Q2 2024 Performance des médias numériques dans la région EMEA et au Royaume-Uni

Le rapport trimestriel sur les tendances du deuxième trimestre 2024 couvre de nombreux sujets, mais il y aura toujours des analyses qui ne seront pas retenues. En particulier, qu'en est-il des différences régionales entre l'Amérique du Nord (AMER) et la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) ? Et au sein de la région EMEA, comment le Royaume-Uni s'est-il comporté ?

Ce sont les plus grands éditeurs qui offrent le plus de possibilités pour ce type d'analyse géographique. C'est pourquoi nous nous concentrerons plus particulièrement sur Amazon et Google, qui représentent respectivement les médias de vente au détail et les canaux de recherche payante.

Note : L'analyse est basée sur les comptes avec quinze mois consécutifs de dépenses au niveau du canal. Certaines valeurs aberrantes ont été supprimées. Les dépenses et le coût par clic sont calculés en dollars américains et convertis en euros sur la base du taux de change du dernier jour du trimestre (30 juin).

Annonces Amazon

Dans l'ensemble, la croissance annuelle des dépenses Amazon Ads dans la région EMEA est inférieure à celle de la région AMER, tandis que la croissance des dépenses au Royaume-Uni a été supérieure d'un point à celle de l'ensemble de la région EMEA, qui comprend le Royaume-Uni, sauf indication contraire. Les résultats trimestriels sont similaires, mais de moindre ampleur.

Pourquoi en est-il ainsi ? L'une des causes sous-jacentes est que le CPC dans la région EMEA (et au Royaume-Uni) est inférieur à celui de l'AMER.

De plus, le CPC au Royaume-Uni, en particulier, a baissé d'une année sur l'autre. Le Royaume-Uni a donc connu une croissance plus rapide du nombre de clics, mais une baisse du CPC. Le marché EMEA, plus vaste, a vu les clics diminuer avec une croissance du CPC comparable à celle de l'AMER. Bien que les détails soient légèrement différents, ces deux combinaisons ont contribué à ralentir la croissance des dépenses pour la région et le pays.

D'une manière générale, nous avons constaté que des taux de conversion plus élevés accompagnent des CPC plus élevés, ce qui est probablement le résultat de l'amélioration des conditions économiques, d'un ciblage plus étroit de l'audience, d'une concentration plus forte sur les campagnes les plus performantes, ou d'une combinaison de ces trois facteurs. La seule exception dans nos analyses est le Royaume-Uni, où le CPC a baissé en glissement annuel mais où les taux de conversion ont augmenté, et ce plus rapidement que dans l'EMEA, l'AMER ou le monde entier.

Le Royaume-Uni a également un taux de conversion plus élevé que l'AMER, l'EMEA ou le total mondial. La différence entre le Royaume-Uni et le reste de la région EMEA peut s'expliquer par le fait qu'ils en ont pour leur argent, car les CPC sont systématiquement plus élevés dans ce pays que dans le reste de la région, même lorsqu'ils sont ventilés par catégorie. La différence avec la région AMER n'a commencé à se manifester qu'au quatrième trimestre et pourrait être davantage liée au mélange de catégories et au comportement d'achat.

Google

La croissance des dépenses dans la région EMEA a été plus rapide que celle des AMER, tirée par le Royaume-Uni avec un taux très élevé de +18 % en glissement annuel.

Les clics ont augmenté au Royaume-Uni et ont moins diminué dans la région EMEA, ce qui a largement contribué à l'augmentation plus rapide des dépenses.

Le CPC au Royaume-Uni était plus élevé que la moyenne de la région EMEA, mais considérablement plus bas que celui d'AMER et que la moyenne générale. La différence s'explique en grande partie par la combinaison de la catégorie et du mix publicitaire. L'EMEA et le Royaume-Uni ont tous deux une forte empreinte d'au moins une place de marché tierce importante dans le domaine des loisirs et des hobbies, qui diffuse beaucoup d'annonces de shopping standard à bas prix. De l'autre côté de l'Atlantique, les chiffres de l'AMER sont renforcés par des annonces de mots-clés à prix plus élevés provenant d'annonceurs non détaillants qui se concentrent davantage sur la valeur à vie (LTV) que sur les transactions individuelles, ce qui leur donne une plus grande marge de manœuvre pour enchérir sur les prix des clics publicitaires individuels.

Le marketing numérique n'est pas monolithique. Tous les programmes ne se comportent pas à l'unisson, en particulier si l'on tient compte de la géographie. Bien que les tendances nord-américaines tendent à dominer le tableau général, en particulier dans nos données, l'examen des différences géographiques peut aider à fournir un contexte précieux en fonction de l'endroit où vous, en tant que spécialiste du marketing, exécutez vos programmes.

Dans le domaine des médias de détail, l'EMEA et le Royaume-Uni sont à la traîne de l'AMER en termes de croissance globale. Dans le domaine de la recherche payante, c'est l'inverse. Les deux canaux ont un calcul légèrement différent lorsqu'il s'agit du volume par rapport au prix, et ce sont ces types de différences qui peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre comment ils se situent.