Plus d'informations sur ce sujet dans le rapport de Skai, Attention à l'écart (de données) : ce dont les produits de grande consommation ont besoin pour une publicité intelligente et le succès du commerce électronique.
Téléchargez votre exemplaire gratuit dès aujourd'hui.
Passer d'une situation de pauvreté en données à une situation d'abondance en données n'est pas une tâche insignifiante, mais les spécialistes du marketing des produits de grande consommation se concentrent sur l'importance de cette démarche pour leur réussite. " Il sera essentiel d'écouter quotidiennement ce que les marchés, les clients, les consommateurs nous disent" , a déclaré le directeur des relations stratégiques et des médias de Coca-Cola. "Et nous ajustons nos dépenses en fonction de ce qui compte vraiment à un moment donné.
4 façons pour les spécialistes du marketing des produits de grande consommation d'obtenir les données dont ils ont besoin
Des programmes de vente directe aux consommateurs
Les récentes initiatives de PepsiCo en matière de DTC l'aideront à recueillir des informations sur les consommateurs afin d'étayer ses efforts futurs. Et ils ne sont pas les seuls à penser de la sorte. Jackson Jeyanayagam, vice-président et directeur général du DTC chez Clorox, cherche à investir dans le DTC afin d'obtenir de meilleures données sur les clients. "Nous allons apprendre et optimiser les UGS qui vont bien marcher. vont bien marcher".
Dans l'article de RetailTouchpoints.com, The Case For Subscription Service In CPGKristen Groh, de Publicis Sapient, conseille un plan d'action similaire à d'autres entreprises de produits de consommation courante à court de données :
"Prenons l'exemple de la catégorie des lessives, où une entreprise de produits de grande consommation peut disposer d'une gamme de produits d'entretien des tissus qui répondent aux différents besoins de la journée de lavage. Grâce à sa connaissance des occasions d'utilisation, de la fréquence de réapprovisionnement et des préférences en matière d'ingrédients, cette entreprise pourrait démarrer une activité de vente directe par abonnement axée sur la lessive. Cela permettra à l'entreprise de tester et d'apprendre - en surveillant de près le comportement et les préférences des consommateurs et en optimisant rapidement les caractéristiques, les fonctionnalités et les prix afin de trouver un modèle qui offre suffisamment de valeur au consommateur pour qu'il l'adopte et qu'il continue à l'utiliser et à le fidéliser. Une fois que le service aura gagné en popularité auprès des consommateurs et qu'il aura démontré sa valeur pour l'entreprise, celle-ci pourra s'étendre à des catégories adjacentes.
Travailler avec les fournisseurs de données
Le secteur de la publicité n'a jamais manqué de sociétés de données prêtes à vendre aux spécialistes du marketing. Cela peut coûter cher - et parfois le coût dépasse la valeur - mais pour les spécialistes du marketing qui manquent de données eux-mêmes, cela peut être un moyen immédiat de répondre à certains de leurs besoins en matière de données. de leurs besoins en données.
Voici quelques-uns des types de fournisseurs que les spécialistes du marketing des produits de grande consommation pourraient envisager :
Lesdonnées des panels, fournies par des sociétés telles que Nielsen, IRI ou Kantar Worldpanel, peuvent aider les spécialistes du marketing des produits de grande consommation à mieux comprendre les caractéristiques démographiques des acheteurs ou leurs comportements. ou les comportements.
Les données relatives aux points de vente (POS) et aux cartes de fidélité, telles que celles fournies par NCSolutions (anciennement Nielsen Catalina) pour recueillir des données sur les achats des consommateurs. Ces données sont généralement recueillies en magasin plutôt qu'en ligne, mais les informations sur "qui achète quoi" peuvent éclairer les décisions en ligne.
L'analyse de la vente au détail, telle qu'elle peut être obtenue auprès d'entreprises comme Profitero ou DataWeave, offre des informations sur les rayons numériques telles que celles décrites dans l'article du blog Skai.com, The CPG Data Gap : 3 Types of Data Marketers Need for Retail-intelligent Advertising (Le manque de données sur les produits de grande consommation : 3 types de données dont les spécialistes du marketing ont besoin pour une publicité intelligente en matière de vente au détail).
Ciblage de l'audienceLes services de ciblage d'audience, proposés par des entreprises telles qu'Experian, Epsilon et Oracle, peuvent fournir des identifiants qui peuvent être ingérés et utilisés par les plateformes médiatiques pour cibler les clients en fonction d'un large éventail de critères, y compris le comportement d'achat.
Via les données de la publicité numérique
Les fabricants de produits de grande consommation dépenseront 12,8 milliards de dollars en publicités en ligne aux États-Unis en 2020, ce qui représente 8,5 % du total des dépenses en publicité numérique aux États-Unis cette année. Au-delà de la valeur des impressions, des clics, de l'engagement et des ventes que cet investissement va générer, les données résultant de ces publicités sont significatives. Les spécialistes du marketing des produits de grande consommation peuvent utiliser cet ensemble de données pour en apprendre beaucoup sur le comportement des consommateurs s'il est exploité correctement.
- La publicité par moteur de recherche n 'est pas seulement une tactique éprouvée pour atteindre les consommateurs intéressés au moment où ils ont l'intention de le faire, mais elle donne également un aperçu à grande échelle de ce qui les préoccupe à un moment donné, en fonction des mots clés qu'ils utilisent.
