Wann immer ein neuer Marketingkanal auftaucht, kann man davon ausgehen, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Abteilungen eines Unternehmens verschwimmen, wenn es darum geht, die Führung zu übernehmen. Wenn wir auf die frühen 2000er Jahre zurückblicken, als Social Media auf dem Vormarsch war und Marken begannen, eine Strategie zu entwickeln, haben einige die Verantwortung an ihr Kommunikationsteam oder an PR-Firmen delegiert. Schließlich wurde Social Media zu einer eigenen Funktion, die weiterhin Fachwissen für diesen neuen und einzigartigen Kanal aufbauen sollte.
Oder als Online-Videos ihren Siegeszug antraten, war die Frage, ob das Management
von dem Online-Programmatic-Team oder dem Offline-Broadcast-Team geleitet werden. Auch hier beschlossen die Marken, ein neues, konsolidiertes Videoteam zu gründen, um beide Seiten zusammenzubringen.
Und obwohl Amazon DSP die jüngste Demand-Side-Plattform ist, ist sie heute bereits die zweitbeliebteste DSP für US-Vermarkter. In dieser Ausgabe von Skai's Retail Media Roundtable fragen wir unsere Experten, welches Team es ihrer Meinung nach leiten sollte.
Hast du brennende Fragen, die du unserem Expertengremium stellen möchtest? Möchtest du einen Beitrag zu dieser Serie leisten? Dann wende dich bitte an unseren Content Director, Josh Dreller, unter joshua.dreller@skai.io.
- Ana Alicia Santaella (Product Marketing Director, Commerce @ Skai)
Mai 2022’s Retail Media Roundtable question
Welches Team sollte Amazon DSP verwalten und warum? Das Amazon Ads-Team? Das Programmatic-Team? Das E-Commerce-Team? Jemand anderes?
Tara Lynne Ferguson (Senior Amazon Advertising Manager @ Media.Monks)
Mit der Amazon Demand-Side Platform (DSP) können Marken und Werbetreibende die Amazon-Shopper-Daten nutzen, um Verbraucher mit Display-Werbung auf und außerhalb von Amazon anzusprechen. Damit wird das traditionelle Modell der Werbeagenturen auf den Kopf gestellt, das die Marketingbemühungen und -budgets nach Kanal, Plattform oder Medientyp trennt. Da Amazon immer mehr Multi-Channel-Trichter-Attributions-Tools hinzufügt, verschwimmen die Grenzen zwischen Amazon-Werbung, Direct-to-Consumer-Anzeigen und Marketingkanälen außerhalb von Amazon immer mehr.
Als Google Shopping aufkam, gab es eine ähnliche Debatte - sollte das Suchteam die Anzeigen schalten oder wäre das eCommerce-Team besser dafür gerüstet? Die Antwort und Lösung lautete damals: weder noch. Stattdessen entstand ein hybrides Team für eCommerce-Werbung, das sowohl die traditionelle Suchkompetenz als auch das Know-how über Produktlisten auf dem Marktplatz umfasst.
In ähnlicher Weise können Marken und Werbetreibende die Amazon Marketing Cloud (AMC) als Lösung nutzen, indem sie die Expertise von Amazon Advertiser und das Wissen über programmatische Anzeigen kombinieren. Damit können Werbetreibende, die sowohl Amazon Sponsored Ads als auch DSP betreiben, die Attribution über beide Amazon-Plattformen hinweg auf eine leistungsfähigere und ganzheitlichere Weise verfolgen. Werbetreibende können nun kanalübergreifende Erkenntnisse über die Customer Journey sammeln, um beide Programme noch erfolgreicher zu betreiben.
