Erkenntnisse über die Inkrementalität im Einzelhandel gewinnen: Sechs innovative Ansätze

In der sich ständig weiterentwickelnden Medienlandschaft des Einzelhandels ist die Messung der Wirkung von Marketingkampagnen nicht nur von grundlegender Bedeutung, sondern auch eine zunehmende Herausforderung. Wie ich schon früher geschrieben habe, brauchen Marketingspezialisten dringend präzise und umsetzbare Messungen, um ihre Medieninvestitionen im Einzelhandel zu maximieren. Einer der kompliziertesten Bereiche der Messung ist die Unterscheidung, welche Kundenkonversionen wirklich inkrementell sind.

Die Branche ist sich einig, dass das Ziel der Einzelhandelsmedien darin bestehen sollte, die Inkrementalität zu fördern. Aber wie man das richtig macht, wird immer noch diskutiert. Und es gibt immer noch kein Patentrezept für die Messung. Jeder Werbetreibende, mit dem ich in der Vergangenheit gesprochen habe, entwickelt einen individuellen Ansatz zur Steigerung der Inkrementalität, der von seinen einzigartigen Produktkatalogen, den Wettbewerbern in seiner Kategorie und seinem Medienmix abhängt. 

Im Folgenden werde ich untersuchen, wie sechs Unternehmen mit der Inkrementalität umgehen. Ich hoffe, dass diese Beispiele aus der Praxis andere inspirieren und ihnen bei der Suche nach dem richtigen Ansatz helfen.

Strategische Werbeoptimierung des Pharmariesen

Ein führendes Pharmaunternehmen arbeitet daran, die Effektivität seiner Werbeausgaben auf einem seiner wichtigsten Kanäle, Amazon, zu maximieren. Als Grundlage dafür hat es einen Technologiepartner engagiert, der ihm hilft, den iROAS (incremental return on ad spend) zu berechnen. Diese firmeneigene Kennzahl wird täglich für jede Kampagne und jedes Keyword berechnet. Anhand dieser Daten werden dann Empfehlungen für die Budgetzuweisung ausgesprochen, die das Marketingteam in seinen endgültigen Medienplan einfließen lässt. Das Pharmaunternehmen nutzt die KI-gesteuerte Omnichannel-Plattform von Skai, unterstützt von unseren Expert Services und Skai Labs Teams, um diese Erkenntnisse umzusetzen.

• Präzises Performance-Tracking. Die maßgeschneiderte iROAS-Kennzahl wird zur Quelle der Wahrheit für die Inkrementalitätsmessung, die die inkrementelle Wirkung jeder Kampagne und jedes Keywords nachverfolgt und schnelle und flexible Änderungen des Mediaplans auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse ermöglicht.
• Full-Funnel Amazon Ads. Es werden Budgetempfehlungen für Amazon Sponsored- und Amazon DSP-Kampagnen ausgesprochen, und eine eigene Technologie bestimmt den richtigen Mix aus Anzeigentypen und Taktiken.

Dieser partnerschaftliche Ansatz ermöglicht es dem Unternehmen, die Komplexität des Pharmamarketings zu bewältigen und sicherzustellen, dass jeder Werbe-Dollar sinnvoll eingesetzt wird.

Die umfassende Full-Funnel-Strategie eines gesunden Snack-Herstellers

Ein führender Hersteller gesunder Snacks setzt mit seiner Medienstrategie auf die Erhöhung der Wertschöpfungstiefe. Aufgrund des landesweiten Vertriebs in großen Einzelhandelsgeschäften ist das Unternehmen zuversichtlich, dass es viel in Aktivitäten im oberen Trichterbereich investieren kann, z. B. in reichweitenstarke und aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Connected TV (CTV). Sie haben sich mit einer MMM-Lösung (Media Mix Modeling) für alle Kanäle zusammengeschlossen und nutzen Skai für API-gestützte Verlage, um bezahlte Medien effizient zu verwalten. Sie pflegen enge Beziehungen zu ihren Verlagspartnern im Einzelhandel und kennen deren Endverbraucher gut. Dieser Ansatz hat zu einer verbesserten Kampagneneffizienz am unteren Ende des Trichters und zu rekordverdächtigen Umsatzsteigerungen im gesamten Omnichannel geführt.

