Principaux enseignements du rapport trimestriel sur les tendances de la Skai quatrième trimestre 2020


Pour approfondir l'analyse des résultats du dernier trimestre en matière de recherche payée, de publicité sociale et de publicité sur les canaux de commerce électronique, téléchargez dès aujourd'hui votre exemplaire gratuit du rapport trimestriel sur les tendances du 4e trimestre 2020 de Skai !

Félicitations aux responsables du marketing, vous avez survécu à 2020 !

Nous avons tous vécu une année unique en son genre, que nous ne sommes pas près d'oublier. Même si nous essayons. Mais avant de reléguer l'année 2020 dans les livres d'histoire, nous avons encore l'occasion de voir comment les tendances de la publicité numérique se sont comportées à la fin de l'année.

Pour notre activité de publicité en ligne, plusieurs thèmes clés sont apparus au milieu de l'année et se sont concrétisés à la fin de l'année. Tout d'abord, l'activité en ligne est montée en flèche à la suite d'une pandémie mondiale qui a contraint nombre d'entre nous à passer beaucoup plus de temps à la maison. Deuxièmement, cela a entraîné une accélération massive des achats en ligne et du commerce électronique. Et troisièmement, nous avons vu des marques retenir des campagnes et des budgets au début de la pandémie, pour ne débloquer ces fonds que plus tard dans l'année.

Tous ces facteurs laissaient présager un quatrième trimestre très dynamique, et si l'on considère les sommes dépensées en publicité numérique au cours de cette période de trois mois, le quatrième trimestre a été à la hauteur. Il nous incombe maintenant, en tant que spécialistes du marketing, d'utiliser ce que nous avons appris pour planifier ce que nous espérons être une année 2021 réussie.

Comment accéder au rapport trimestriel sur les tendances, aux graphiques et à l'analyse de la Skai

Cette édition du rapport trimestriel des tendances de Skai pour le quatrième trimestre 2020 est tirée d'une population globale de près de 7 milliards de dollars de dépenses annualisées des marketeurs, plus de 800 milliards d'impressions publicitaires et 12 milliards de clics. En tant qu'ensemble de données le plus respecté par ceux qui suivent les performances publicitaires, il comprend des informations uniques sur ce qui se passe dans l'industrie de la publicité numérique à un niveau macro.

Principaux enseignements du 4e trimestre 2020 #1 - Les dépenses de publicité numérique ont rebondi après la pandémie pour les fêtes de fin d'année.

Les spécialistes du marketing numérique ont investi massivement au quatrième trimestre sur tous les canaux, gardant le meilleur pour la fin en termes de croissance des dépenses d'une année sur l'autre, même sur le canal du commerce électronique qui a été moins touché par la pandémie. Les facteurs sous-jacents de cette croissance varient d'un canal à l'autre.

La période des fêtes de fin d'année étant désormais derrière nous, nous pouvons maintenant faire le point sur ses performances. Si l'on considère la période du 1er novembre au 25 décembre, et uniquement les annonceurs de la catégorie Shopping & Retail qui ont dépensé de l'argent au cours de cette période l'année dernière et cette année, les dépenses ont augmenté de 66 % pour la publicité sur les canaux de commerce électronique. Les augmentations de dépenses ont été un peu plus modestes pour la recherche payante (24 %) et la publicité sociale (25 %) dans cette catégorie. 

T4 2020 Dépenses publicitaires numériquesQ4 2020 Key Takeaway #2 - Ecommerce Channel Ad (ECA) : des dépenses presque doublées d'une année sur l'autre

Les dépenses publicitaires des canaux de commerce électronique ont augmenté parce que le volume global était en forte hausse. La pandémie ayant entraîné un grand nombre d'achats en ligne, le Prime Day et les fêtes de fin d'année ont amplifié ce comportement. En fin de compte, cela signifie que plus de gens achètent plus de choses et voient plus de publicités, ce qui signifie donc plus de dépenses.

  • Croissance des dépenses de 78 % en glissement annuel. Le Prime Day, les achats des fêtes de fin d'année et l'augmentation des achats en ligne se sont combinés pour donner lieu à un trimestre exceptionnel.
  • 127% de croissance des impressions en glissement annuel. Le nombre de publicités diffusées au quatrième trimestre a plus que doublé par rapport à l'année précédente.

q4 2020 ecommerce channel advertisingQ4 2020 Key Takeaway #3 - Les spécialistes de la recherche marketing ont été très agressifs pendant la période des fêtes de fin d'année.

Les dépenses liées à la recherche payante ont augmenté en grande partie en raison de l'engagement accru dans les annonces par mot-clé. Des taux de clics plus élevés se traduisent par un plus grand nombre de clics, ce qui se traduit par une augmentation des dépenses. Pourquoi ces annonces étaient-elles plus attrayantes ? Là encore, la pandémie a probablement joué un rôle, car la recherche en ligne est devenue intrinsèquement plus importante. On peut également penser que les nouvelles campagnes lancées au troisième trimestre étaient plus susceptibles d'utiliser les nouvelles fonctionnalités promues par les moteurs de recherche pour attirer les clics, et que ces fonctionnalités ont ensuite été optimisées par les algorithmes d'enchères au fur et à mesure qu'elles se poursuivaient au quatrième trimestre.

  • Croissance des dépenses de 32 % en glissement annuel. Les investissements dans la recherche payante ont continué à croître à un rythme accéléré, en s'appuyant sur la force d'année en année établie au dernier trimestre.
  • Augmentation de 54 % du volume de clics. Les taux de clics plus élevés pour les annonces de recherche sans achat ont entraîné une augmentation du nombre de clics au cours du second semestre 2020.

Q4 2020 recherche payanteQ4 2020 Key Takeaway #4 - Les coûts de la publicité sociale augmentent alors que les marketeurs misent beaucoup sur ce canal

Les dépenses en publicité sociale ont considérablement augmenté au quatrième trimestre, principalement en raison de l'augmentation des prix des publicités. Les CPM ont terminé l'année avec plus de 2,00 $ de plus qu'au début du troisième trimestre, ce qui met en évidence le macro-environnement. Les annonceurs ont interrompu leurs campagnes ou ont opté pour des stratégies plus larges et moins coûteuses pendant la pandémie et les périodes d'agitation sociale, ce qui s'est traduit par des prix publicitaires moins compétitifs. Avec le retour de ces annonceurs, la concurrence s'est rétablie et les prix ont de nouveau augmenté.

  • Croissance des dépenses de 39 % en glissement annuel. Les achats des fêtes de fin d'année et l'élection de 2020 ont alimenté le rebond des dépenses de publicité sociale.
  • Augmentation du CPM de 28 % par rapport au trimestre précédent. Les prix des annonces ont fortement augmenté par rapport au trimestre précédent et étaient également supérieurs de 7 % à ceux du quatrième trimestre de l'année dernière.
q4 2020 publicité sociale

En savoir plus sur les indicateurs et les tendances de la publicité numérique au quatrième trimestre 2020

Ce billet n'est qu'un bref résumé des repères et des analyses que nous vous proposons. Vous avez de nombreuses possibilités d'approfondir les chiffres :

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