À la Skai, nous avons des dizaines d'années d'expérience combinée dans les principaux canaux de publicité numérique au sein de nos équipes de clients, de produits, de ventes et de marketing. Chaque année, à la même époque, nous consultons nos experts internes pour savoir comment ils pensent que ces canaux vont évoluer. Alors suivez-nous cette semaine et partagez avec nous ce que nous pensons être l'avenir de la recherche payante, du social payant, des médias de détail, de l'app marketing et de la mesure.
La publicité sociale payante est le deuxième canal de publicité numérique le plus important, les dépenses américaines pour 2021 devant atteindre 61,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 33,8 % par rapport aux 46 milliards de dollars de 2020. En 2023, les dépenses mondiales en publicité sur les médias sociaux ont atteint un montant estimé à 270 milliards de dollars, et les prévisions suggèrent que ces dépenses devraient dépasser la barre des 300 milliards de dollars d'ici 2024.
Il s'agit d'un canal incroyablement polyvalent et diversifié, avec de multiples éditeurs, une variété de types et de formats publicitaires, et une base d'utilisateurs très engagés qui passent plus de 70 minutes en moyenne chaque jour sur leurs réseaux sociaux préférés. En 2024, les consommateurs sociaux américains devraient dépenser 21,7 % de plus qu'en 2023, sur Facebook, Instagram et, de plus en plus, TikTok.
Quelles sont les dernières tendances en matière de services sociaux payants ?
1. Les dépenses sociales payées continueront d'augmenter en 2024
Selon le rapport trimestriel sur les tendances deSkai le T3 2023, le social payant était en hausse de 28 % d'un trimestre à l'autre au T3 2023. Malgré une contraction d'environ 3 % d'une année sur l'autre, nous nous attendons à ce que les vents contraires du second semestre 2023 alimentent la croissance des dépenses sociales payées en 2024.
2. Les services sociaux payants continueront d'être une composante majeure de la publicité dans les jardins clos.
Un écosystème cloisonné offre aux utilisateurs une expérience tout-en-un dans laquelle ils peuvent consommer du contenu, faire des achats et communiquer avec d'autres utilisateurs. Dans de nombreuses applications de médias sociaux, par exemple, les utilisateurs peuvent publier leur propre contenu, envoyer des messages directs à leurs amis et aux entreprises, et acheter du contenu sponsorisé sans jamais quitter l'application.
Pour les annonceurs, les écosystèmes de jardins clos offrent l'avantage de cibler les utilisateurs en fonction de leur comportement au sein de la plateforme, et parce que le contenu est si prioritaire sur ces plateformes, leurs utilisateurs sont très engagés. Des études montrent que TikTok a un taux d'engagement de 4,25 % de la part d'audiences qui utilisent la plateforme pendant environ 95 minutes par jour en moyenne.
Cette année, ce petit groupe d'éditeurs représente 81 % des dépenses totales, et seuls 12 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête ont déclaré qu'ils dépenseraient moins l'année prochaine pour les jardins clos.
3. Les problèmes de suivi n'arrêtent pas le train de marchandises qu'est Meta
Dans le sillage de l'importante modification apportée par Apple à iOS en 2021 qui a considérablement affecté la capacité des annonceurs à suivre les utilisateurs à travers les appareils mobiles, Facebook a d'abord proposé quelques idées de solutions pour les spécialistes du marketing, mais aucune solution significative n'a encore été apportée à ce problème. L'une des raisons pourrait être que ce n'est pas seulement Facebook qui a été affecté, mais tous les éditeurs qui utilisent des appareils mobiles en priorité. Ainsi, alors que de nombreux spécialistes du marketing sont préoccupés par ce problème de visibilité, la réaffectation des budgets ne résout rien.
De nombreux experts ont prédit que les éditeurs les plus touchés connaîtraient une baisse de leurs dépenses publicitaires, mais la publicité numérique ayant connu une forte hausse cette année, il a été difficile de déterminer si les problèmes de suivi ont dissuadé les investissements. De manière anecdotique, l'équipe des services à la clientèle de la Skaia indiqué que la plupart de nos clients du secteur social se concentrent davantage sur la manière de tirer le meilleur parti des nouvelles circonstances que sur les grands changements dans les dépenses de Meta l'année prochaine.
Nous pensons que le train de la publicité sociale poursuivra sa course fulgurante vers le haut et vers la droite et que Meta ne connaîtra pas de chute vertigineuse des dépenses des marketeurs.
4. Une diversification des objectifs de la campagne
Cette année, les annonceurs sociaux ont élargi leurs types de campagne pour inclure davantage d'objectifs de notoriété de la marque, de portée et de trafic. Il s'agit probablement d'une réaction au changement d'iOS14, les annonceurs essayant d'adapter leurs mesures de succès à l'évolution du paysage. Sur la base des tendances observées, nous recommandons aux spécialistes du marketing d'investir davantage dans les types de programmes PAC (Placement Asset Customization) et DPA (Dynamic Product Ads) en tant que tactique permanente permettant une approche plus adaptée et personnalisée.
Nous nous attendons à ce que cette diversification se poursuive, car les spécialistes du marketing s'appuient moins sur l'optimisation axée sur la conversion et se concentrent davantage sur l'amélioration de l'engagement des clients sur les plateformes sociales.