• Integrierte Marketingmaßnahmen. Da das Unternehmen nun die Taktiken des oberen und unteren Trichters genau messen kann, kann es sicherstellen, dass seine Marketingmaßnahmen den unmittelbaren Umsatz steigern und gleichzeitig den langfristigen Markenwert erhöhen.
• Verbesserte analytische Prozesse. Der Einsatz einer Kombination aus Ökonometrie und sättigungsbasierten Analysemethoden ermöglicht eine kontinuierliche Verfeinerung der Marketingstrategien über den gesamten Trichter hinweg und maximiert die Effizienz und Effektivität der Ausgaben.

Dieser strategische Einsatz hat es dem Hersteller von gesunden Snacks ermöglicht, trotz der Herausforderungen in dieser Kategorie zu florieren und die Effektivität einer abgerundeten Full-Funnel-Strategie zu demonstrieren, die sowohl unmittelbare als auch langfristige Ergebnisse erzielt.

Integrierte Medienstrategie des Audiogeräteherstellers

Ein Unternehmen der Unterhaltungselektronik geht das Problem der Inkrementalität an, indem es alle Beteiligten im Unternehmen auf gemeinsame Ziele ausrichtet. Das Vertriebsteam hat die ACV-Durchdringung und die Sortimentserweiterung stetig gesteigert und gleichzeitig einen starken D2C-Kanal aufrechterhalten, indem es seinen Produktkatalog mit Innovationen zu wettbewerbsfähigen Preisen erweitert hat. Das Unternehmen verfügt über ein einheitliches Medienteam, das sich um die Markenbekanntheit und den Kauf von Direct-Response-Medien kümmert, obwohl die Budgets intern aus verschiedenen Quellen stammen, sich auf etwa ein Dutzend Verlage verteilen und jährlich einen achtstelligen Betrag ausmachen. 

Die Budgets für Awareness-Medien, die überwiegend auf CPM-Basis gekauft werden, und für E-Commerce-Medien, die überwiegend auf CPC-Basis gekauft werden, sind gleich. Erfolgskennzahlen werden in Zusammenarbeit mit dem CFO und anderen Stakeholdern definiert, und wenn die Erfolgskennzahlen erreicht werden, werden sofort zusätzliche Mittel bereitgestellt, damit die Teams die Chancen schnell nutzen können. Die Abschaffung von Silos und der Abbau von Barrieren zwischen den Abteilungen sind von entscheidender Bedeutung, was dem Unternehmen eine engere Zusammenarbeit mit Einzelhandels- und Technologiepartnern ermöglicht. In Zusammenarbeit mit Skai wurde eine geschlossene Beta-Phase mit einem führenden Amazon Marketing Cloud-Partner durchgeführt, die auf dem bezahlten Datensegment Flexible Shopping Insights von AMC basierte und dem Unternehmen dabei half, effizienter mit gesponserten Anzeigen zu arbeiten. Außerdem konnte das Unternehmen so sein Amazon Ads-Budget auf CTV-Käufe im oberen Trichter der Amazon DSP verlagern und dabei von der Path-to-Conversion-Messung von AMC profitieren. 

• Optimierte Budgetverwaltung. Der einheitliche Ansatz zur Verwaltung von Marken- und E-Commerce-Budgets unter einem einzigen strategischen Dach. Diese Zentralisierung verbessert die Ressourcenzuweisung, reduziert Ineffizienzen und erhöht die Gesamtwirkung der Marketingausgaben.
• Agile Reaktion auf die Marktdynamik. Durch den Einsatz von zeitsparenden Plattformen wie Skai kann das Unternehmen seine Werbestrategien in Echtzeit anpassen und sich bei einfachen Aufgaben auf die Automatisierung verlassen. 
• Bessere abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Durch das Aufbrechen der traditionellen Silos zwischen dem Markenmarketing- und dem E-Commerce-Team fördert der Hersteller ein kollaboratives Umfeld. 

