Produktgesteuerte Werbung: Vor zwei Jahren, im Jahr 2017, haben wir die Ausgaben für digitale Werbung die Ausgaben für TV zum ersten Mal überholt. Jetzt, im Jahr 2019, haben wir einen noch monumentaleren Wendepunkt erreicht, denn die Ausgaben für digitale Werbung werden voraussichtlich die Ausgaben für alle traditionellen Werbemaßnahmen zusammen.
Einer der Hauptgründe für den Anstieg der digitalen Werbebudgets ist zweifellos die mobile Werbung, deren Ausgaben sich im Vergleich zu 2016 fast verdoppeln werden. Hinzu kommt der Aufstieg von Video als leistungsstarkes Werbeformat der die digitalen Budgets in die Höhe treibt.
Aber die einzigartige Fähigkeit der digitalen Medien, messbare, leistungsbezogene Werbung zu liefern, produktorientierte Werbung die Online-Verkäufe und Konversionen generiert, hat dazu geführt, dass Marken immer mehr Geld für digitale Werbung und nicht für traditionelle Medien ausgeben.
Produktorientierte Werbung wächst in diesen Segmenten der digitalen Welt schnell
- Traditionelle Suchanzeigen mit Schwerpunkt auf Keywords
- Google Shopping's Product Listing Ads, die Produktbilder und -beschreibungen bei relevanten Suchanfragen anzeigen
- Retargeted Social Ads wie Facebook Dynamic Ads, die Verbraucher mit Produkten und Angeboten auf der Grundlage ihres Surfverhaltens ansprechen
Die neueste Kategorie ist produktorientierte Werbung auf E-Commerce-Seiten.
Zum Beispiel zeigen Marken zunehmend Interesse an Suchanzeigen auf Amazon Unsere eigenen Daten zeigen, dass die Ausgaben für diese Anzeigen zwischen dem dritten Quartal 2017 und dem ersten Quartal 2018 um fast das Dreifache gestiegen sind. Zwischen dem 4. Quartal 2017 und dem 1. Quartal 2018 stiegen sie sogar um 16 % - und das, obwohl die Ausgaben für Online-Werbung aufgrund der Weihnachtseinkaufssaison, in der die Einzelhandelsausgaben am höchsten sind, traditionell im 4.
Jüngste Daten von Dritten bestätigen diese Einschätzung ebenfalls. Laut einem einem Bericht von Merkle aus dem Jahr 2018, stiegen die Ausgaben für Sponsored Products-Anzeigen im zweiten Quartal 2018 um 165 % und machten mit einem Anteil von 88 % an den Ausgaben im zweiten Quartal den größten Teil der Amazon-Suchinvestitionen aus.
Dieser Trend setzte sich auch im vierten Quartal fort: Die Ausgaben für Amazon Sponsored Products stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 15 %, während Sponsored Brands (früher bekannt als Headline Search Ads) um 26 % zulegten. Gesponserte Produkte machten im 4. Quartal 87 % der gesamten Werbeausgaben von Amazon aus.
Produktgesteuerte Werbung: Vermarkter nutzen diesen Kanal zunehmend für die Markenbekanntheit
Zum Beispiel, als eMarketer die Daten für den CPG-Sektor analysierte, stellte es fest, dass dass die Mehrheit der CPG-Verkäufe immer noch im Laden getätigt wird. Aber die Verbraucherinnen und Verbraucher suchen zunehmend online nach diesen Produkten, und diese Suche führt oft zu E-Commerce-Plattformen. Viele Markenverantwortliche betrachten E-Commerce jetzt als einen weiteren Marketingkanal.
Bei Skai arbeiten wir mit unseren Kunden daran, den Trichter auf Amazon weiter oben zu platzieren, indem wir produktbezogene Werbung für die Markenbekanntheit und die Wettbewerbspositionierung einsetzen. Dies geschieht immer noch im Rahmen eines Performance-Werbeprogramms, aber mit dem Wissen, dass immer mehr Verbraucher ihre Online-Einkaufszeit auf Amazon verbringen.
Wenn Marken ihre Kunden besser ansprechen oder die Konkurrenz für sich gewinnen wollen, geben sie einen größeren Teil ihres Budgets für Amazon aus. Wir sehen jetzt zwei Spitzen im Einkaufsverhalten, bei denen die Kunden mehr auf Amazon entdecken - manchmal schon Wochen vor der eigentlichen Kaufentscheidung, die im Laden fallen könnte.
Das bedeutet, dass Marken jetzt mehr daran interessiert sind, Branding, Marktanteile und andere richtungsweisende Wachstumskennzahlen zu verstehen, die möglicherweise außerhalb der traditionellen Leistungsmessung liegen, vor allem wenn es um die massiven Möglichkeiten des E-Commerce-Kanals wie Amazon geht.
Produktorientierte Werbung erfordert eine ganzheitliche Strategie
Der Aufbau einer breiter angelegten Strategie, die auch die Einbeziehung von Markenausgaben in den Mix einschließt - wo traditionell die Budgets für den Handel und für Kooperationen vorherrschten - erfordert von den Marketingverantwortlichen einen ganzheitlicheren Ansatz bei der Messung. Sie brauchen ein klareres Verständnis der relativen Leistung eines Kanals im Vergleich zu anderen digitalen Produktwerbekanälen und umfassendere Datensätze, um Kampagnenentscheidungen zu treffen, die über die grundlegenden Klicks und Conversions hinausgehen, die traditionell die Messgrößen für produktbezogene Werbung sind.
Wenn Markenmarketing ins Spiel kommt, müssen sich die Messstandards ändern. Anstatt sich nur auf die Rentabilität des Kanals und die Ausgaben innerhalb der Marge zu konzentrieren, können die Ausgaben für die Marke den Geldbeutel öffnen. Auf einem wichtigen Kanal wie Amazon können Ziele wie der Aufbau einer Marke und die Erhöhung des Marktanteils die Vermarkter dazu bringen, eine Kategorie aggressiv anzugreifen. Während früher die Investition in Produktwerbung am reinen Return on Ad Spend (ROAS) gemessen wurde, muss der Werbetreibende jetzt vielleicht den Marktanteil oder den Anteil der Kategorie nach Produkt verfolgen.
Typische Markenstudien, Lift-Tests und andere wissenschaftlichere Messstrategien für die Marketingausgaben von Marken lassen sich auf Amazon nicht so leicht durchführen, aber die Daten, die über Amazon Retail Analytics Premium und einige Drittanbieter verfügbar sind (die viele große Marken bereits nutzen, nur nicht für ihre Werbeentscheidungen), können dabei helfen, einen besseren Datensatz für die Triangulation der Wirksamkeit von Investitionen in Amazon-Werbung über den ROAS hinaus zu liefern.
Zusätzlich zur Suche nach stärkeren digitalen Einzelhandelssignalen und Wettbewerbsinformationen benötigen Werbeteams Zugang zu effektiver, produktorientierter Marketing-Automatisierungssoftware, die es ihnen ermöglicht, sinnvolle Maßnahmen auf Basis dieser Erkenntnisse zu ergreifen.
Produktgesteuerte Werbung ist eine neue Ära
Die Marken, die mit dieser neuen Art von produktorientierter Werbung auf E-Commerce-Plattformen gewinnen, werden diejenigen sein, die das richtige Gleichgewicht zwischen reinem Performance-Marketing und Branding, reichhaltigeren Daten für die Entscheidungsfindung und Technologien für Skalierung und Optimierung finden, zusammen mit einer produktzentrierten Sichtweise, die eine Reihe von Kanälen und Wegpunkten in der Customer Journey einbezieht.