Inkrementalitätstest
Eine Messmethode, bei der ein Vermarkter eine bestimmte Änderung an einer Testgruppe im Gegensatz zur Kontrollgruppe vornimmt, um den zusätzlichen Wert einer Marketingstrategie oder -taktik zu ermitteln. Die Methode ist eine beliebte Alternative zur Verwendung von Cookies und der Verfolgung von Verbraucherdaten.
Was ist Inkrementalitätstest?
Inkrementalitätsprüfungen basieren auf einem Test- und Lernsystem, bei dem Marketingexperten Test- und Kontrollgruppen einsetzen, um die Ergebnisse von Marketingkampagnenelementen (Kanal, Botschaft, Anzeige usw.) miteinander zu vergleichen. Indem du diese Elemente misst, kannst du verstehen, welchen zusätzlichen Wert ein bestimmtes Element für die Leistung deines gesamten Marketing-Mix hat.
Wie funktionieren Inkrementaltests?
Um mit Inkrementalitätstests zu beginnen, musst du zunächst entscheiden, was du testen möchtest. Hier ein paar Beispiele: einen neuen Kanal in deinen Mix aufnehmen, mehr in einen bestimmten Kanal investieren, in einem Bereich weniger ausgeben, die Werbemittel aktualisieren und eine neue Zielgruppe ansprechen. Damit alles reibungslos läuft, solltest du eine Projekt-Tracker-Tabelle einrichten, dich regelmäßig mit dem Team treffen, das an der Teststrategie arbeitet, um Ergebnisse und nächste Schritte zu besprechen, und die Investition in eine Plattform für Inkrementalitätstests in Betracht ziehen.
So berechnest du die Inkrementalität
Die Inkrementalität wird berechnet, indem die Ergebnisse einer Testgruppe, die eine Marketingmaßnahme erhält, mit denen einer Kontrollgruppe verglichen werden, die diese Maßnahme nicht erhält. Der Leistungsunterschied zwischen den beiden Gruppen stellt den zusätzlichen Effekt der getesteten Marketingmaßnahme dar.
Wenn beispielsweise eine Testgruppe, die einer Werbekampagne ausgesetzt war, 1.000 Conversions generiert, und eine ähnliche Kontrollgruppe, die die Kampagne nicht gesehen hat, 800 Conversions generiert, beträgt der inkrementelle Lift der Kampagne 200 Conversions.
Eine vereinfachte Formel lautet:
Zuwachs = Ergebnis der Testgruppe – Ergebnis der Kontrollgruppe
Marketer können Inkrementalitätstests nutzen, um eine Vielzahl von Ergebnissen zu messen, darunter Umsatz, Conversions, App-Installationen, Website-Besuche, Neukundengewinnung und Erlöse. Entscheidend ist, dass die Test- und Kontrollgruppe so ähnlich wie möglich sind, damit etwaige Leistungsunterschiede der gemessenen Marketingmaßnahme und nicht externen Faktoren zugeschrieben werden können.
Warum sind Inkrementalitätstests wichtig?
Da sich die Datenschutzbestimmungen weiterentwickeln und Cookies von Drittanbietern immer unzuverlässiger werden, benötigen Marketingfachleute Messstrategien, mit denen sich die Marketingwirksamkeit genau nachweisen lässt, ohne auf das Tracking auf Nutzerebene angewiesen zu sein. Inkrementalitätstests helfen dabei, diese Lücke zu schließen, indem sie zeigen, ob eine Kampagne tatsächlich Ergebnisse erzielt, die sonst nicht zustande gekommen wären.
Diese Unterscheidung ist wichtig, da nicht jede einer Kampagne zugeschriebene Conversion zwangsläufig durch diese verursacht wurde. Manche Kunden hätten vielleicht auch ohne die Anzeige eine Conversion getätigt. Inkrementaltests helfen Marketingfachleuten dabei, Korrelation und Kausalität voneinander zu trennen, und liefern so ein klareres Bild der tatsächlichen Marketingwirkung.
Warum sind inkrementelle Tests so effektiv?
Viele Werbetreibende nutzen Inkrementalitäts-Tests, die keine Cookies oder Tracking erfordern, als Ersatz für die Multi-Touch-Attribution. Neue Innovationen im Bereich der KI und des maschinellen Lernens haben das Inkrementalitäts-Testing schneller und kostengünstiger gemacht und geben Marketern nahezu in Echtzeit Einblicke in die Zielgruppenansprache und ermöglichen bessere Ausgabenentscheidungen auf der Grundlage der Erkenntnisse aus ihren aktiven Kampagnen.
Was sind die Vorteile von Inkrementaltests?
Inkrementalitätstests helfen dir, dein Marketingbudget besser zu verwalten, indem sie dir die Kampagnenleistung in Echtzeit zeigen. So kannst du entscheiden, wo du deine Ausgaben für Kampagnen mit schlechter Leistung kürzen und wo du mehr Budget für Kampagnen mit den besten Ergebnissen einsetzen solltest.