Dans notre série Skai 5, nous discutons des conseils, astuces et tendances en matière de publicité numérique pour vous permettre d'avoir une longueur d'avance sur les consommateurs, les tendances du marché et vos concurrents. Pour cette partie de la série, nous nous sommes entretenus avec Toni Liedtke et Max Schöbel d'Elirius pour obtenir des réponses sur la nouvelle ère des tendances en matière de confidentialité des données, un an après la sortie de l'iOS14.
Il y a un an aujourd'hui, le 26 avril 2021, Apple a lancé sa version d'iOS14 et AppTrackingTransparency. iOS14 et AppTrackingTransparency qui a changé à jamais la façon dont les spécialistes du marketing abordent la publicité numérique.
Depuis cet événement capital, les professionnels du marketing s'efforcent de mieux comprendre les politiques existantes et à venir en matière de suivi des données des consommateurs, afin d'auditer leurs processus existants pour s'assurer qu'ils sont conformes à ces règles. Plus important encore, ils réfléchissent à un avenir "sans données" et tentent de trouver un moyen de poursuivre comme si de rien n'était au milieu de ce changement.
Les agences ont assumé une grande partie du leadership dans ce domaine pour leurs clients qui attendent d'elles des réponses complètes et parfaites pour chaque grand changement industriel. Elles rencontrent un grand nombre de fournisseurs et d'experts du secteur pour examiner les solutions au nom de leurs clients afin d'élaborer le plan parfait pour relever ces défis.
Une agence qui a un point de vue très ferme sur l'ère de la confidentialité des données est Elirius. Nous avons récemment rencontré deux des fondateurs d'Elirius pour en savoir plus sur l'agence allemande, le marketing à la performance et leur approche de la gestion des problèmes de confidentialité des données dans le domaine de la publicité en ligne.
Un an après iOS14 : 5 questions avec Elirius
Toni Liedtke et Max Schöbel, spécialistes du marketing social payant, ont fondé Elirius avec Hai Chu, expert en Google Ads, en 2020. En visitant leur site web, vous trouverez des déclarations de valeur sur l'éthique de travail de l'entreprise, son approche directe et sa recherche de l'excellence. La devise de l'agence est la suivante Élever les marques comme un phénix pour eux-mêmes et pour leurs clients.
Toni Liedtke (à gauche) et Max Schöbel (à droite)
Que signifie Elirius et quels sont les principes fondateurs de votre agence ?
Max : Elirius est une combinaison des mots Elite et Curious. Elite, parce que nous avons des normes très élevées en matière de qualité et de service à la clientèle. Et Curieux, parce que nous essayons toujours de trouver de nouvelles façons de nous améliorer chaque jour. Je me souviens de la création de ce nom dans la cuisine de Toni comme si c'était hier.
Toni : Notre nom est l'expression de notre vision. Elirius a été fondée dans le but de faire évoluer la publicité numérique. Parce qu'une publicité réussie n'est pas le fruit d'une solution unique. Elle vient du désir de trouver et d'essayer de nouvelles opportunités. Les meilleures sont sélectionnées et améliorées. C'est ainsi que nous transformons la moyenne en excellence.
Votre agence s'appuie réellement sur l'intelligence artificielle (IA) dans le cadre de son approche fondamentale. Quel est votre point de vue sur l'IA dans la publicité et sur la manière dont elle peut être utilisée pour améliorer la publicité numérique ?
Toni : L 'intelligence artificielle est à la publicité ce que le feu était à l'homme des cavernes. J'aime toujours dire cela. Et ce n'est pas qu'une simple expression. La technologie de l'IA offre des avantages dont rêvent la plupart des publicitaires - et maintenant, le rêve est devenu réalité.
Grâce à la technologie de l'apprentissage autonome, il est déjà possible de remplacer le neuromarketing classique et de le rendre accessible à tous les annonceurs. Utilisée correctement, elle permet de savoir exactement quels sont les supports publicitaires qui fonctionnent et pourquoi ils fonctionnent.
Les tests A/B sont un bon début, mais si A est beaucoup plus performant que B, n'avez-vous pas gaspillé de l'argent avec B ? Et est-ce que vous couvrez vraiment tout avec A et B ? Avec l'aide d'une IA, les possibilités sont soudain infinies. Le plus intéressant, c'est que vous pouvez non seulement découvrir quel support publicitaire a été le plus performant, mais aussi pourquoi.
Mais tout cela ne sert à rien si le groupe cible est mal défini. Un annonceur sait-il vraiment à l'avance pour qui un nouveau produit est intéressant ? Les personas sont-ils l'outil de prédilection ? Je ne le pense pas. Mais ils constituent un bon point de départ. Par exemple, notre IA peut analyser les groupes cibles au cours d'une campagne. En se connectant à d'innombrables sources de données, elle trouve des liens entre les personnes qui effectuent l'action souhaitée (par exemple, un achat) et celles qui ne le font pas. De cette manière, le groupe cible est continuellement affiné et devient plus efficace au fil du temps.
On peut dire que les publics statiques deviennent des publics fluides.
Max : De mon point de vue, l'IA est incroyablement puissante entre de bonnes mains. Surtout si elle est combinée à la solution d'IA de la Skai.
Et notre IA, par exemple, optimise vos publicités 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, en temps réel, même à Noël. Mais elle protège également les données de nos clients dans des salles blanches. Cela signifie que les fournisseurs de plateformes n'obtiendront pas les données du client. Mais la meilleure caractéristique est l'estimation de la campagne. Nous pouvons déterminer avec une précision de 96 % les résultats d'une campagne avant même de la commencer. C'est une fonction étonnante, très appréciée de nos clients.