Kevin Weiss (Industry Lead, Retail Media @ Skai)
Meiner Meinung nach sollte das Programmatic-Team Amazon DSP betreiben. Dafür gibt es mehrere Gründe, von denen der offensichtlichste ist, dass Amazon DSP Medien anbietet, die programmatisch gekauft werden, also sollte es von dem Team verwaltet werden, das diese Medien verwaltet
Als jemand, der sich sowohl in Sachen Amazon als auch in Sachen Programmatic die Zähne ausgebissen hat, kann ich bestätigen, dass der Kauf von Medien über Amazon DSP auf eine völlig anders wok als der Kauf von gesponserten Anzeigen. Das Amazon Ads-Team ist oft zu sehr auf die Bequemlichkeit der 14-tägigen Click-Attribution, die 0,5 % bis 3 % CTR und den greifbaren Aspekt, genau zu wissen, wo Anzeigen erscheinen werden, fixiert, um die Feinheiten der Verwaltung und Skalierung eines Amazon DSP-Programms zu verstehen. Im Gegensatz dazu hat ein programmatisches Team eine breitere und ganzheitlichere Sichtweise, ein besseres Verständnis der Zielgruppe und die Customer Buying Journey besser versteht und mehr Geduld für die Optimierungszyklen hat, die für Programmatic Media erforderlich sind, wird die Investition in Programmatic Media ganz andere Auswirkungen auf das Unternehmen haben.
Letztendlich muss jeder Werbetreibende seinen eigenen Weg finden, es gibt also keine Einheitsgröße für alle. Ich sollte einschränken, dass viele Marken (und Agenturen) kein programmatisches Team haben - einschließlich derer, die den Großteil ihrer Verkäufe über Einzelhändler abwickeln, sowie andere, die digital nativ sind und den DR-fokussierten Charakter von gesponserten Anzeigen mögen. Für diese Werbetreibenden ist es am besten, wenn das Team, das für die von Amazon gesponserten Anzeigen zuständig ist, ihre Amazon DSP-Anzeigen schaltet.
Camille Agoncillo (Advantage's Director of Amazon Advertising @ Advantage Lösungen)
Die Amazon Demand Side Platform (Amazon DSP) ist ein außerordentlich leistungsfähiges programmatisches Werbetool für Medieneinkäufer im Einzelhandel, aber aufgrund ihrer Komplexität erfordert sie erfahrene Nutzer, die ihr volles Potenzial ausschöpfen können.
Oftmals werden Amazon DSP-Anzeigen nur als Display-Banner wahrgenommen. Über die Amazon DSP-Konsole lassen sich jedoch auch andere Formen von Anzeigen schalten, z. B. Audio, Out-Stream Video, In-Stream Video (auch bekannt als Streaming TV oder Twitch Video) und viele mehr. Sie alle stehen Marken zur Verfügung, die auf Amazon-Marktplätzen und außerhalb davon verkaufen, und können über Amazon Managed Service oder Amazon Ads Partner Self-Service-Agenturen geschaltet werden.
Die Funktionen und die Vielfalt der Anzeigen erfordern ein hohes Maß an strategischem Verständnis und technischem Know-how, um eine oder eine Kombination dieser Anzeigen effizient und effektiv zu betreiben.
Als eine der ersten Agenturen, die den Amazon DSP-Self-Service eingeführt haben, und als eine der wenigen, die den Status eines Amazon Ads Advanced Partners erhalten haben, wissen wir, dass es wichtig ist, über qualifizierte und sachkundige Experten zu verfügen - Menschen, die das Amazon DSP-Angebot verstehen und Medien programmatisch kaufen, um die Leistung der Plattform zu maximieren. Wir fördern Amazon DSP-Power-User mit umfangreichen praktischen Kenntnissen, die dank unseres Partnerschaftsstatus auch Zugang zu Schulungen über Produktveröffentlichungen, wichtige Einzelhandelsereignisse und Account Management haben. Diese Herangehensweise hat sowohl zu einer starken Beteiligung an unseren Kampagnen als auch zu einem Geschäftswachstum für unsere Werbekunden geführt.
Matt Strietelmeier (Direktor, Marketplace Advertising @ Stella Rising)
Die Antwort auf diese Frage ist nicht unbedingt eindeutig, da die Teamstruktur und die Verantwortlichkeiten von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können. Es sind jedoch bestimmte Fähigkeiten erforderlich, um Amazon DSP erfolgreich zu betreiben. Außerdem wirkt sich der Amazon DSP-Verkehr auf die Leistung von Amazon Ads und den Gesamtumsatz von Amazon aus. Daher sollten die Strategie und das Reporting von Amazon DSP so eng wie möglich mit dem Amazon Sponsored Ads-Team abgestimmt werden.
