Markttrends, strategische Veränderungen und andere Faktoren können manchmal dazu führen, dass Werbetreibende einen Teil ihrer geplanten Ausgaben reduzieren müssen. Diese Entscheidungen werden in der Regel im vollen Bewusstsein der Auswirkungen getroffen, die eine Budgetkürzung auf den Sell-Through hat, und mit den mit den Einzelhändlern vereinbarten Ausgaben abgeglichen.
Die Aufgabe besteht natürlich nicht nur darin, die Ausgaben zu senken, sondern dies auf eine Weise zu tun, die die
die geringsten negativen Auswirkungen auf die Gesamtleistung des Programms. Es ist wichtig, dass Marketingfachleute Budgetkürzungen als Optimierungsmaßnahme betrachten, indem sie Daten nutzen, um unzureichende Ausgaben in ihrem Einzelhandelsmedienprogramm zu identifizieren.
Ich würde mit den Ausgaben für gesponserte Werbung beginnen, wo ich normalerweise den Großteil meines Budgets ausgebe. Die Analyse von Suchanfrageberichten liefert in der Regel einen guten Einblick in die Bereiche, in denen du optimieren kannst, und dies wäre die erste Art von Bericht, die ich nutzen würde, um negative Keyword-Listen zu erweitern und die Ausgaben für Broad und Phrase Match Keywords zu reduzieren. (Aus Eigennutz würde ich die Suchbegriffsanalyse vonSkai nutzen, um diesen Prozess zu automatisieren).
Ich würde auch die Analyse der Suchanfrageberichte weiterverfolgen, indem ich das Budget und die Gebotspreise für Kampagnen mit automatischem Targeting reduziere, die normalerweise auf den Detailseiten erscheinen. Ich würde auch alle möglichen Daten über die Intraday-Leistung sammeln, einschließlich der Erkenntnisse aus Amazon Stream (früher FEADs), und eine Dayparting-Strategie entwickeln. Je nachdem, wie stark ich die Ausgaben reduzieren muss, pausiere ich entweder Kampagnen zu Zeiten, die nicht zu den Haupteinkaufszeiten gehören, oder ich reduziere die Budgets, um mein reduziertes Werbebudget auf die Zeiten zu konzentrieren, zu denen ich glaube, dass die Kunden am ehesten kaufen werden. Ich würde das Dayparting nicht nur bei den Ausgaben für gesponserte Werbung anwenden, sondern auch bei den Ausgaben für Einzelhandelsmedien im oberen und mittleren Bereich.
Schließlich würde ich meine Daten auswerten, um Segmente zu finden, die unterdurchschnittlich abschneiden, und verschiedene Hebel in Bewegung setzen, um die Investitionen in diese Segmente zu reduzieren. Generell würde ich mich bemühen, die Ausgaben für jede Stufe des Trichters aufrechtzuerhalten und jeden primären KPI im Vergleich zu meinen Benchmarks zu optimieren, während ich die Investitionen in neue Test- und Lerntaktiken begrenze.
Kürzungen sind nie einfach, aber wenn du sie sorgfältig vornimmst, kannst du die Auswirkungen abmildern, bis deine Budgets wieder steigen, und gleichzeitig jeden Dollar maximieren, den du in der Zeit der Kürzungen investierst.
- Kevin Weiss (Industry Lead, Retail Media @ Skai)
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Juli 2022’s Retail Media Roundtable question
Manchmal zwingen die Marktkräfte die Unternehmen dazu, ihre Ausgaben zu kürzen. Wie würdest du vorgehen, wenn du aufgefordert würdest, die Kosten zu senken? Wo würdest du zum Beispiel bei den Werbebudgets deiner Einzelhandelsmedien zuerst kürzen? Zuletzt? Welche Überlegungen würdest du bei diesen Entscheidungen anstellen?
