REGARDER L'ENREGISTREMENT DE L'ÉVÉNEMENT : NAVIGUER DANS L'IOS14
Le thème de la protection de la vie privée reste au cœur des préoccupations en 2021. Nous avons déjà assisté à des mises à jour majeures en matière de protection de la vie privée avec le GDPR et le CCPA, pour n'en citer que quelques-unes, et nous voyons maintenant Apple suivre le mouvement en apportant des modifications importantes à son consentement au suivi des données dans iOS14, ce qui devrait se produire d'ici un mois environ. Il ne fait aucun doute que ce changement laissera des traces chez les annonceurs sociaux, en particulier ceux qui font de la publicité sur Facebook et Instagram, car les utilisateurs de la plateforme auront la possibilité de refuser les publicités personnalisées.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs sociaux qui naviguent sur iOS14 et que peuvent faire les marques et les agences pour éviter l'impact négatif d'une nouvelle mise à jour de la confidentialité dans l'industrie ? Bien qu'il soit encore trop tôt pour en comprendre toutes les conséquences, nous pensons qu'il est essentiel que les annonceurs se préparent comme ils le peuvent.
LinkedIn Live : Naviguer dans l'impact de l'iOS14
Le 9 mars, la Skai a organisé un événement LinkedIn Live sur ce sujet, intitulé Naviguer dans l'impact de l'iOS14. Animé par John Dobrowolski (General Manager Social & Apps @ Skai) et Vic Drabicky (Founder & CEO @ January Digital), le duo a parlé de l'impact à venir - et largement médiatisé - de la décision d'Apple d'exiger des utilisateurs qu'ils acceptent le suivi publicitaire dans son système d'exploitation IOS14.
John (JD) Dobrowolski et Vic Drabicky discutent des changements de suivi à venir pour iOS14
John (JD) et Vic ont partagé leurs points de vue sur tout ce qui concerne la navigation dans iOS14 - du ciblage publicitaire à la mesure, en passant par les gagnants et les perdants à court terme après qu'Apple ait changé d'avis.
Voici quelques extraits de cette discussion, mais nous vous invitons à à visionner l'intégralité de l'événement pour entendre la discussion dans son intégralité..
Quel sera l'impact sur les résultats de la modification du suivi des utilisateurs par Apple dans le cadre de l'iOS14 pour la publicité sur Facebook ?
Vic : "Je ne sais pas encore s'il s'agit de l'événement le plus important qu'ait connu notre secteur depuis longtemps ou s'il s'agit simplement d'un autre événement dont le secteur dit qu'il est important, mais qui n'est pas matériellement vrai. Plus nous y réfléchissons, plus nous pensons qu'il s'agit d'un événement majeur. Les trois choses auxquelles nous pensons que les spécialistes du marketing doivent se préparer sont les suivantes :
- S'attendre à une baisse du retour sur investissement
- S'attendre à des résultats plus ambigus
- Attendez-vous à moins de possibilités de contrôler vos dépenses sur Facebook".
John : "Nous sommes d'accord. Les utilisateurs d'iOS14 perdent beaucoup en fidélité, probablement environ 50 % du commerce mobile aux États-Unis. L'impact est donc assez important. Nous estimons que 50 à 70 % des utilisateurs vont refuser le suivi d'Apple, ce qui pourrait entraîner des transferts de budget au détriment de Facebook"
Quel pourrait être l'impact sur les activités publicitaires de Facebook ?
Vic : "Nous assistons au passage d'un ciblage très précis, comme c'était le cas au cours de la dernière décennie, à un ciblage par cohortes, qui sera probablement la norme pour la prochaine décennie de publicité numérique. Aujourd'hui, Google et Facebook recueillent environ 70 % des budgets publicitaires numériques, et ce changement pourrait faire chuter ce chiffre à 50 %. À court terme, il y aura donc un certain inconfort, mais c'est de là que vient la croissance. Nous sommes enthousiastes à l'idée du changement et de la croissance que ce changement pourrait apporter.
John : "Cela pourrait avoir un impact sur l'égalité des chances. Même si les 90 % de dépenses sociales de Facebook/Instagram tombent à 85 %, il s'agit d'un changement assez important.
Vic : "Mon côté réaliste me dit que nous verrons des changements. Un changement progressif au cours de l'année, qui pourrait se traduire par une baisse de 5 ou 10 %."
Quel aspect de l'offre principale de Facebook risque de souffrir le plus ?
John : "La capacité de Facebook à faire de l'optimisation déterministe est menacée. D'autres acteurs comme Pinterest et Snap ont déjà développé des mesures d'optimisation plus probabilistes compte tenu de leur désavantage en termes de données. Au cours des prochains trimestres, nous pourrions donc voir ces concurrents profiter de certains avantages jusqu'à ce que Facebook rattrape son retard."
Vic: "Je suis d'accord avec vous. Quoi qu'il arrive, Facebook rattrapera et finira par surpasser le reste du peloton. Si vous regardez leur histoire et leur capacité à s'adapter, à développer et à créer des produits supérieurs, il y a une opportunité à court terme pour ces concurrents, mais ce n'est qu'une question de temps avant que Facebook ne comprenne ce qu'il se passe. J'encourage la diversification parce que c'est généralement une très bonne chose pour une industrie. "
John : "La diversification est saine et mène souvent à l'innovation.
Vic : "Nous conseillons à nos clients d'être diversifiés - même avant ce changement de l'iOS14 - afin d'atténuer les risques d'avoir tous ses œufs dans le même panier."
