Inkrementelles Testen ist zum neuen Schlagwort für die Marketingmessung geworden. Doch auf der Suche nach der einen "Silberkugel" zur Lösung ihrer Messprobleme stellen Marketer fest, dass ein gemischter Ansatz, der Inkrementalitäts-Tests beinhaltet, am besten funktioniert.
In den letzten mehr als 20 Jahren digitaler Werbung gab es viele Diskussionen über die Messung von Marketing. Schließlich sollte es sich um die messbarste Form des Marketings handeln, bei der jede Werbeeinblendung, jeder Klick und jedes Engagement mit einem Zeit- und Datumsstempel versehen und mit einzelnen Nutzern verknüpft werden kann.
Das war zumindest das Versprechen. Aber eine Umfrage nach der anderen zeigt, dass die Messung immer noch nicht ausgereift ist.
Die wichtigste Frage bleibt also bestehen: Wie kann man die Wirksamkeit von Werbung richtig messen?
Die Zuschreibung sollte den Weg erhellen
Ende der 2000er Jahre brachte der Aufstieg der Multi-Touch-Attributionsmodelle Licht in die Probleme des "Last-Click-Trackings" und zeigte, dass die Marketingmessung nicht funktionierte, weil sie die letzte Interaktion des Kunden für die Konversion verantwortlich machte. Die Marketingspezialisten freuten sich, weil das Problem der Messung gelöst war und die Attribution auf den Weg gebracht wurde, um die akzeptierte Branchenlösung zu werden.
Aber zehn Jahre später würden heute nur wenige sagen, dass die MTA dieses Rätsel vollständig gelöst hat.
Vor einem Jahrzehnt, in einem Desktop-zentrierten, Cookie-gesteuerten Web, war es eigentlich ziemlich einfach, die Berührungen der Nutzer/innen im Online-Marketing zu verfolgen. Der Haken an der Sache ist, dass zur gleichen Zeit, als die Multi-Touch-Attribution entwickelt wurde, die Verbreitung von internetfähigen Geräten - vor allem Smartphones und Tablets - das Spiel veränderte. Fast über Nacht wurde die Online-ID eines Nutzers auf mehrere Geräte verteilt, und leider neigen Cookies dazu, zwischen Desktop- und mobilen Browsern zu zerbröseln, was eine Menge Probleme für Attributionslösungen mit sich bringt.
Die Wahrheit ist, dass die Marketing-Attribution als Einzellösung ihren Höhepunkt im Jahr 2007 erreichte, direkt vor der mobilen Explosion. In einer aktuellen Kantar-Studie gaben Marketer an, dass von allen gängigen Messmethoden die Attribution die meisten Lücken aufweist.
Attribution hat sicherlich seine Vorzüge, aber auch seine Grenzen. Marketingspezialisten sind immer noch auf der Suche nach einem Patentrezept für die Marketingmessung.
Aber stellen wir vielleicht einfach nicht die richtige Frage?
Vielleicht ist die Antwort auf die Messung des Marketings gar keine Silberkugel.
Ein gemischter Ansatz vs. ein Patentrezept
Ein kurzer Blick auf die Messmethoden außerhalb der Marketingbranche zeigt, dass der allgemeine Standard keine Einzellösung ist, sondern eher ein gemischter Ansatz, bei dem zahlreiche Gesichtspunkte zu einer Makrothese kombiniert werden, die durch mehrere Datenquellen gestützt wird.
Ein perfektes Beispiel dafür ist der Leading Economic Index (LEI), der von vielen Wirtschaftsteilnehmern verwendet wird, um vorherzusagen, wie sich die Wirtschaft in naher Zukunft entwickeln wird. Durch die Analyse des Index in Bezug auf den Konjunkturzyklus und die allgemeinen wirtschaftlichen Bedingungen können Investoren und Unternehmen besser informierte Entscheidungen treffen. Er ist nicht perfekt, aber nützlich: Dieser einzelne Indexwert hat sich in den letzten 50 Jahren im Allgemeinen als geeignet erwiesen, Rezessionen und andere größere Marktschwankungen vorherzusagen.
Der LEI ist ein einziger Wert, der sich aus zehn wirtschaftlichen Komponenten zusammensetzt, deren Veränderungen in der Regel den Veränderungen in der Gesamtwirtschaft vorausgehen, wie z. B.:
LEI Zehn wirtschaftliche Komponenten
- Die durchschnittliche Wochenarbeitszeit der Beschäftigten im verarbeitenden Gewerbe.