Erik O'Granning (Direktor für Kundenwerbung @ Accenture)
Ich betrachte Kostensenkungsmaßnahmen als etwas, das nicht direkt von den Marktkräften angetrieben werden sollte. Wenn wir über die Medien im Einzelhandel und die Medienlandschaft insgesamt nachdenken, ist es unsere Aufgabe [der Werbemanager], die Gelder einer Marke gut zu verwalten und Effizienzsteigerungen zu finden, unabhängig davon, ob es sich um Marktkräfte oder allgemeine Verbesserungen ihrer [Einzelhandels-]Medien handelt. Um diese Verbesserungsmöglichkeiten zu finden oder Lösungen zur Kostensenkung zu finden, müssen wir uns drei Fragen stellen:
Erstens: Was sind die Verkaufs- und Werbeziele deiner Marke für jeden Einzelhändler, und erreicht deine Marke sie?
Zweitens: Wie hoch ist der Anteil der Werbung an deinem Umsatz bei den einzelnen Einzelhändlern?
Drittens: Wenn deine Marke nicht oder weniger wirbt, entsteht ein Vakuum und ein Wettbewerber füllt die Lücke.
Mit den Antworten auf diese Fragen kannst du Einzelhändler und Einzelhandelsmedienkanäle vergleichen, um zu verstehen, welcher Kanal unterstützt werden muss, um die Ziele deiner Marke zu erreichen, Streuverluste zu reduzieren und Marktanteile zu halten.
Jennifer Gruber (SVP Business Intelligence @AdvantageUnified Commerce)
Wenn die meisten Unternehmen mit Budgetproblemen konfrontiert sind - egal, ob es sich um Einzelhandelsmedien, Handelsmarketing, Shopper Marketing oder einfach nur um die Lieferkette handelt - neigen sie dazu, ihre Aufmerksamkeit auf die größten Kunden zu richten.
Leider sind dieselben Kunden meist auch die größten ihrer Konkurrenten, was diesen Ansatz eher zu einer Taktik als zu einer Strategie macht. Um den Wert der Werbebudgets im Einzelhandel oder überhaupt eines Budgets zu maximieren, schauen wir auf die Einzelhandelslandschaft selbst und versuchen, die Budgets dorthin zu lenken, wo unsere Kunden einen gegenseitigen Gewinn für den Einzelhändler, den Kunden und die Marke erzielen können. Das soll nicht heißen, dass wir die Großen ignorieren, aber wir legen zusätzlichen Wert darauf, dort zu gewinnen, wo unsere Zielkunden am meisten davon profitieren, wenn wir Geld ausgeben - oder umgekehrt, wenn wir kein Geld ausgeben.
Bei unserer Arbeit achten wir darauf, dass die Budgetzuweisungen mit der Rolle des Kunden, der Rolle der Kategorie und der Rolle des Produkts übereinstimmen. Wir bevorzugen Einzelhändler, die Shopper-Transaktionen umwandeln können und in der Lage sind, unsere Geschichte sowohl auf als auch außerhalb der Plattform zu erzählen. Wir legen mehr Wert auf Standorte mit Kunden, die so aussehen und sich so verhalten wie unsere Zielkunden. Und wenn wir das tun, können wir sicherstellen, dass wir unsere Budgets effizient und effektiv einsetzen und so einen dreifachen Gewinn erzielen - für den Kunden, den Shopper und die Marke.
Max Schneider (Vizepräsident für Werbung @ beBOLD Digital)
Die Budgetpflege ist eine der wichtigsten Aufgaben eines digitalen Werbetreibenden. Wir sehen ständig, wie sich Budgets verschieben. Wenn ein Kunde seine Budgets kürzen will, fragen wir als erstes: "Warum?"
Ist es eine Frage der Rentabilität? Sollen die zusätzlichen Mittel an anderer Stelle eingesetzt werden? Es gibt kein Patentrezept, deshalb ist es wie immer wichtig, die Ziele des Kunden zu verstehen, um gute Entscheidungen für die Marke zu treffen.
