Hall et Oates. Abbott et Costello. Des références culturelles et des articles de blog dépassés. Toutes ces choses fonctionnent très bien ensemble, et le spécialiste du marketing agile sait que dans le monde d'aujourd'hui, les annonces de recherche payante et les annonces sociales payantes fonctionnent tout aussi bien, voire mieux. Facebook a récemment publié une méta-analyse de 23 études portant sur les synergies entre les deux canaux dans un document intitulé Cross-channel Planning : Making search work harder.
Ce document comprend des données provenant de trois études précédemment publiées, menées par la Skai et Facebook, d'autres travaux non publiés menés par la Skai et des études que Facebook a développées avec d'autres partenaires.
Les principales conclusions de cette analyse sont les suivantes :
- Les campagnes Facebook (en particulier sur mobile) peuvent contribuer à dynamiser vos programmes de recherche, tant en termes de volume que d'efficacité.
- L'influence de la publicité sur Facebook est perceptible dans de nombreuses activités des clients à l'approche de la conversion.
- En planifiant de manière plus holistique sur l'ensemble des canaux, les spécialistes du marketing peuvent mieux exploiter les avantages suivants
Dans 17 des 23 études, Facebook a constaté une augmentation du trafic de recherche unique vers les sites web des annonceurs de +6,3 % à partir du mobile et de +0,9 % à partir de l'ordinateur de bureau pour les groupes exposés aux publicités Facebook, par rapport aux groupes de contrôle. Non seulement les groupes exposés ont vu un volume de recherche plus important, mais une analyse des types de mots clés dans les études où Facebook s'est associé à la Skai a indiqué que la grande majorité des clics de recherche payants incrémentaux provenaient de termes de recherche de marque. Une analyse supplémentaire a également montré une plus grande propension à convertir sur un certain nombre d'activités clés tout au long du processus de conversion.
Tout ceci renforce ce que nous soupçonnons depuis longtemps sur l'impact de ce qui a été considéré comme un média plus "ambiant" (Facebook) sur un média plus axé sur la performance (la recherche). Si la sagesse populaire veut que les clients n'aillent pas sur Facebook pour chercher explicitement un produit ou un service, les clients qui cherchent un produit ou un service vont quand même sur Facebook, et les opportunités sont là pour les aider tout au long de leur parcours.
Nous constatons donc : plus de recherches, plus de clics, plus de clics spécifiques sur des mots-clés de marque qui sont moins chers par clic et généralement plus proches de la conversion, plus d'activités de pré-conversion et plus de conversions lorsque Facebook est impliqué - et lorsque les spécialistes du marketing considèrent les deux canaux ensemble.
Les possibilités qui en découlent sont presque infinies. Nous avons étudié les variations des niveaux de dépenses sur Facebook afin d'identifier un "sweet spot" qui maximise les interactions, mais cela ne fait qu'effleurer la surface. Quel est l'impact d'un message cohérent dans les publicités Facebook et les annonces de recherche ? Quelle est la différence d'impact entre un public général et un public plus ciblé ? En comprenant l'interaction entre vos différents canaux de marketing et en sachant comment tirer parti de ces interactions, les spécialistes du marketing deviennent plus agiles et plus réactifs face à leurs clients, où qu'ils se trouvent.