En théorie, l'optimisation d'un canal de médias payants tel que le marketing par moteur de recherche n'est pas simple, mais elle l'est assez. Il y a tellement de "leviers à actionner" (comme les appellent les spécialistes du marketing par moteur de recherche), par exemple en détournant le budget des mots-clés et des annonces peu performants au profit de ceux qui fonctionnent bien.
Parmi les autres optimisations standard du marketing de recherche, citons la réécriture des annonces, la modification des enchères, la révision de l'audience et du ciblage géographique, ainsi que l'adaptation des campagnes aux heures de pointe de la journée ou de la semaine.
Les spécialistes du search marketing ont besoin d'une seule donnée essentielle pour savoir si les éléments fonctionnent ou non : la conversion. Sans les bonnes données de conversion dans le compte, les programmes de search marketing ne peuvent jamais être pleinement optimisés.
Le suivi des conversions a évolué, mais les proxys ne suffisent pas
Dans les premiers temps de Google AdWords (vers 2003-2005), le suivi des pixels était assez simpliste - il s'agissait simplement de savoir si une personne ayant cliqué sur une annonce était parvenue à une page spécifique - et le suivi des conversions se limitait essentiellement aux visiteurs du site web qui étaient parvenus à une page de remerciement.
Au fil du temps, la solution a évolué pour devenir plus avancée. Les spécialistes du marketing de recherche ont fini par pouvoir fixer des objectifs (en appliquant un montant prédéfini à chaque conversion) et, quelques années plus tard, ils ont pu utiliser des macros pour extraire les montants réels des commandes, le nombre de ventes, etc. à partir des pages de confirmation des commandes.
Cependant, bien que nous soyons à des années-lumière de notre point de départ, de nombreux annonceurs ne sont toujours pas en mesure de suivre la valeur de conversion finale. Cela peut s'expliquer par différentes raisons, la première étant que les données se trouvent derrière un mur que l'annonceur choisit de ne pas partager avec le moteur de recherche. Dans de nombreux cas, les données de conversion sont considérées comme des informations très privées qu'une marque ne souhaite pas communiquer à une entité externe pour qu'elle connaisse la santé de son entreprise.
Un autre problème courant concernant le suivi des conversions par référencement payant est que la "vente" finale ne correspond pas à la valeur d'une commande pouvant faire l'objet d'un suivi. Par exemple, une compagnie d'assurance ne souhaite pas vraiment optimiser sa campagne en fonction des prospects, car nombre d'entre eux ne se transformeront pas en polices d'assurance. Les polices ont également des valeurs différentes et, plus important encore, des valeurs de durée de vie différentes. Les plates-formes publicitaires de recherche des éditeurs d'aujourd'hui ne peuvent pas intégrer ces données.
Que doit faire un annonceur s'il est confronté à un ou plusieurs de ces problèmes ?
Ils optimisent autour de proxiesou "la meilleure conversion suivante" qu'ils peuvent suivre. Les prospects/inscriptions, et non les ventes. Les valeurs de première commande par rapport aux calculs de la durée de vie de la commande. Les proxys ne sont pas le meilleur moyen d'optimiser un compte de recherche, mais pour de nombreux annonceurs, c'est le seul moyen.
L'amélioration du signal de la Skaipermet aux annonceurs d'obtenir les données de conversion dont ils ont besoin.
Historiquement, pour de nombreux annonceurs, des outils tiers tels que Skai Search étaient la seule option pour gérer leurs programmes de recherche parce qu'ils peuvent ingérer des données de conversion finales ou calculées. Les bonnes données de conversion sont essentielles à l'optimisation des programmes de recherche et toute fonctionnalité manquée en raison de la non-utilisation des outils publicitaires natifs du moteur était un compromis parfaitement acceptable pour disposer de leurs données de conversion personnalisées dans leur plateforme.
Cependant, à mesure que les éditeurs adoptent des solutions d'enchères automatisées (telles que Google Smart Bidding) deviennent de plus en plus précieuses pour l'optimisation, les spécialistes du marketing de recherche ont désormais besoin du meilleur des deux mondes : les enchères de l'éditeur et données de conversion réelles.
La nouvelle fonctionnalité d'amélioration du signal de la Skaiest axée sur l'élimination de l'optimisation par proxy et le transfert des bonnes données dans Google Search Ads afin que les clients puissent laisser Smart Bidding optimiser leurs campagnes en utilisant les bonnes données. Par exemple, un client du secteur de l'éducation pourrait vouloir optimiser ses campagnes à l'aide de mesures personnalisées ou d'un mélange de conversions utilisant une pondération personnalisée. Google Ads ne peut pas faire cela tout seul, mais avec Skai, un annonceur peut réaliser ce scénario.
D'autres entreprises essaient d'intégrer des données dans Google depuis un certain temps, mais le processus de Skaiest unique et constitue une solution plus puissante que n'importe quel autre intégrateur d'API tiers.
C'est passionnant et les clients de la Skai qui ont testé cette fonctionnalité obtiennent de très bons résultats :
"Après avoir passé des années à suivre les problèmes d'un client, j'ai été très enthousiaste à l'idée de découvrir Signal Enhancement", déclare Travis Jones, spécialiste de la recherche senior chez TInuiti. "Nous gérons un compte très unique et compliqué et je m'inquiétais de l'ampleur de la tâche à accomplir, mais l'équipe de la Skai a rendu la mise en œuvre et la configuration de Signal Enhancement très faciles. Une fois que nous avons été opérationnels, nous avons vu l'impact immédiatement, avec des conversions augmentant de 50 % au cours de la première semaine et un CPA qui s'est amélioré dans le processus. Non seulement notre client est ravi des résultats, mais notre travail quotidien est désormais plus facile grâce à des données propres et des stratégies automatisées qui contribuent à produire des résultats fantastiques. Je suis impatient de voir ce que l'avenir nous réserve avec Signal Enhancement !
D'autres projets sont prévus sur la feuille de route de Signal Enhancement afin d'aider les spécialistes du marketing de recherche à obtenir les données dont ils ont besoin dans les outils publicitaires des éditeurs natifs. Il est essentiel d'utiliser les bonnes données de conversion pour l'optimisation, il s'agit donc d'un projet important pour nos clients.
Skai Search résout les problèmes les plus importants pour les spécialistes de la recherche payante
Un autre exemple de l'aide apportée par Skai en matière de données de conversion est le suivant le suivi de la conversion des recherches payantes sur Amazon. Étant donné que de plus en plus de spécialistes du marketing détournent le trafic de recherche vers leurs produits sur Amazon, la Skai a créé un pont de données pour obtenir la conversion Amazon à partir de la recherche payante dans la Skai Search. Avant cette solution, les spécialistes du marketing devaient optimiser le trafic efficace et peu coûteux, et non les ventes réelles. Le problème, bien sûr, est que le trafic dont le coût est supérieur de 10 % peut être mis en pause même s'il génère en réalité un retour sur investissement fantastique et efficace.
Vous manque-t-il des données dans vos outils publicitaires natifs ? Optimisez-vous toujours en fonction des conversions par procuration et non des données finales qui permettraient d'accroître la valeur de vos programmes de recherche ?
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