur pour le client et il est généralement beaucoup plus difficile de convaincre les clients d'accepter de le faire.
Jacki Masson (Superviseur, Marché social @ Horizon Media)
Si nous sommes convaincus qu'une augmentation du budget social serait bénéfique pour les objectifs commerciaux de nos clients, il s'agit d'avoir des données qui le confirment et de travailler avec nos équipes Digital Investment et Brand pour s'assurer qu'il s'intègre dans notre plan holistique. Ainsi, pour un client dont l'objectif principal est la notoriété, il peut s'agir de montrer que nous pourrions atteindre efficacement X de plus de notre public cible avec Y% de budget en plus ou peut-être avons-nous des résultats d'étude de marque qui montrent que notre fréquence idéale est plus élevée que ce que nous pouvons atteindre à l'échelle avec le budget actuel. Pour un client DR, nous pourrions utiliser des données historiques et des outils de prévision, tels que l'outil de prévision dans l'application Optimisation du portefeuille de Skai (KPO) - pour voir quels sont nos rendements marginaux et si des fonds supplémentaires nous aideraient à capitaliser sur davantage de conversions faciles.
Sarah Russell (Directrice des médias numériques chez Thruline Marketing)
Chez Thruline, nous avons à cœur d'optimiser non seulement les mesures frontales, mais aussi les conversions en aval. Comme nous nous consacrons à 100 % au marketing de l'éducation, nos premiers indicateurs sont le coût par demande et le taux de conversion sur la page. Cependant, nos véritables marqueurs de succès sont le coût par inscription (CPE) et le taux de conversion de la demande à l'inscription. En gardant ces repères à l'esprit, notre objectif ultime est d'allouer le budget du client de manière à maximiser le CPE dans chaque canal.
Nos clients du secteur de l'éducation ont tendance à voir les CPE des services sociaux payants s'aligner sur les CPE des services de recherche payante hors marque, voire les dépasser. Afin de financer des dépenses supplémentaires dans le domaine social payant, nous examinons généralement les domaines du budget marketing d'un client qui génèrent actuellement des CPE supérieurs à ce point de référence. Il est ainsi très facile d'avoir une conversation axée sur les résultats avec les clients sur la meilleure façon d'allouer des fonds pour générer le plus grand volume d'inscriptions au meilleur CPE.
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