Mit diesen strategischen Initiativen hält der Hersteller von Audiogeräten mit dem schnelllebigen Elektronikmarkt Schritt und sorgt für ein nachhaltiges Wachstum trotz des starken Wettbewerbs auf dem Markt.

Der fortschrittliche Ansatz eines globalen Süßwarenherstellers zur Überprüfung der Inkrementalität

Für einen weltweit tätigen Süßwarenhersteller stellt die genaue Messung der Marketingeffektivität aufgrund der Saisonalität der Produkte und der unterschiedlichen regionalen Vorlieben eine besondere Herausforderung dar. In Zusammenarbeit mit einer führenden Marketing-Agentur hat das Unternehmen ein ehrgeiziges Projekt gestartet, um seine Methoden zur Überprüfung der Inkrementalität zu verfeinern. 

Gemeinsam mit Skai wurde ein Projekt der Alpha-Phase initiiert, das ein auf Produkt-Holdout basierendes Inkrementalitäts-Testmodell beinhaltete. Um sicherzustellen, dass der Test Ergebnisse mit einem hohen Konfidenzniveau liefert, die strengen wissenschaftlichen Standards genügen, nutzten sie eine Kombination von Datenquellen, einschließlich AMC und Selling-Partner-API, und arbeiteten eng mit den Marketingteams der Marken zusammen, um optimale Test- und Kontrollgruppen zu ermitteln. 

Um die Kontamination des Tests zu minimieren, wurde die Durchführung der Kampagne von allen Beteiligten überwacht. Dieser Ansatz erwies sich jedoch als komplexer als erwartet und erforderte Änderungen und Neubewertungen der Datensätze und des Zeitplans für die Durchführung des Modells mit Sponsored Ads. Die Marke und die Agentur haben gleichzeitig nach "always on" Inkrementalitätsmessungen wie iROAS gesucht, während sie das richtige Zeitfenster für weitere datenwissenschaftlich gestützte Inkrementalitätstests finden.

• Innovative Testmodelle. Durch den Einsatz von Produkt-Holdout-Tests kann der Süßwarenhersteller Vertrauen in den kausalen Zusammenhang bestimmter Investitionen in Einzelhandelsmedien gewinnen und diese Erkenntnisse nutzen, um festzustellen, was bei anderen Marken und Märkten funktioniert und was nicht.
• Mehrere Ansätze zur Problemlösung. Durch den Einsatz verschiedener Methoden, einschließlich AMC und anderer Tools von Drittanbietern, kann das Unternehmen die Auswirkungen seiner Investitionen in Einzelhandelsmedien bewerten.
• Partnerschaft und Zusammenarbeit. Die enge Zusammenarbeit mit Technologiepartnern und Agenturen verbessert die Raffinesse ihrer Prüfmethoden und stellt sicher, dass die Inkrementalitätsstrategien robust und für die aktuellen Marktbedingungen höchst relevant bleiben.

Mit diesen strategischen Initiativen geht der globale Süßwarenhersteller auf die besonderen Herausforderungen seines Marktsegments ein und setzt einen Maßstab dafür, wie große, marktübergreifende Unternehmen die Marketingwirkung effektiv messen und optimieren können.

Das Gebot der Inkrementalität der Marke für mobiles Zubehör

Als Pionier in der Kategorie Handyzubehör sieht sich diese Marke mit einem intensiven Wettbewerb durch billigere Nachahmerprodukte konfrontiert, die ihre Marktposition unterbieten wollen, und mit einem sich schnell entwickelnden Ökosystem von Geräten. Für das Marketingteam wurde es unumgänglich, sich mit dem Thema Inkrementalität zu befassen, als es erkannte, dass die Budgets nicht mehr schneller wachsen konnten als die Umsätze. Anstatt einen MMM-Partner mit der Aufgabe zu betrauen, die Beziehungen zwischen den Kanälen zu verstehen, beschloss das Unternehmen, sich auf seinen wichtigsten Vertriebskanal, Amazon, zu konzentrieren. 