- La publicité sociale permet un ciblage précis des consommateurs sur la base d'un large éventail de critères, notamment démographiques, géographiques, de comportements et d'intérêts, ainsi que d'autres signaux. Elle représente une occasion précieuse de tester des messages marketing par segments d'audience, ce qui peut inspirer des stratégies créatives pour d'autres canaux.
- Publicité commerciale-La publicité commerciale, proposée par des détaillants tels qu'Amazon.com et Walmart.com, permet aux produits de grande consommation d'atteindre les consommateurs pendant qu'ils font leurs achats dans ces magasins en ligne. 95 % des dépenses sur ce canal concernent des publicités déclenchées par des recherches, ce qui peut aider les spécialistes du marketing des produits de grande consommation à évaluer les tendances de volume des recherches de produits, l'intérêt des consommateurs (via les taux de clics et de conversion) pour des caractéristiques et des assortiments spécifiques de leurs produits, et à identifier (via les fluctuations des prix des enchères) le moment où les concurrents augmentent leurs investissements publicitaires.
Pour les spécialistes du marketing des produits de grande consommation, la publicité numérique peut être planifiée et exécutée de manière à tirer le meilleur parti de la stratégie de données. "Nous pensons que la valeur la plus importante est de considérer la relation avec le consommateur comme l'objectif principal. Plutôt qu'une série de campagnes ou de programmes menés par différents silos au sein d'une organisation, le marketing à l'échelle de l'entreprise devrait contribuer à créer une relation plus précieuse avec chaque consommateur/client au fil du temps." - Comment améliorer le marketing des produits de grande consommation grâce à une approche fondée sur les données
Partenariat avec des détaillants en ligne
Les détaillants hors ligne ont toujours eu la mainmise sur la relation avec les clients finaux, et les détaillants en ligne ont une longueur d'avance similaire dans le monde numérique. Chaque visite dans une boutique de commerce électronique - qu'elle ait généré une vente ou non - a un énorme potentiel pour informer les spécialistes du marketing des produits de grande consommation sur la manière de mieux commercialiser leurs produits. Chaque recherche et les recherches suivantes peuvent mettre en lumière les préférences des consommateurs et fournir des informations éclairantes sur les tendances et le lien insaisissable entre les UGS.
Certains détaillants en ligne proposent déjà certaines de ces données à leurs partenaires (par exemple, les données Brand/Retail Analytics d'Amazon, le portail Retail Link de Walmart), mais les spécialistes du marketing s'accordent à dire qu'il ne s'agit que de la partie émergée de l'iceberg en ce qui concerne la résolution de leurs problèmes de pénurie de données.
Outre les données de tendance, des identifiants de suivi tangibles et anonymes peuvent être utilisés pour recibler les clients sur la base de leur comportement observé, par exemple les articles qu'ils ont ajoutés à leur panier mais qu'ils n'ont jamais achetés. Des entreprises de produits de grande consommation comme Procter & Gamble souhaitent que les détaillants partagent leurs précieuses données clients afin de pouvoir diffuser des publicités plus ciblées. "Nous commençons à demander aux détaillants - avec notre partenaire ad tech-de partager les données d'identification des acheteurs", a déclaré Tom Pickford, de P&G.
Extrait de l'article de Digiday, " To help ward off Amazon, CPG advertisers are seeking data relationships with retailers" (Pour contrer Amazon, les annonceurs de produits de grande consommation cherchent à établir des relations avec les détaillants) :
"Alors que les annonceurs de produits de grande consommation renégocient leurs accords avec les détaillants, tout le monde essaie de reprendre pied sur un marché très volatile", a déclaré Peter Sedlarcik, directeur des données chez Havas Media Group. "De plus en plus, le partage des données est un point de discussion sur la manière dont chaque partie peut tirer profit de la relation. Alors que les coûts et les marges dominaient ces négociations dans le passé, les données sur les acheteurs ont aujourd'hui une plus grande influence sur le résultat. La demande de "données de seconde partie" dans le secteur de l'épicerie est en hausse. Il s'agit pour un détaillant de partager ses données de première partie avec des annonceurs afin de renforcer leurs ensembles de données existants".
Lorsqu'il s'agit du comportement de navigation des consommateurs, il y a certainement des obstacles à surmonter en raison des préoccupations et des réglementations en matière de protection de la vie privée, mais il existe des moyens de garantir l'anonymat lors du reciblage d'un consommateur au sein d'un détaillant en ligne.
LIRE LE RAPPORT : Combler le fossé (des données) : ce dont les fabricants de produits de grande consommation ont besoin pour une publicité intelligente et le succès du commerce électronique.
Dans ce rapport gratuit de Skai , vous découvrirez :
- Les nouvelles mutations du marché qui créent les défis auxquels sont confrontés les spécialistes de la commercialisation des biens de consommation emballés d'aujourd'hui
- Pourquoi les données sont la clé pour surmonter les obstacles au commerce électronique
- Les types d' analyses CPG qui manquent aux spécialistes du marketing et pourquoi ils en ont besoin
- Comment accéder aux ensembles de données critiques et les activer ?
- Recommandations pour la mise en place d'une pratique marketing basée sur les données
Téléchargez votre exemplaire dès aujourd'hui !
Organiser une réunion avec Skai Ecommerce
