La création publicitaire est peut-être l'élément le plus important du message de la marque, mais avec la multitude de nouveaux canaux et formats, il peut être difficile de savoir quoi faire. Il y a quelques années, les responsables marketing se contentaient de maîtriser la télévision, la presse écrite, la radio et les panneaux d'affichage, mais aujourd'hui, ils doivent faire face à un nombre apparemment infini de choix. Dans l'article d'aujourd'hui, découvrez les trois ingrédients clés d'une stratégie de création publicitaire moderne.

Selon un adage souvent cité, l'Américain moyen voit entre quatre et dix mille publicités par jour. Malheureusement, de nombreux directeurs généraux s'en tiennent aux mêmes vieilles stratégies qui ont fonctionné dans le passé, ce qui signifie qu'ils risquent de manquer des occasions d'établir un lien avec leurs créations publicitaires.

Pour qu'une marque puisse s'imposer sur le marché hautement concurrentiel et encombré d'aujourd'hui, elle doit disposer d'une stratégie publicitaire adaptée aux nouvelles réalités du marketing.

La formule d'une stratégie de création publicitaire efficace comporte trois ingrédients clés :

Ingrédient n°1 de la création publicitaire : maîtriser la nouvelle ère des types de publicité les plus importants du marketing

Cette année, 70 % des budgets publicitaires numériques américains iront à Google, Facebook et Amazon et encore plus l'année prochaine.

Avec plus de deux tiers des dépenses publicitaires numériques pour ce trio, si vous devez choisir un domaine à maîtriser, commencez par celui-ci. Chacun d'entre eux propose une poignée de formats créatifs que vous pouvez absolument maîtriser si vous vous concentrez sur eux.

Tout d'abord, faites en sorte que l'ensemble de l'équipe connaisse parfaitement les formats publicitaires proposés par ces trois éditeurs. Ensuite, examinez les performances de diverses créations sur ces plateformes afin d'élaborer votre propre ensemble de meilleures pratiques et d'idées à tester. Enfin, exécutez en gardant à l'esprit les meilleures pratiques et commencez à tester vos hypothèses. Au fil du temps, vous développerez d'autres bonnes pratiques, de sorte que vos créations publicitaires commenceront vraiment à fonctionner.

Mais c'est là qu'il faut vraiment se concentrer : comment utiliser ces trois canaux ensemble afin d'élaborer votre stratégie de création publicitaire de manière holistique plutôt que dans le vide.

Des études montrent que les consommateurs utilisent Amazon, Facebook et Google de manière combinée avant de prendre leurs décisions d'achat. Selon eMarketer, 42 % des consommateurs interrogés ont finalisé un achat sur Amazon après avoir découvert une marque sur Facebook. De plus, les acheteurs qui utilisent Google pour comparer les prix peuvent très bien retourner sur Amazon pour finaliser leur achat. Et désormais, Facebook et Google permettent tous deux aux annonceurs de générer du trafic vers Amazon via leurs publicités ; il n’y a donc aucune raison de cloisonner les campagnes.

Lorsqu'il s'agit d'élaborer une stratégie de création publicitaire gagnante, quoi de plus important que de déterminer comment ces trois types d'annonces fonctionnent au mieux pour transformer les consommateurs en clients ? Optimiser 70 % de vos achats de médias numériques est un objectif qui en vaut la peine.

Ingrédient n° 2 de la création publicitaire : s'adapter au changement et toujours tester le nouveau format suivant

La façon dont les consommateurs découvrent les marques est en train de changer. Cependant, de nombreux directeurs de marketing ont passé tellement de temps à perfectionner leurs stratégies de marketing qu'il existe une véritable crainte, dans l'ensemble du secteur, de bouleverser les choses. Or, ceux qui s'en tiennent au statu quo risquent fort de passer à côté de nouveaux clients. Pour les marques qui adoptent rapidement les nouveaux formats publicitaires, les bénéfices peuvent être considérables.

Prenons, par exemple, l'énorme succès du podcast consacré aux affaires criminelles réelles Serial il y a quelques années. Chaque semaine, des millions de personnes se connectaient pour découvrir les derniers rebondissements de l’affaire. Ces auditeurs entendaient également, dans chaque épisode, une publicité pour le service d’automatisation des e-mails MailChimp, qui avait judicieusement choisi de sponsoriser le podcast. La publicité était si originale et si bien réalisée qu’elle a elle aussi connu un succès fulgurant, permettant à la marque de gagner des milliers de nouveaux abonnés et de mentions , ainsi que l'attention des médias nationaux, notamment du Guardian et l’ Atlantic.

