Tendances en matière de dépenses et de prix dans les domaines de la recherche payée, de la publicité sociale et de la publicité sur les canaux de commerce électronique
Adieu 2020 !
Le changement de calendrier ne nous sépare pas vraiment de ce qui se passait il y a une semaine à peine, mais il nous donne l'impression d'un nouveau départ, qui est d'ailleurs le bienvenu. Toutefois, nous voulons savoir ce qui s'est passé en décembre avant d'entamer la nouvelle année.
Les premières analyses laissent présager un quatrième trimestre 2020 très sain, les annonceurs ayant misé sur les fêtes de fin d'année pour compenser une année historiquement basse, tandis que l'utilisation accrue d'Internet pour nos modes de vie de plus en plus domestiques a amplifié cette confiance. Et ces dollars publicitaires.
Le mois de décembre peut toujours se dérouler de deux façons pour les annonceurs. Les marques peuvent s'appuyer sur les budgets et les résultats plus importants du mois de novembre, en particulier pendant le week-end de Thanksgiving, et relâcher la pression à mesure que le nombre de jours avant Noël diminue. Ou bien elles peuvent mettre les bouchées doubles dans la dernière ligne droite, en s'engageant à augmenter leurs dépenses au cours du dernier mois de l'année afin de profiter des consommateurs encore à l'affût de bonnes affaires.
Notre série d'analyses comparatives mensuelles a pour but de mettre en lumière le nombre de spécialistes du marketing qui se trouvent dans chacun de ces camps. Combien de marques ont augmenté leurs dépenses en décembre ? Combien ont réduit leur budget ?
Nous examinons également la manière dont les prix des annonces s'inscrivent dans les tendances de ces canaux. Par exemple, dans le domaine de la recherche payante et de la publicité sur le canal du commerce électronique (ECA), les coûts des clics ont baissé car la demande a commencé à se relâcher. En revanche, dans le domaine de la publicité sociale, où les annonceurs ont généralement des objectifs plus larges que la simple vente de produits, les coûts publicitaires sont restés plus élevés.
Maintenant que l'année 2020 et les grandes fêtes de fin d'année sont derrière nous, les spécialistes du marketing reprennent leur travail. En général, les niveaux de janvier reviennent à la " normale " par rapport au quatrième trimestre, car les annonceurs se réinitialisent et commencent à mettre en œuvre leurs plans révisés pour la nouvelle année civile. Revenez le mois prochain pour examiner les chiffres de janvier 2021 et voir quelle est la tendance.
Voici la suite de notre série d'instantanés mensuels sur les médias payants. Comme pour toute référence, votre kilométrage peut varier, mais nous espérons que cela vous fournira un peu plus de contexte en tant que spécialiste du marketing, alors que vous naviguez dans les hauts et les bas de la performance de votre programme.
Aperçu des dépenses mensuelles dans les médias payants - décembre 2020
Note méthodologique. Pour les besoins de ces repères mensuels, seuls les comptes de Skai dont les dépenses ont dépassé un seuil minimum au cours des trois mois précédents sont inclus dans cette analyse.
Dépenses en recherche payée
Avec le Black Friday et le Cyber Monday dans le rétroviseur, les annonceurs ont été plus nombreux à voir leurs dépenses diminuer qu'augmenter en décembre.
- 34% des comptes de recherche payante ont dépensé +10% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 38% qui ont dépensé -10 % ou moins (écart de -4%)
- 9% des comptes ont dépensé +50% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 7 % des comptes qui ont dépensé -50 % ou moins (écart de +2%)
CPC pour la recherche payée
Les prix des annonces de recherche ont également diminué pour un plus grand nombre d'annonceurs, les primes de vacances ayant diminué au moins légèrement après le week-end du Cyber 5.
- 30% des comptes de recherche payante payés +10% ou plus par clic en décembre par rapport à novembre, contre 32 % qui ont payé -10 % ou moins (différence de -2%)
- 4% des comptes payés +50 % ou plus par clic en décembre par rapport à novembre, contre 1 % de comptes ayant payé -50 % ou moins (différence de +3%)
Dépenses de publicité sociale
Avec le grand week-end de shopping des fêtes de fin d'année et les élections américaines en novembre, la plupart des annonceurs ont vu leurs dépenses diminuer en décembre. les élections américaines en novembre, la plupart des annonceurs ont vu leurs dépenses diminuer en décembre, bien qu'un annonceur sur cinq ait augmenté son budget d'au moins 50 %.
- 38% des comptes sociaux payants ont dépensé +10% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 45% qui ont dépensé -10 % ou moins (différence de -7%)
- 20 % des comptes dépensés +50% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 14% des comptes qui ont dépensé -50 % ou moins (écart de +6%)
CPM de la publicité sociale
L'augmentation des prix pour un peu plus de 40 % des annonceurs pourrait être l'un des facteurs à l'origine du segment qui a connu des augmentations de budget plus importantes en décembre.
- 47% des comptes sociaux payants ont payé +10% ou plus par millier d'impressions en décembre par rapport à novembre, contre 26 % qui ont payé -10 % ou moins (différence de +21%)
- 6% des comptes ont payé +50% ou plus par millier d'impressions en décembre par rapport à novembre, alors que 2 % des comptes ont payé -50 % ou moins (différence de +4%)
Dépenses publicitaires des canaux de commerce électronique
1 annonceur sur 3 dans le domaine du commerce électronique a gardé la pédale douce en décembre, tandis que la moitié a vu ses budgets publicitaires diminuer après la frénésie de novembre et le long week-end de Thanksgiving.
- 33% des comptes publicitaires du commerce électronique ont dépensé +10% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 51% qui ont dépensé -10 % ou moins (écart de -18%)
- 9% des comptes ont dépensé +50% ou plus en décembre par rapport à novembre, contre 7 % des comptes qui ont dépensé -50 % ou moins (écart de +2%)
CPC pour la publicité sur les canaux de commerce électronique
Les annonceurs du secteur du commerce électronique ont été plus nombreux à voir les prix des clics baisser en décembre qu'à les voir augmenter, ce qui reflète la concurrence plus intense du mois de novembre.
- 27% des comptes de publicité pour le commerce électronique ont payé +10 % ou plus par clic en décembre par rapport à novembre, contre 33% qui ont payé -10 % ou moins (écart de -6%)
- 4% des comptes payés +50% ou plus par clic en décembre par rapport à novembre, contre 1 % de comptes ayant payé -50 % ou moins (différence de +3%)
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Revenez en février pour notre prochain article sur les tendances mensuelles. D'ici là, vous pouvez vous plonger dans d'autres recherches grâce à nos rapports trimestriels sur les tendances et à notre centre de ressources marketing COVID-19.
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