Wir empfehlen oft, so viel Budget wie möglich für Aktivitäten im unteren Trichter zu verwenden. Wenn deine Budgets zu kopflastig sind, kannst du eine Menge Geld ausgeben, um Leute am oberen Ende des Trichters anzuziehen, nur um sie an Konkurrenten zu verlieren, die sich das untere Ende gesichert haben. Das bedeutet, dass die Budgets auf den Plattformen bleiben müssen, auf denen die Marke verkauft wird. Wenn die Marke auf Amazon und Walmart verkauft, werden wir die Budgets für Facebook oder Google kürzen, bevor wir die Budgets für Amazon kürzen.
Wenn die Marke zunächst nur auf einer einzigen Plattform wirbt, fangen wir in der Regel damit an, das Targeting der Konkurrenz zu reduzieren. Das bringt in der Regel den geringsten Ertrag und trägt am wenigsten zum organischen Wachstum der Marke bei. Wenn das nicht genug Budget freisetzt, können wir je nach den Zielen der Marke die Ausgaben für Marken oder Kategorien kürzen.
Wie bei allen Fragen rund um digitale Werbung ist das Verstehen der Ziele der erste Schritt. Das Warum der Aktion ist fast immer genauso wichtig wie die Aktion selbst.
Sara Ginal (Expert Services, Global Lead Search & Retail @ Skai)
Der einfachste Ansatz wäre, die Ausgaben für die Keywords und/oder Anzeigentypen mit dem geringsten Ertrag zu kürzen. Das würde sicherstellen, dass der Ertrag priorisiert wird und dein Programm seine Effizienz behält. Ich würde jedoch argumentieren, dass dieser Ansatz kurzsichtig ist. Es kann sein, dass du Schlüsselwörter oder Anzeigentypen, die für eine hohe Aufmerksamkeit sorgen, einschränkst, und ohne diese Aufmerksamkeit wirst du mit der Zeit deinen Marktanteil verlieren.
Werbung mit einer starken Produktstrategie ist wichtig. Bevor du mit den Sparmaßnahmen beginnst, solltest du deine vorrangigen Produkte festlegen. Das sind die Produkte, die aus strategischer Sicht für dein Unternehmen am wichtigsten sind. Ausschlaggebend für diese Prioritäten können Rentabilität, Saisonabhängigkeit, Produktlebensdauer, Lagerbestand oder andere für dein Unternehmen wichtige Faktoren sein. Sobald du diese Prioritätenliste hast, kannst du besser erkennen, bei welchen Produkten du Einsparungen vornehmen kannst.
Die Share of Voice-Berichterstattung hilft dir zu verstehen, wo du im Vergleich zu deinen Mitbewerbern in den bezahlten und organischen Suchergebnissen rangierst. Dominieren einige Produkte die natürliche Suche? Möglicherweise kannst du deine Werbeausgaben für diese Produkte zurückfahren. Fehlt dir bei einigen Keywords die Konkurrenz? Vielleicht kannst du auch hier deine Ausgaben senken. Auch der Warenbestand sollte immer berücksichtigt werden. Wenn der Bestand begrenzt ist, solltest du die Ausgaben für diese Produkte zurückfahren.
Halte die Leistung hoch, egal ob du viel ausgibst oder sparst
Als Teil der intelligenten Marketingplattform von Skaiermöglicht unsere Retail Media-Lösung Marken die Planung, Durchführung und Messung digitaler Kampagnen, die die Verbraucher dort treffen, wo sie einkaufen. Unsere einheitliche Plattform verfügt über erstklassige Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen und ermöglicht es dir, Kampagnen für mehr als 30 Einzelhändler, darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart, an einem Ort zu verwalten.
Zu den Ergebnissen der Kunden gehören:
- 461% Steigerung der Amazon Ads ROAS und 57% Steigerung des Seitenverkehrs für Bondi Sands
- 92%ige Steigerung des Share of Voice auf Amazon für eine Fortune 500 CPG-Marke
- 72% Umsatzsteigerung für VTech
- 1.390% Umsatzwachstum für Kamado Joe im Vergleich zum Vorjahr
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