Das Team oder die Personen, die DSP betreiben, sollten Demand-Side-Plattform-Spezialisten sein, die täglich aktiv mit der Plattform arbeiten. Dieses Kriterium ist wichtig, um ein tiefes Verständnis der DSP-Zielgruppenansprache, der kreativen und der Platzierungsoptionen zu erhalten, von denen es viele nur bei Amazon DSP gibt. Diese Optionen entwickeln sich ständig weiter, daher ist eine kontinuierliche praktische Erfahrung unerlässlich, um auf dem Laufenden zu bleiben und eine erfolgreiche Amazon DSP-Strategie zu entwickeln.
Außerdem ist die Navigation in der Benutzeroberfläche für Nutzer/innen, die nicht regelmäßig mit der Plattform arbeiten, eine Herausforderung. Projekte wie das Starten von Kampagnen, die Optimierung und das Erstellen von Berichten kann ein DSP-Spezialist in wenigen Stunden erledigen, während ein unerfahrener Nutzer für die gleiche Aufgabe Tage braucht.
Wenn er nicht direkt zum Amazon Ads-Team gehört, sollte der DSP-Manager eng mit diesem Team zusammenarbeiten, da sich die DSP-Investitionen direkt auf die Leistung von Sponsored Ads und die Amazon-Gesamtleistung auswirken. Amazon Sponsored Ads und Amazon DSP sollten als zwei Teile der Gesamtstrategie von Amazon betrachtet werden.
Allison Lewis (VP Commerce Media @ Gorilla Group)
Bei der Gorilla Group haben wir ein Team, das sich dem eRetail widmet. Teil dieses Teams ist eine Gruppe von E-Commerce-Medienexperten. Wir bringen Personen zusammen, die sich sowohl im Einzelhandel als auch in den Medien (Suche und Display) auskennen, um einen ganzheitlichen Ansatz für ihre Medienziele zu entwickeln. Wir stellen sicher, dass unser Medienteam zu 100 % auf Amazon akkreditiert ist und nicht nur aus Programmatic-Experten besteht.
Durch unsere Mitarbeiter, die sich mit den Feinheiten von Amazon DSP auskennen, können wir unsere Kunden von ihren Mitbewerbern abheben. Wir nutzen Amazons proprietäre Rich Audience Segmente in Kombination mit maßgeschneiderten Zielgruppen, um die Effizienz zu steigern und Leerräume zu schaffen. Unsere Mediaplaner sind darin geschult, alle verfügbaren Angebote von OTT, mobilen Apps, Desktop Off- und On-Site und darüber hinaus zu verstehen.
So können sie skalierbare Full-Funnel-Marketing-Strategien entwickeln, da sie alle Stufen des Trichters beeinflussen und optimieren und die Überschneidungen von Programmatic, Search und anderen Medien in vollem Umfang nutzen können.
Welches Team auch immer dein Amazon DSP-Programm betreibt, rüste es mit Skai
Als Teil der intelligenten Marketingplattform von Skaiermöglicht unsere Retail Media-Lösung Marken, digitale Kampagnen zu planen, durchzuführen und zu messen, die die Verbraucher dort treffen, wo sie einkaufen. Unsere einheitliche Plattform verfügt über erstklassige Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen und ermöglicht es dir, Kampagnen für mehr als 30 Einzelhändler wie Amazon, Walmart, Target und Instacart an einem Ort zu verwalten.
Zu den Ergebnissen der Kunden gehören:
- 461% Steigerung der Amazon Ads ROAS und 57% Steigerung des Seitenverkehrs für Bondi Sands
- 92%ige Steigerung des Share of Voice auf Amazon für eine Fortune 500 CPG-Marke
- 72% Umsatzsteigerung für VTech
- 1.390% Umsatzwachstum für Kamado Joe im Vergleich zum Vorjahr
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