5. Moins de dépendance à l'égard des audiences de première partie, alors que les défis liés aux données se poursuivent
En 2021, les dépenses consacrées aux audiences tierces ont augmenté de manière significative d'une année sur l'autre, soit de 37 %. Encore une fois, cela est probablement attribué aux changements de suivi d'iOS 14. Avant que le changement d'Apple n'entre en vigueur, les différentes façons dont les marques pouvaient tirer parti de leur première partie constituaient l'étalon-or du ciblage social. Par exemple, les audiences personnalisées de Facebook - et les audiences similaires créées à partir de ces groupes de départ - font partie des types de ciblage les plus précieux pour la plupart des marques depuis des années.
L'obsolescence des données est un défi croissant - pas seulement à cause d'iOS14 ou des limitations des cookies - mais à cause d'une variété de facteurs. Comme ces problèmes persistent, il faut s'attendre à ce que les marques s'appuient davantage sur les options de ciblage fournies par les plateformes sociales et les fournisseurs de données nichés dans leurs murs. Le ciblage des intérêts, l'engagement des posts/profils et d'autres signaux intra-sociaux feront de plus en plus partie du mix des spécialistes du marketing social payant.
6. Les spécialistes du marketing social vont se pencher sur l'opportunité que représente le métavers
Pour certains, le changement de nom de Facebook en Meta était un peu surprenant et même un peu ridicule. Pour d'autres, il s'agit d'une distraction bien pensée pour détourner l'attention des autres problèmes de l'entreprise. Cependant, Meta y pensait déjà depuis un certain temps lorsqu'elle a acheté le fabricant de casques de réalité virtuelle Oculus en 2014 pour 2 milliards de dollars.. Tous ceux qui ont eu l'occasion de changer la marque d'une entreprise savent que cela demande beaucoup de planification et d'efforts, ce qui signifie que cette décision n'a pas été prise à la hâte. Il s'agissait très certainement d'un plan pluriannuel et délibéré.
À l'heure actuelle, l'évolution du métavers se situe à peu près au même niveau que l'internet en 1998. Il s'agit de la "découverte d'un nouveau monde", et une bulle géante est sur le point de se former, car les entreprises et les investisseurs s'y engouffrent pour ne pas rater le coche. Par exemple, tout comme nous avons vu des squatters de domaines à la fin des années 1990 acheter des noms de domaines, nous voyons aujourd'hui des investisseurs acheter des "parcelles" de terrain dans des mondes métavers comme Decentraland et Sandbox à des prix apparemment exorbitants.
Et comme l'acteur le plus important des médias sociaux mène désormais la charge dans le métavers, cela signifie que les spécialistes du marketing social seront très probablement la pointe de la lance en ce qui concerne les spécialistes du marketing qui mèneront la charge pour l'utiliser également. L'année prochaine, il faut s'attendre à ce que les spécialistes du marketing social s'intéressent et s'impliquent davantage dans la meilleure façon de faire du marketing dans le métavers.
7. TikTok n'est pas qu'une mode
Comme nous l'avons vu tout au long de la première décennie de la publicité sociale, il faut quelques années aux éditeurs émergents pour attirer l'attention du grand public. Au cours de ces premières années, la plupart des attendre et voir L'approche de l'entreprise est très différente de celle des autres entreprises pour s'assurer que la plateforme n'est pas une simple mode à court terme - sauf pour les premiers utilisateurs dont les clients cibles correspondent bien à l'audience de la plateforme. Ensuite, comme les grandes organisations de marketing établissent des budgets annuels, les dépenses de la première année se limitent à quelques tests initiaux, suivis d'un budget de test plus important l'année suivante en cas de succès.
C'est la quatrième année que des budgets sur mesure sont prévus pour le nouvel éditeur. C'est à peu près la situation dans laquelle se trouve TikTok pour la plupart des marques. TikTok a renforcé son orientation vers le commerce de détail/la réponse directe et ses capacités commerciales telles que les achats en direct de TikTok lancé en début d'année. L'année prochaine sera une autre année importante pour la publicité sur TikTok, car les grandes marques consacrent de véritables budgets dans leurs plans médias annuels pour permettre au jeune réseau social de faire ses preuves.
Les dernières prédictions sur les services sociaux payants sont disponibles, mais la performance de vos publicités sociales est entre vos mains.
Les médias numériques sont en pleine mutation vers la protection de la vie privée des consommateurs. Les spécialistes du marketing sont confrontés à un accès réduit aux types de données dont de nombreuses marques sont devenues dépendantes pour la personnalisation et le ciblage des publicités sur Facebook.
Skai est la seule plateforme conçue spécialement pour aider les spécialistes du marketing social à maximiser l'intelligence des données, à se connecter avec leur public et à se démarquer dans une ère où la vie privée n'est pas menacée.
Vous avez 15 minutes pour voir comment la solution Paid Social de la Skaipeut optimiser vos programmes ? Organisez une brève démonstration pour découvrir comment nos fonctionnalités innovantes peuvent vous aider à rendre vos campagnes sociales payantes encore plus performantes.
