La demande : La monnaie ultime de la publicité numérique

La publicité, dans son essence même, fonctionne dans un cycle continu régi par les principes économiques de base de l'offre et de la demande. Les éditeurs fournissent un inventaire publicitaire et les annonceurs investissent dans ces plateformes en fonction de leur efficacité à susciter l'engagement des consommateurs et les transactions. Cette demande d'espace publicitaire perpétue le cycle, en particulier dans les jardins clos numériques comme Amazon, Google et Facebook, où l'engagement ciblé des consommateurs rencontre des mécanismes sophistiqués de diffusion d'annonces. 

L'écosystème numérique devenant de plus en plus complexe, il n'est plus possible de se contenter de participer à ce cycle. Les éditeurs et les détaillants doivent adopter des stratégies avancées pour faire croître efficacement la demande dans leurs jardins, en évoluant pour aider les annonceurs à tirer parti de ces complexités.

Construisez-le et ils viendront ?

Des plateformes comme Amazon, Google et Facebook, avec leurs milliards d'utilisateurs actifs par mois, ont attiré une demande massive de la part des annonceurs. Avec plus de 50 % de toutes les audiences en ligne dans des environnements sans cookies, la dépendance à l'égard des données de première partie rend ces plateformes particulièrement attrayantes pour les annonceurs. Les "trois grands" représentent plus de 60 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques, un chiffre qui ne cesse d'augmenter.

Alors que les budgets publicitaires privilégient de plus en plus les jardins clos, l'offre connaît une renaissance. Selon le cabinet eMarketerplus de 200 réseaux de médias de détail ont été lancés dans le monde en août 2024. De nouvelles plateformes sociales ont rejoint la scène, et même des secteurs non traditionnels (finance, voyages, télécommunications, livraison, etc.) créent leurs propres réseaux médiatiques, comme Chase, United Airlines, T-Mobile, Uber, etc.

Tous ceux qui détiennent des données de première main deviennent des éditeurs, construisant des plateformes publicitaires de manière indépendante avec des solutions telles que Koddi ou par le biais de partenariats avec des fournisseurs tiers sur site et hors site tels que Criteo, The Trade Desk, ou Epsilon Retail Media. 

Mais en fin de compte, l'ouverture de l'offre ne suffit pas. Si la nouveauté initiale et l'accès à de nouvelles audiences ont apporté des budgets publicitaires et des gains rapides pour les détaillants, cet avantage est éphémère. De nombreux réseaux ont déjà du mal à atteindre les taux de remplissage et à maintenir l'intérêt des annonceurs. Avec des centaines de concurrents désormais sur le terrain, l'accent doit être mis non plus sur la création et la connexion de l'offre, mais sur la croissance et l'élargissement de la demande.

Le véritable défi consiste désormais non seulement à susciter l'intérêt des annonceurs, mais aussi à améliorer en permanence la valeur fournie. À mesure que le marché mûrit, l'augmentation de la demande nécessite l'intégration de capacités avancées de capture de la demande et une optimisation continue. Les annonceurs sont de plus en plus sophistiqués et cherchent à utiliser des données de première main pour créer des campagnes très ciblées et obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des consommateurs. 

Par conséquent, les plateformes doivent évoluer au-delà de l'offre d'espaces publicitaires de base pour proposer des solutions innovantes et des outils avancés qui répondent à ces attentes élevées. La réussite dans cet environnement permettra aux annonceurs et aux éditeurs d'être gagnants en exploitant pleinement le potentiel d'une publicité sophistiquée et fondée sur les données.

Regarder vers l'avenir : des stratégies de demande basées sur des données

Pour réussir à naviguer dans les méandres de la publicité numérique moderne et à développer leur croissance, les plateformes doivent aller au-delà de l'offre d'inventaire avec des leviers de demande rudimentaires. Voici cinq domaines clés sur lesquels il convient de se concentrer :

1. Unification de l'offre et de la demande : Au fur et à mesure que les réseaux de médias de détail évoluent, l'intégration profonde entre l'offre et la demande devient cruciale. L'unification de ces éléments permettra de rationaliser les opérations et de favoriser une croissance durable en créant une plateforme plus cohérente et plus efficace pour la gestion des investissements dans les médias. Les détaillants doivent s'efforcer d'offrir des expériences transparentes permettant aux annonceurs d'accéder facilement à leurs campagnes et de les optimiser sur plusieurs points de contact.

2. Intégration omnicanale : L'expansion des médias de vente au détail vers les médias commerciaux et la formation de partenariats entre des jardins clos soulignent la nécessité d'une approche omnicanale solide. L'intégration de divers canaux et types de médias dans une stratégie unifiée renforcera l'engagement et l'impact, permettant aux annonceurs d'atteindre efficacement les consommateurs où qu'ils se trouvent. Cette approche holistique garantit la synchronisation et l'efficacité des efforts de marketing, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.

3. Analyses et informations avancées : Les futures plateformes exploiteront des outils d'analyse avancés pour fournir des informations plus approfondies que les mesures publicitaires traditionnelles. En exploitant des données complètes, ces plateformes permettront une optimisation et une transparence plus efficaces, aidant les annonceurs à comprendre et à maximiser la valeur incrémentale réelle de leurs campagnes. L'analyse prédictive, l'apprentissage automatique et l'IA joueront un rôle central dans la personnalisation du contenu afin d'augmenter les taux d'engagement.

4. Amélioration du ciblage et de la personnalisation : Les annonceurs étant de plus en plus sophistiqués, la demande de stratégies plus personnalisées et basées sur les données est de plus en plus forte. Les plateformes doivent utiliser des données de première main pour créer des campagnes très ciblées qui trouvent un écho auprès de segments d'audience spécifiques. En offrant des options de ciblage granulaire de l'audience et une optimisation dynamique de la création, les plateformes peuvent aider les annonceurs à atteindre une plus grande précision et une plus grande pertinence dans leurs messages.

5. Planification et prévision avancées : Si l'optimisation est souvent associée à la gestion des campagnes en cours, son application à la planification des campagnes est tout aussi vitale pour maîtriser la demande en publicité numérique. Actuellement, 85 % des spécialistes du marketing s'appuient encore sur des outils de base tels qu'Excel pour la planification des médias, ce qui limite considérablement leur capacité à exploiter efficacement les données. L'intégration de l'IA dans la planification des campagnes permettra de rationaliser le processus, d'améliorer la précision du ciblage et de mieux prévoir les variations de la demande. Cela garantit que les stratégies publicitaires sont proactives et réactives à la dynamique du marché. 

La nouvelle monnaie

Il est clair que l'avenir de la publicité numérique passe par la demande. Mais pour réaliser cet avenir, les détaillants et les éditeurs doivent agir rapidement pour innover et mettre en œuvre des stratégies avancées, basées sur les données, dans le présent. Pour réussir à long terme, il faut être capable de couvrir à la fois les jardins clos et le web ouvert, tout en supprimant la complexité de ces environnements à haut rendement. Avec la bonne solution, les plateformes les mieux positionnées seront en mesure de capitaliser sur leurs investissements pour débloquer et exploiter une demande publicitaire diversifiée et à grande échelle à travers les multiples points de contact du consommateur dans les médias commerciaux.