Um weitere interne Silos zu vermeiden, beschloss das Unternehmen, die Unternehmensstruktur zu reorganisieren und das gesamte E-Commerce-Management in einem einzigen Team zu vereinen, einschließlich Vertrieb, Marketing, Einzelhandel und D2C. Darüber hinaus entschied sich das Unternehmen, das Amazon-Kanalmanagement nicht mehr vollständig intern zu betreiben, sondern eine Full-Service-Einzelhandelsagentur zu beauftragen, die bereits erfolgreich Marken auf Amazon unterstützt hat. Seitdem hat die Marke ihre KPIs überarbeitet und die Einführung von KI-gestützter Optimierung in Skai beschleunigt. 

• Strategische Neuausrichtung. Das Unternehmen hat seine Organisationsstruktur umgestellt, um seinen wichtigsten Vertriebskanal besser zu unterstützen.
• Zusammenarbeit mit der Agentur. Sie suchten zusätzliches Fachwissen und fanden nach einem sorgfältigen Auswahlverfahren ein Team, das ihnen zusagte und das die Erfahrung hatte, ihre Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. 
• Verstärkte Nutzung von KI-gestützter Optimierung. Die Marke und die Agentur arbeiteten eng mit Skai zusammen, um Funktionen zu implementieren, die die Effizienz steigern, ohne die Ausgaben zu erhöhen.

Dieser Ansatz hilft der Marke für mobiles Zubehör dabei, ihr etabliertes Marktgebiet zu verteidigen, das Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher auf verteidigungsfähigere Produkte im Sortiment zu verlagern und wieder ein gesundes Gleichgewicht zwischen den Investitionen in die Einzelhandelsmedien und dem allgemeinen Umsatzwachstum herzustellen.

Strategisches Wachstum des Nahrungsergänzungsmittelherstellers durch Analytik

Echte Zuwächse inmitten der normalen Marktschwankungen auf dem Nahrungsergänzungsmittelmarkt zu erkennen, ist eine besondere Herausforderung, vor allem, wenn ein großer Teil des Marketingbudgets auf eine einzige Online-Plattform wie Amazon konzentriert wird. Dieses Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel begegnet diesen Herausforderungen mit detaillierten Analysen, um seine Werbeausgaben zu optimieren und neue Wachstumsmöglichkeiten zu entdecken. Zu ihrem strategischen Fokus gehören fortschrittliche Analysetools, um die Präzision ihrer Kampagnen zu verbessern und die Mittel effektiv von traditionellen Kanälen auf digitale Plattformen umzuschichten.

Das Unternehmen nutzt eine fortschrittliche "Digital Shelf"-Analyseplattform, um den Marktanteil zu messen und sich darauf zu konzentrieren, wie man ihn vergrößern kann. Außerdem hat das Unternehmen begonnen, die Flexible Shopping Insights-Datensätze von AMC zu abonnieren und zu analysieren, um tiefere Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen und das Verhältnis zwischen bezahlten und organischen Verkäufen auf Amazon besser zu verstehen. Das Marketingteam untersucht die Medienkanäle und evaluiert die kosteneffizienteste Art und Weise, seine Zielgruppen zu erreichen. Diese Bemühungen sind Teil einer umfassenderen Initiative zur Verfeinerung ihres Ansatzes der Inkrementalität. Sie haben die Markensuche als einen wichtigen KPI identifiziert, der neben dem Marktanteil hinzugefügt werden muss, um den Marktanteil weiter zu erhöhen und gleichzeitig den sinkenden Erträgen entgegenzuwirken.