Mais cela ne veut pas dire que toutes les marques devraient acheter du temps d'antenne pour les podcasts (bien qu'il faille y penser). MailChimp a vu une plateforme, le podcasting, qui plaisait au public qu'il ciblait, à savoir les développeurs. Et grâce à leur innovation, la campagne a fini par dépasser largement sa portée initiale.

Réfléchir attentivement à de nouveaux endroits pour découvrir des publics clés, que ce soit TikTok, Facebook Messenger ou même via un assistant vocal, est une manière intelligente d'apprendre à connaître des publics dans des endroits où votre marque n'est pas entourée de concurrents qui se disputent également l'attention.

Le test est une étape cruciale car il vous permettra de développer vos meilleures pratiques dans de nouveaux canaux. Alors que vos concurrents commencent tout juste à utiliser "la dernière nouveauté", votre équipe saura déjà ce qui fonctionne et sera en mesure de devancer ses rivaux.

Ingrédient n° 3 de la création publicitaire : utiliser la technologie pour passer à l'étape suivante

Il est devenu plus facile que jamais de transmettre le bon message au bon client au bon moment, mais votre équipe doit utiliser la technologie pour y parvenir. Il ne suffit pas d'utiliser des publicités de base que tous les concurrents peuvent également utiliser pour prendre l'avantage.

Cependant, en utilisant des publicités de qualité combinées à de nouvelles innovations technologiques, votre stratégie de création publicitaire peut avoir plus d'impact et être plus efficace.

Voici trois idées technologiques pour la création publicitaire que vous devriez utiliser :

Dynamic Creative fonctionne en récupérant les éléments de base que les marques incluent dans leurs publicités Facebook, tels que les images, les titres et les vidéos, puis utilise l'apprentissage automatique pour générer automatiquement des combinaisons publicitaires optimisées à partir de ces informations. Des variantes de ces publicités sont ensuite diffusées auprès de groupes d’audience ciblés afin d’évaluer la popularité de la publicité selon les segments. Au fil du temps, les données issues de ces publicités aident les marques à créer un contenu encore plus adapté à chacune de leurs audiences.

Les annonces Google Responsive Search permettent également de proposer un contenu hautement personnalisé aux audiences ciblées. Lors de la création de leurs annonces, les entreprises peuvent rédiger jusqu’à 15 titres différents et quatre descriptions différentes. À partir de là, la technologie d’apprentissage automatique peut tester jusqu’à 43 680 combinaisons différentes de ces données, afin d’optimiser les combinaisons les plus efficaces. Au fur et à mesure que les résultats des tests s'accumulent, les annonces Google Responsive Search optimiseront, au fil du temps, le message le plus susceptible de trouver un écho auprès des internautes en fonction de l'appareil utilisé, des mots-clés saisis, du comportement de navigation et d'autres facteurs. Bien que les annonces Responsive Search soient encore en phase bêta, elles seront bientôt déployées pour tous. Comme pour toute nouvelle technologie, ce sont sans doute les premiers utilisateurs qui en tireront le plus grand bénéfice.

Séquençage créatif. Skai peuvent utiliser Creative Manager pour regrouper des ressources visuelles dans des albums, qui peuvent ensuite être organisés en une séquence de messages par simple glisser-déposer dans l'ordre souhaité. Pour les spécialistes du marketing, cette fonctionnalité peut être exploitée de deux manières : pour l'optimisation des performances et pour la narration.

Séquençage pour l'optimisation des performances. Les spécialistes du marketing peuvent fixer des objectifs de performance pour les créations publicitaires en fonction de nombreux paramètres activés par le système. Si une publicité n'atteint pas ces objectifs, le système la met automatiquement en pause et crée une nouvelle publicité en utilisant l'image ou la vidéo suivante dans la séquence. Les clients peuvent choisir le seuil souhaité avant que le système ne vérifie les performances de la publicité, par exemple après 100 000 impressions, afin de donner à la publicité suffisamment de temps pour faire ses preuves.

Le séquençage au service de la narration. Il n'est pas toujours judicieux de diffuser sans cesse les mêmes publicités auprès des mêmes publics. Les spécialistes du marketing peuvent activer les récits à grande échelle en définissant des règles pour le rafraîchissement des images.

Toutes ces innovations dans la manière dont nous créons et diffusons la création offrent de nouvelles possibilités d'entrer en contact avec le public. Être parmi les premiers à saisir ces opportunités peut signifier s'approprier la plus grande part de ce public.

Votre stratégie de création publicitaire se concentre-t-elle sur les bons éléments ?

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