Quel est l'impact probable de la modification de l'iOS14 sur les mesures ?
Vic : "La mesure dans le domaine de la publicité numérique est l'un des points faibles de cette dernière. Nous prônons des mesures précises, mais il y a tellement d'exemples où les choses sont imparfaites. J'espère que ce changement nous incitera à repenser les anciens concepts et la manière dont nous mesurons. En termes de solutions alternatives, notre agence se penche très fortement sur la mesure de l'incrémentalité.
John : "Je suis très attaché à la croissance des entreprises indépendante de l'incrémentalité indépendante. Nous savons que les grandes marques qui disposent d'une armée de data scientists utilisent la mesure de l'incrémentalité pour vérifier leurs résultats depuis un certain temps. Au cours des dernières années, des outils d'incrémentalité sont apparus pour aider les marques qui ne disposent pas de ces ressources en science des données à mieux mesurer leur mix média et leurs tactiques."
Vic : "Il sera intéressant de voir qui réussira et qui échouera après ce changement. Les organisations qui sont vraiment agiles et qui peuvent adapter leurs processus aux mesures auront une chance de dépasser leurs concurrents très rapidement. Ce sera une excellente occasion de gagner des parts de marché. Les autres mettront des mois à réorganiser leur approche.
Dans quelle mesure les spécialistes du marketing sont-ils prêts à faire face à ce changement ?
John : "Je dois admettre que j'ai été choqué par le nombre de spécialistes du marketing qui adoptent une approche attentiste pour naviguer dans l'iOS14.
Vic : "Nous avons entendu un certain nombre de personnes dire qu'elles allaient adopter cette approche. Il y a eu beaucoup d'ambiguïté sur ce qui va se passer, donc ils vont attendre de voir l'impact et décider ensuite de ce qu'ils vont faire. Nous ne le recommandons pas, mais cette ambiguïté en incite certains à rester figés. Il y a beaucoup de choses que les marques peuvent faire maintenant, depuis la mise en place de nouveaux processus jusqu'à la formation de leurs équipes. Savons-nous exactement comment les performances publicitaires vont changer ? Non. Mais vous pouvez dès à présent prendre certaines mesures pour être mieux préparé. La chose la plus importante que nous disons aux gens est de commencer à tester et à diversifier dès maintenant. N'attendez pas que cela se produise alors que votre entreprise est en train de perdre des revenus. C'est un résultat plus stressant".
John : "Je suis d'accord. Les spécialistes du marketing disposent dès à présent de quelques options pour atténuer les risques. Mettre en place des tests d'incrémentalité en tant que pratique permanente... connecter et augmenter les données de première partie pour envoyer d'excellents signaux aux éditeurs par le biais d'API. Ce sont des choses qui peuvent aider à préparer l'avenir de votre entreprise. Même certaines des plus grandes marques construisent leurs propres graphes d'identité afin de ne pas dépendre des données des éditeurs.
Vic : "J'aime que certaines marques soient prêtes à prendre ce risque".
Qui pourraient être les grands gagnants et les grands perdants de cette transition industrielle ?
Vic : "Commençons par les gagnants. Les éditeurs de second rang, comme Pinterest, Snapchat et TikTok. Presque tous ceux qui ne font pas partie de Google et de Facebook pourraient avoir l'occasion de gagner des parts de marché. Autre groupe de gagnants : ....marketers. Chaque fois que vous avez l'occasion de repenser ce que vous faites dans un environnement plutôt "sûr" - alors que l'ensemble du secteur vit la même chose - c'est une grande opportunité pour les spécialistes du marketing et le secteur de se développer".
Jean: "Les perdants ? Le remarketing/retargeting. Les annonceurs qui dépendent vraiment du reciblage des individus vont se rendre compte que ces audiences sont sur le point de se réduire considérablement et que l'optimisation va devenir beaucoup plus probabiliste. Que pensez-vous qu'il arrivera à Facebook ?"
Vic : "Les spécialistes du marketing suivent les consommateurs là où ils se trouvent. Ce changement va-t-il inciter les gens ordinaires à moins utiliser Facebook ? Pas du tout. Les annonceurs auront donc moins de données sur ce que font ces utilisateurs, mais l'audience sera toujours là, donc les spécialistes du marketing seront toujours là.
John : "En fin de compte, je pense que les gens sous-estiment largement l'impact sur l'optimisation des éditeurs. Les capacités d'optimisation déterministe de Facebook - montrer la bonne publicité à la bonne personne au bon moment - ont été leur facteur de différenciation en tant que canal publicitaire. C'est la raison pour laquelle ils ont le chiffre d'affaires qu'ils ont. Et cela prend un coup significatif, surtout le premier jour après ce changement".
Technologie des médias sociaux conçue pour un numérique sûr et axé sur les données
John : GDPR, ITP, CCPA, CPRA, et iOS14/IFDA... Les médias numériques sont en pleine mutation vers la protection de la vie privée des consommateurs. Les spécialistes du marketing sont confrontés à un accès réduit aux types de données dont de nombreuses marques sont devenues dépendantes pour la personnalisation et le ciblage des publicités sur Facebook.
John : Skai Social est la seule plateforme conçue spécialement pour aider les spécialistes du marketing social à maximiser l'intelligence des données, à se connecter avec les audiences et à se démarquer à une époque où la protection de la vie privée n'est plus un problème.
John : Contactez-nous dès aujourd'hui pour planifier une brève démonstration et découvrir tout ce que Skai Social a à offrir.
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