• Nutzung von detaillierten Analysen. Das Unternehmen nutzt fortschrittliche Analysen, um herauszufinden, wo seine Marketingmaßnahmen am erfolgreichsten sind, und um datengestützte Entscheidungen zu treffen, um seinen Marktanteil zu erhöhen.
• Ausgewogene Ausgaben. Behält ein solides Investitionsniveau für Markenbekanntheit und konversionsorientierte Kampagnen bei, wobei Amazon das größte konversionsorientierte Budget und TV das größte bewusstseinsorientierte Budget darstellt. 
• Strategisches Experimentieren. Das kontinuierliche Testen verschiedener Werbeformate und -kanäle stellt sicher, dass das Unternehmen agil bleibt und auf Marktveränderungen reagiert. Dieser proaktive Ansatz hilft dabei, neue Chancen zu nutzen und das Unternehmen in einem sich schnell entwickelnden Markt wettbewerbsfähig zu halten.

Durch die Konzentration auf datengesteuerte Strategien und die Messung von Marktanteilen navigiert dieses Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel effektiv durch die Komplexität des Marktes, treibt das Wachstum voran und behält einen Wettbewerbsvorteil.

Skai's methodologieunabhängiger Ansatz für die Medieninkrementalität im Einzelhandel

Die Plattform von Skaibietet einen flexiblen, integrierten Ansatz für die Medieninkrementalität im Einzelhandel, der sich an jede Messstrategie anpasst und es Marketern ermöglicht, ihre Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg effizient zu optimieren. 

Hier erfährst du, wie Skai diesen vielschichtigen Ansatz unterstützt:

1. Partnerunabhängig. Die vielseitige Plattform vonSkaiunterstützt praktisch jede inkrementelle Methodik, einschließlich der von Partnern generierten eigenen Kennzahlen. Dank dieser Flexibilität können Marketer die Strategien umsetzen, die ihren spezifischen Bedürfnissen am besten entsprechen.
2. Nahtlose Aktivierung. Neue Datenquellen entstehen, um inkrementelle Ansätze zu formulieren. Die robuste Infrastruktur von Skaimacht es schneller und einfacher, von den Erkenntnissen zum Handeln zu gelangen, was die Agilität und Effektivität von Marketingkampagnen deutlich erhöht.
3. Omnichannel-Fähigkeiten. Medienkampagnen im Einzelhandel werden von vielen anderen Faktoren beeinflusst, auch von anderen Abteilungen im Unternehmen. Indem Skai den Medienmanagern im Einzelhandel eine Plattform an die Hand gibt, die sowohl die Suche als auch die sozialen Medien und die Einzelhandelsmedien abdeckt, hilft Skai , Silos aufzubrechen und Skaleneffekte zu erzielen, wenn die Nutzer mehr Aufgaben im Medienmanagement übernehmen.

Wichtigste Erkenntnis: Es gibt keine Einheitslösung für Inkrementalität

Inkrementalität im Medieneinzelhandel zu meistern ist komplex und erfordert einen individuellen Ansatz. Die sechs von uns untersuchten Unternehmen haben ihre Strategien innovativ und anpassungsfähig gestaltet und jeweils auf ihre spezifischen Marktbedingungen und Geschäftsziele zugeschnitten. Diese Vielfalt unterstreicht die Notwendigkeit eines flexiblen Ansatzes zur Messung der Inkrementalität, der für die effektive Bewältigung der Komplexität der Einzelhandelsmedien unerlässlich ist.

Skai kann für deine Marke oder Agentur in diesem Bereich von großem Nutzen sein. Unsere methodenunabhängige Plattform ermöglicht es dir, die für deine Bedürfnisse am besten geeigneten Inkrementalitätsstrategien auszuwählen und umzusetzen, und bietet so eine Vielseitigkeit, die über einen einzigen Ansatz hinausgeht. Die Plattform strafft den Prozess von der Erkenntnis bis zur Aktion und steigert so die Agilität und Effektivität von Marketingkampagnen.

Bitte vereinbare einen kurzen Demo-Termin mit unserem Team, um mehr über unsere Inkrementalitätslösung zu erfahren und unsere Omnichannel-Plattform in Aktion zu sehen.