- Die durchschnittliche Zahl der Erstanträge auf Arbeitslosenversicherung.
- Die Höhe der Auftragseingänge der Hersteller für Konsumgüter und Materialien.
- Die Geschwindigkeit, mit der neue Waren von den Lieferanten an die Verkäufer/innen geliefert werden.
- Die Anzahl der Auftragseingänge für Investitionsgüter ohne Bezug zur Verteidigung.
- Die Anzahl der neuen Baugenehmigungen für Wohngebäude.
- Der S&P 500 Aktienindex.
- Die inflationsbereinigte Geldmenge (M2).
- Die Spanne zwischen langen und kurzen Zinssätzen.
- Die Verbraucherstimmung basiert auf einer Haushaltsumfrage und wird monatlich veröffentlicht.
Wie du siehst, reicht ein einzelner Datenpunkt nicht aus, um ein genaues Bild der wirtschaftlichen Entwicklung zu zeichnen. Erst wenn du alle Daten zusammen betrachtest, wird die wahre Geschichte sichtbar.
Und die Daten sind nur der Anfang. Die Wirtschaftsexperten, die diese Wirtschaftsindikatoren entschlüsseln, verfügen über lebenslange Erfahrung und können den Zahlen einen Kontext hinzufügen, um sie besser zu verstehen. In einer kürzlich veröffentlichten Pressemitteilung, Die Konferenzgruppe-die Non-Profit-Organisation, die den LEI erstellt, darauf hin, dass der Shutdown der US-Regierung zwar Auswirkungen auf die Wirtschaft hatte, aber nur kurzfristige, die die Zahlen im Moment verfälschen können, aber keine langfristigen negativen Auswirkungen auf die Wirtschaft haben dürften.
Die richtige Frage für die Marketingmessung?
Vielleicht ist die richtige Frage nicht "was ist die beste einzelne Form der Marketingmessung?" sondern eher "Sollte ein gemischter Ansatz der Standard sein?".
Marketingfachleute haben heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Bemühungen zu messen. Attribution ist eine davon. Es gibt auch Web-Analysen, um das Verhalten der Menschen zu verstehen, sobald sie auf deine eigenen Websites gelangen. Es gibt auch kanalinterne Messgrößen wie SEM-Impressions, Klicks, durchschnittliche CPC, CTR usw. Es gibt selbst entwickelte Lösungen und Anbieter von Medienmixmodellen.
In jüngerer Zeit, Inkrementalitätstests aufgetaucht und hat sich als vielversprechend erwiesen. Beim Inkrementalitätstest werden die Marketingergebnisse zwischen einer Testgruppe und einer Kontrollgruppe verglichen. Mit dieser Methode können Marketingfachleute die betroffenen Variablen leicht isolieren. Sie sind in der Lage, die unmittelbaren Auswirkungen auf das Geschäft klar zu beurteilen und datengestützte Maßnahmen zu formulieren, die sie mit einem hohen Maß an Sicherheit ergreifen können.
Manche haben Inkrementalitäts-Tests als die neue Marketing-Attribution gepriesen, als eine einzige Lösung, die das Mess-Nirwana erreichen kann, das Marketer wirklich wollen.
Aber so gut Inkrementalitäts-Tests auch bei der Beantwortung einiger schwierigerer Fragen zur Werbewirksamkeit zu sein scheinen, vielleicht ist ihre beste Rolle nicht die einer Wunderwaffe, sondern ein zusätzlicher Frühindikator, den Marketer zusammen mit anderen bestehenden Datenpunkten nutzen können, um echte Erkenntnisse zu gewinnen - als Attribution für dein Attributionsmodell, wenn du so willst. Neben A/B-Tests zur Verfeinerung von Kreativität, Audits und Analysen und manchmal sogar einem guten, alten, gelegentlich wackeligen MTA-Modell kann die Inkrementalität genutzt werden, um die Marketingmessung unter Druck zu setzen, Diskrepanzen aufzuzeigen und Einflussfaktoren zu isolieren. Sie kann dazu beitragen, dass neue Investitionen, tiefere Investitionen und alternative Investitionen weniger riskant sind, so dass du schnell und mit einem höheren Maß an Vertrauen experimentieren kannst.
Vielleicht ist es an der Zeit, deine Sichtweise auf die Marketingmessung zu ändern und einen gemischten Ansatz auszuprobieren, der Inkrementalitätsprüfungen einschließt. Es gibt zwar kein Patentrezept, aber es ist ein Pfeil, den du in deinem Köcher haben solltest.