En conclusion, la publicité par l'IA rend possible de nombreuses choses qui ne le seraient pas sans l'IA. L'efficacité de la publicité augmente et, en fin de compte, les coûts diminuent. Ces deux éléments réunis garantissent un ROAS plus élevé.
Un an s'est écoulé depuis iOS14. Quelle a été la réaction de vos clients à l'époque et comment la situation a-t-elle évolué récemment ?
Max : La plupart de nos clients sont préoccupés par le tracking avec iOS14. Même si le sujet n'est plus aussi présent, il est encore perceptible aujourd'hui. Mais cette inquiétude repose sur un grand malentendu. Vous pouvez toujours faire du tracking avec iOS14.
Toni : Ce qu'il faut comprendre ici, c'est que seule la nature des données a changé. Le suivi n'est pas devenu impossible. D'un point de vue technique, les utilisateurs d'iOS peuvent toujours être suivis. Le nombre de signaux a simplement été limité. Meta (FB/IG), par exemple, est limité à 8 événements de conversion. Si vous sélectionnez bien les signaux limités, vous pouvez toujours générer des données précieuses et les utiliser pour assurer le succès des mesures publicitaires.
En outre, la ventilation des données de conversion générées a été supprimée. Vous ne pouvez donc plus voir quels attributs, tels que le groupe d'âge, ont généré plus ou moins d'événements. Cependant, grâce aux algorithmes puissants, vous pouvez vous assurer que les publicités seront toujours diffusées de manière optimale et optimisées pour les groupes appropriés (dans cet exemple, les groupes d'âge).
Le problème était l'incertitude et les nombreux articles mal documentés sur le sujet. Personne n'aime l'incertitude. Lorsque les changements ont été mis en œuvre, l'incertitude s'est rapidement transformée en certitude.
Grâce à des conseils judicieux et intensifs, nous avons pu aider nos clients à se préparer idéalement à la nouvelle situation et à en sortir renforcés.
Après tout, le changement a affecté tout le monde. Ceux qui se sont préparés à l'avance ont donc pu bénéficier d'un léger avantage.
Le marketing se déroule de plus en plus dans de vastes jardins clos tels que Google et Facebook. Comment Elirius aide-t-il ses clients à prévenir les distorsions de données ?
Max : Nous conseillons toujours à nos clients d'utiliser leurs données de première main et nous les aidons à améliorer la qualité de leurs données. Certains sont déjà très avancés, d'autres en sont encore au début. L'important est que nos clients en reconnaissent la pertinence. Un point important est le suivi cross-canal. Les utilisateurs interagissent très souvent avec une marque sur plusieurs canaux. Par exemple, un utilisateur aime un post sur Instagram, puis voit une publicité sur Facebook, et plus tard dans la soirée se rend sur le site web via une recherche Google. Cependant, l'achat n'a lieu que le lendemain via l'appli. Il est important de comprendre le parcours du client.
Toni : Si vous ne comprenez pas correctement ce parcours, vous faussez vos propres données. Si un utilisateur a eu des contacts sur Facebook et Google, les fenêtres d'attribution peuvent se chevaucher. Cela signifie qu'un achat qui n'a eu lieu qu'une seule fois est affiché sur les deux canaux. Dans les jardins clos, il n'y a aucun moyen de savoir si des chevauchements ont eu lieu et lesquels. Dans cet exemple, les données sont déjà faussées à 50 %. Un seul achat est comptabilisé deux fois. Si vous extrapolez cela à vos résultats marketing, vous obtiendrez des chiffres totalement inexacts.
Nous recommandons donc à nos clients d'utiliser des modèles basés sur la valeur en combinaison avec des données de première partie. Cela semble compliqué. Et c'est souvent le cas. Mais pour ceux qui ne mettent pas en œuvre des campagnes permanentes à long terme, les audiences cross-canal de la Skaipeuvent être utilisées. Avec la Skai, nous pouvons facilement relier le monde de la recherche et le monde social.
Les données de première main gagnent en importance grâce à iOS14. Que peuvent faire les entreprises pour contrecarrer les changements plus stricts en matière de confidentialité des données de tiers ?
Toni : Ils doivent comprendre et utiliser leurs propres données. Ensuite, si vous combinez vos données de première partie avec les jardins de portefeuilles, vous pouvez obtenir des données encore meilleures qu'auparavant. Visualisées dans un tableau de bord, elles deviennent tangibles et vous pouvez prendre des décisions basées sur les données de manière plus efficace et en temps réel.
Max : Une bonne façon de commencer est d'examiner votre CRM. Quelles sont les données disponibles ? Comment pouvez-vous les utiliser pour mieux comprendre votre public ? Votre CRM doit être votre base. Et puis il y a les paramètres UTM. Ils vous permettent de suivre diverses informations sans cookies, quelle que soit la plateforme utilisée.
Les méthodes traditionnelles telles que les enquêtes ou les conversations personnelles permettent également de mieux comprendre le comportement des utilisateurs. Il est important de connaître les valeurs de votre groupe cible. Surtout, tous les canaux doivent être pris en compte. L'objectif devrait être que les entreprises comprennent le parcours de leurs utilisateurs. Celles qui l'ont compris - et l'utilisent à leur avantage - peuvent s'adresser parfaitement à leur groupe cible.
Vos programmes publicitaires sont-ils alimentés par l'IA ? Si ce n'est pas le cas, nous pouvons peut-être vous aider.
Skai permet aux plus grandes marques et agences du monde entier, tous secteurs confondus, de gérer des campagnes de marketing numérique omnicanales. Notre plateforme marketing intelligente comprend des solutions pour le retail media, le paid search, le paid social et l'app marketing. Nous vous maintiendrons à la pointe de l'évolution numérique avec des données et des insights, une exécution marketing et des outils de mesure qui fonctionnent ensemble pour stimuler une croissance puissante de la marque.
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